啤酒廣告17篇

啤酒廣告17篇

啤酒廣告(1)

啤酒廣告語

不搏不精彩
——徐根寶為“力波”啤酒代言(啤酒)

喝貝克，聽自己的
——貝克啤酒(啤酒)

皇者風范
——百威啤酒(啤酒)

黃河啤酒，讓我們共度好時光
——黃河啤酒(啤酒)

激情無處不在
——青島啤酒(啤酒)

嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒
——嘉士伯啤酒(啤酒)

金川啤酒，天下第一保健啤酒
——金川啤酒(啤酒)

嶗特啤酒，品味真實自然
——嶗特啤酒(啤酒)

力波啤酒，的確與眾不同。
——力波啤酒(啤酒)

美妙口味不可言傳
——米勒牌淡啤酒(啤酒)

啤酒中的茅臺
——茅臺啤酒(啤酒)

天長地久
——藍帶啤酒(啤酒)

喜立滋啤酒是經過蒸汽消毒的！
——喜立滋啤酒(啤酒)

享受激情的釋放
——雪花啤酒(啤酒)

燕京啤酒，清爽怡人
——燕京啤酒(啤酒)

銀城王大啤酒，好久的緣分
——銀城王大啤酒(啤酒)

鐘樓入口，好字出口，鐘樓啤酒
——鐘樓啤酒(啤酒)

啤酒廣告(2)

飯店啤酒促銷廣告詞_啤酒精彩廣告宣傳詞

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2. 青島啤酒節，飲者留其名。啤酒飄香，我心激昂!
3. 青島行,啤酒城杯的碰撞，情的交融
4. 無酒不成席,歡聚必有青啤.
5. 激情之飲狂歡之城
6. 激情盛夏，相約青啤!
7. 匯五洲美酒，交四海朋友
8. 啤酒世界，世界啤酒
9. 金星新一代，專為青年新一代
10. 年輕就愛喝金星
11. 喝金星啤酒，為青春喝彩或：金星--為青春喝彩
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13. 金星，我的青春我做主
14. 金星啤酒，青年摯愛，火熱激情，釋放未來
15. 年輕無極限，金星樂開懷
16. 金星，讓青年更年輕!
17. 金星啤酒，讓青春與激情火熱碰撞
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2. 青春無限歡樂島，激情引爆啤酒城。
3. 不來不醉,不醉不來,來了必醉,醉了還來
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5. 一飲二看三休閑,啤酒城內全包攬
6. 流金浮雪清爽一夏(前者是啤酒最視覺化的組合后者是啤酒最基本口味的體現)
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11. 揚帆金海岸，相聚啤酒城。
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2. 金星，年輕的“星”。
3. 愛喝才會贏金星啤酒
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6. 喝啤酒，吃海鮮，洗海澡，游嶗山
7. 世上本沒有啤酒城，喝啤酒的人多了就有了啤酒城
8. 不想喝啤酒的市民不是好市民
9. 多喝一點，你看世界的眼光就改變一點
10. 城外的人想進去，城里的人不想出來。
11. 在這里，只要你能喝就行。
12. 喝世界啤酒品萬國風情
13. 喝有脾氣的酒，做有個性的人
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15. 舉杯邀親朋，對飲啤酒城!
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10. 金星，讓青春更常青!
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12. 有金星，就有激情!
13. 金色年華，“心”享天下!——金星啤酒
14. 金星，年輕的“星”。
15. 愛喝才會贏金星啤酒
16. 激情傳奇，金星演繹。
17. 金星開，激情來!
18. 喝啤酒，吃海鮮，洗海澡，游嶗山
19. 世上本沒有啤酒城，喝啤酒的人多了就有了啤酒城
20. 不想喝啤酒的市民不是好市民
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2. 金川啤酒，天下第一保健啤酒——金川啤酒(啤酒)
3. 嶗特啤酒，品味真實自然——嶗特啤酒(啤酒)
4. 力波啤酒，的確與眾不同。——力波啤酒(啤酒)
5. 啤酒連真情品味好人生
6. 豪飲島城醉看紅瓦綠樹，香飄五洲情系碧海藍天
7. 啤酒的城堡，歡樂的海洋。
8. 青春無限歡樂島，激情引爆啤酒城。
9. 不來不醉,不醉不來,來了必醉,醉了還來
10. 以酒為媒賓至如歸。
11. 一飲二看三休閑,啤酒城內全包攬
12. 流金浮雪清爽一夏(前者是啤酒最視覺化的組合后者是啤酒最基本口味的體現)
13. 上聯：宰相腹中可盛船。下聯：啤酒肚里辦奧帆。橫批：都是海量。
14. 酒節盛會，青島品味!
15. 啤酒城歡舞迎世界客，浮山灣飛歌揚奧運帆
16. 狂歡啤酒城，暢飲萬國酒。
17. 揚帆金海岸，相聚啤酒城。
18. 不搏不精彩——徐根寶為“力波”啤酒代言(啤酒)
19. 喝貝克，聽自己的——貝克啤酒(啤酒)
20. 皇者風范——百威啤酒(啤酒)

啤酒廣告(3)

啤酒的廣告標語

導讀：本文是關于標語大全的文章，如果覺得很不錯，歡迎點評和分享！

　　1、新力好啤酒，新鮮又爽口。
　　2、愛在清爽世界感受生啤精彩。
　　3、醉了一條大江，香透整個世界。
　　4、酒涌凌云志，金星慰平生！
　　5、七天鮮活好啤酒，泰山原漿就是香。
　　6、今年夏天，喝泰山七天鮮啤。
　　7、天鮮美，有口皆碑。
　　8、幸福人生，百惠相伴。
　　9、為盛世人，喝百惠酒。
　　10、金星純生，盡興一生。
　　11、心有品，味自香。
　　12、一端二聞三入口，爽口還是青源酒。
　　13、金星純生——暢享新生活！
　　14、金品至純，怡氣“喝”成！
　　15、安陽酒速達，鮮啤進萬家！
　　16、“雪獅啤酒”，一口不夠！
　　17、九九龍脈九九泉，久久回腸久久甜。
　　18、滴滴如金，杯杯醉心。
　　19、聚會好搭檔，京啤最酣暢。
　　20、白馬王啤酒，友誼的使者。
　　21、天天7天鮮，健康看得見。
　　22、喝金星純生啤酒，讓您暢欣久久！
　　23、歲歲年年，唯我青源。
　　24、青源啤酒，酒香，情更久。
　　25、美石美刻，真心真情。
　　26、極致口感，勁爽北京。
　　27、天賦北京尊，地道生啤鮮。
　　28、金星啤酒，星耀人生。
　　29、泰山7天，冰爽領鮮！
　　30、石魚出水釀佳飲，白鶴繞梁留余香。
　　31、鮮鮮爽爽，泰山鮮啤。
　　32、杯中青源，酒中知已。
　　33、一酒品天下，青源醉萬家。
　　34、百惠啤酒，人生百惠。
　　35、金星啤酒，為愛而生！
　　36、京酒不息，北京啤酒。
　　37、暢飲白鶴梁，快樂心飛揚。
　　38、為愛而生，與夢同行——金星純生。
　　39、口的渴望，心的釋放。
　　40、雪獅啤酒，活力盡情釋放。
　　41、雪獅啤酒，樂滿世界。
　　42、愛百惠，愛清純。
　　43、滴滴真情，時時精彩。
　　44、北京啤酒，清心爽口。
　　45、悠悠中華酒香，濃濃真情北京。
　　46、鮮爽生活，品味不凡。
　　47、悠悠歲月情，百惠伴我行。
　　48、泰山啤酒，爽心爽口。
　　49、款待親朋好友，首選白馬王啤酒。
　　50、幸福人生，啤酒相伴。
　　51、白馬王馳騁千里，白馬王溫馨萬家。
　　52、千里相思百惠情。
　　53、青春常在，人生何求。
　　54、金星純啤，唯愛而生！
　　55、向努力喝彩，為人生干杯。
　　56、北京啤酒，“爽”待天下。
　　57、魯北好風光，青源酒芬芳。
　　58、盡享白鶴清爽，暢飲兩江豪情。
　　59、尊貴如金、閃耀如星，金星啤酒。
　　60、情比金堅，酒出青源。
　　61、鮮啤酒，新活力。
　　62、愛不釋口，北京啤酒。
　　63、北京啤酒，國宴用酒；選料講究，品質精湛。
　　64、啤酒品名上千萬，酒美價廉是青源。
　　65、金星純生，一生享受。
　　66、喝雪獅，贏人生。
　　67、同賞齊魯鐘靈毓秀，共飲還喝青源啤酒。
　　68、給親人喝的，雪獅啤酒。
　　69、中國白鶴梁，世界好啤酒。
　　70、喝金星，暢享純正四季！
　　71、雪獅啤酒好心情。
　　72、你的魅力，青春的時尚。
　　73、喝護清爽生活。
　　74、“香”知泰山，“醉”愛七天。
　　75、跟百惠牽手，與幸福同行。
　　76、純生啤酒金品質，浪漫人生星享受！
　　77、喝金星純生，享人生百味。
　　78、金星純生，金（精）彩人生。
　　79、愛“啤”純滋味。
　　80、一品百惠，十分享受。
　　81、無論春夏秋冬，雪獅在我心中。
　　82、情系白鶴梁，心醉啤酒香。
　　83、七天鮮，暢爽舌尖，快意心間。
　　84、新力啤酒，清純爽口。
　　85、金星啤酒，越喝越舒坦。
　　86、醇美青源，天下領鮮。
　　87、有品味，好口味，多回味，越有味。
　　88、浪漫的力量，香醇的魅力。

啤酒廣告(4)

啤酒廣告語

　　不搏不精彩

　　——徐根寶為“力波”啤酒代言(啤酒)

　　喝貝克，聽自己的

　　——貝克啤酒(啤酒)

　　皇者風范

　　——百威啤酒(啤酒)

　　黃河啤酒，讓我們共度好時光

　　——黃河啤酒(啤酒)

　　激情無處不在

　　——青島啤酒(啤酒)

　　嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒

　　——嘉士伯啤酒(啤酒)

　　金川啤酒，天下第一保健啤酒

　　——金川啤酒(啤酒)

　　嶗特啤酒，品味真實自然

　　——嶗特啤酒(啤酒)

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　　——力波啤酒(啤酒)

　　美妙口味不可言傳

　　——米勒牌淡啤酒(啤酒)

　　啤酒中的茅臺

　　——茅臺啤酒(啤酒)

　　天長地久

　　——藍帶啤酒(啤酒)

　　喜立滋啤酒是經過蒸汽消毒的!

　　——喜立滋啤酒(啤酒)

　　享受激情的釋放

　　——雪花啤酒(啤酒)

　　燕京啤酒，清爽怡人

　　——燕京啤酒(啤酒)

　　銀城王大啤酒，好久的緣分

　　——銀城王大啤酒(啤酒)

　　鐘樓入口，好字出口，鐘樓啤酒

　　——鐘樓啤酒(啤酒)

啤酒廣告(5)

泰山啤酒廣告文案

篇一：泰山啤酒廣告策劃
　　一、 前言
　　本次策劃，旨在通過廣告活動的策劃幫助泰山啤酒達到樹立高端品牌形象、提高知名度的目標。希望我們的建議和方案能夠使泰山啤酒的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使泰山啤酒推廣產品及宣傳企業形象的目標得以實現。
　　二、市場分析
　　（一）公司及品牌歷史
　　山東泰山啤酒有限公司是由香港虎彩集團有限公司與東莞虎彩印刷有限公司共同出資設立的中港合資企業，成立于公元20XX年8月1日，經過近九年的運作和整合，企業得到了較快的發展泰山有豐富的地下水資源，水質上乘，是釀造啤酒難得的"寶地"。公司采集泰山山脈地下水，利用先進的德國啤酒精釀工藝，以澳大利亞、加拿大等地出產的優質進口麥芽及純正德國酵母，專業生產優質啤酒。 山東泰山啤酒有限公司是國內首家全部生產干啤酒的廠家，是名符其實的"干啤專家"，公司開發生產的"泰山"、"克利策"兩大系列近二十個品種的啤酒產品，銷往山東、河南、河北、遼寧、海南、江蘇、安徽、廣東、天津、等十多個省市和地區，多年來深受廣大消費者的支持與厚愛，其中泰山牌啤酒曾入圍國宴用酒。
　　（二）商品分析
　　隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好，居民收入較快增長,恩格爾系數還會有所降低的,有60%下崗職工進入了再就業服務中心,并按時足額領到基本生活保障金.從總體經濟發展看,經濟呈現高速發展的態勢。
　　啤酒，作為世界三大飲料之一，與中國的茶葉一樣，有著豐富的文化內涵。如今啤酒已成為親朋好友聚會必不可少的飲料，啤酒文化已日漸融入到國人的日常生活當中。在國內受到越來越多的，特別是年輕一代消費群體的追捧。
　　目前，我國啤酒市場年銷售額已突破千億元大關。專家預測，隨著80后、90后一代群體的成長，未來十年，啤酒市場將持爆炸性增長，增長率將高達35%以上。越來越多的廠家看好了啤酒市場這塊龐大的蛋糕。 泰山黑麥黑啤酒采用泰山啤酒專用酵母、特制黑麥芽釀制，營養豐富，除含有一定量的低分子糖和氨基酸外，還富含維生素C、維生素H、維生素G等，其氨基酸含量比其它啤酒高3至4倍，享有“黑牛奶”的美譽。
　　（三）行業環境分析
　　目前國內啤酒行業競爭十分激烈，青島，華潤雪花，燕京啤酒前三大品牌已占據半壁江山；地方品牌繁多，且在各自銷售范圍內占有一席之地；行業利潤率有下滑的趨勢，市場份額被中低端產品說占領，高端品牌面臨著打不開市場的局面。
　　（四）消費者分析
　　中國自古有著無酒不成席的傳統，飲酒文化可謂是深入人心。隨著時代的前進，啤酒已悄然取代了傳統白酒的位置，飛入尋常百姓家。啤酒已成為人們增進感情，洽談生意，或者發泄煩惱的不二選擇。無論是在星級酒店里，還是路邊小攤，抑或KTV等地方，都能見到啤酒的身影。近年來，啤酒銷量增長十分迅猛，市場前景十分廣闊。
　　廣告口號：只為會喝酒的男人。
　　四、廣告策略
　　廣告定位（電視、公交傳媒廣告、報紙和有線廣播）
　　（1）創意及表現
　　電視廣告創意：請賽車明星林志穎代言，以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性.。廣告以一次賽車為背景：畫面①賽跑結束后，林志穎奪冠，剛下車，教練遞來一瓶啤酒。畫面②：林志穎打開啤酒慶祝，并喝了一口。畫面③林志穎舉著瓶子說，奪冠就是這么簡單，泰山黑麥，只為會喝酒的男人。
　　平面廣告創意：左側是黑麥啤酒，右邊是林志穎的圖像，底下文字是：只為會喝酒的男人 廣播廣告創意：廣播里傳來兩個人的對話，一個人說，兄弟，今年冬天什么啤酒最好喝。另外一個人說，當然是泰山黑麥啊！泰山黑麥，酒液更加柔和順爽，喝后不上頭，只為我們會喝酒的男人準備的！
　　電視廣告：山西衛視，太原電視臺等在新聞聯播前面插播30秒泰山黑麥廣告;在1路，824等公交車的移動電視進行全天廣告宣傳；各大KTV里面安放傳媒廣告。
　　平面廣告：在824，52路等雙層公交車體上進行廣告噴繪；各大KTV及各大餐飲店門口，尤其是火鍋店門口擺放易拉寶及餐桌上擺放印有泰山黑啤的自助工具；在太原晚報，三晉都市報租賃個廣告位，進行頭條宣傳；同時全市范圍內進行為期一個月的宣傳海報派發。 廣播廣告：在太原音樂廣播，太原交通廣播，山西文藝廣播的節目開始前插播1分鐘的廣告。
　　（3）實施策略
　　針對經銷商，以專業雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段結合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案
　　第一階段：市場預熱期 12年11月-13年1月
　　第二階段：市場升溫期 13年1-3月
　　第三階段：市場熾熱期 13年3-5月
　　第四階段：市場降溫期 13年5-6月
　　廣播附推廣計劃中媒體的選擇
　　第一階段：主要宣傳載體為：太原電視臺、一路、824等主要公交移動電視、太原晚報、三晉都市報、太原音樂廣播，太原交通廣播，山西文藝廣播.
　　第二階段：主要宣傳載體為：太原電視臺、一路、824等主要公交移動電視、太原晚報、三晉都市報.、太原音樂廣播，太原交通廣播，山西文藝廣播
　　第三階段：主要宣傳載體為：太原電視臺、一路、824等主要公交移動電視、太原晚報、三晉都市報、太原音樂廣播，太原交通廣播，山西文藝廣播
　　五、廣告推廣措施
　　1）市場預熱期（12年11月-13年1月），主要是吸引對它的注意，初步樹立產品形象，引導消費者了解白皮小麥制成的啤酒。
　　2）市場升溫期（13年1-3月），主要是依靠春節的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感。
　　3）市場熾熱期（13年3-5月），主要針對春節過后，各公司開業，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產品形象。擺放依賴包
　　行銷建議：為了配合消費者的消費習慣，對造勢所以必行有以下工作開展：
　　1）為了進一步激勵酒吧，推廣黑麥啤酒，除在酒吧，安放傳媒廣告外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶黑麥啤的酒吧，可以得到一臺長虹9990元背投彩電一臺。
　　2）在過年前，各公司一年結算之即。舉行〈策劃大師討論會〉，把一些國內知名商界人士如張瑞敏，來講他的OEC管理，請史玉柱講他從頭再來的創業經歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發展成今天的聯想。從中吸引山西省知名企業家和公司主管人員，使他們對其有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人=泰山啤酒的品牌形象。
　　3）在一些報紙上登出征集黑麥啤廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。
　　4）在春節期間舉辦“黑麥啤迎新春放煙火”活動。在春節期間都是和家團圓，在安全的地方施放煙火感謝太原市市民對泰山的支持。
　　5）在太原晚報報紙上刊登黑麥啤有獎問卷，以便更多的市民了解它
　　6）對太原各大酒店，進行渠道戰。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎平板電腦一臺，400箱獎“印有黑麥啤羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。
　　六、廣告預算及分配
　　合計:987萬元
　　七、廣告效果及分配
　　1、目標市場：太原市
　　2、市場占有率：10％
　　3、焦點覆蓋率 ：大賣場 100％ ；連鎖超市 80％以上 ；連鎖便利店 80％以上 ；百貨商場 60％以上 ；各大酒店。 50％以上 。
　　4、廣告宣傳目標 ：產品嘗試率30％ ；品牌知名度40％ 。
　　5、銷售行短期為 :至20XX年6月產品銷售五萬箱。
　　七．結束語
　　天下大事，必做于細，天下細事，必做于巧。由于時間緊促,本策劃書難免有很多不足之處,在編寫過程中,有些數據為報刊、網絡數據。啤酒消費旺季又已來臨，啤酒界，在啤酒重地——太原，各大啤酒的生死之戰已經開序幕，鹿死誰手，大家不妨拭目以待，泰山牌啤酒一定可以成功。
　　八.附錄
　　調查問卷
　　尊敬的客戶：
　　您好！
　　我想了解一下您太原啤酒市場的有關問題和看法，你的回答十分重要，將有助于我們改良產品，為您提供更優質的產品。本調查只作為研究參考之用，不會對外公開，請您安心回答。 謝謝您的合作！
　　1、您的性別是？*
　　A男 B女
　　2、您的年齡？*
　　A18歲以下 B 18--24歲 C 25--30歲 D31--40歲E 40--50歲 F50歲以上
　　3、您對啤酒的依賴程度？*
　　A偶爾才喝B想喝就喝C每日必喝
　　4、您的啤酒史?*
　　A一年以內B2--5年 C 6--10年D10年以上
篇二：泰山黑麥啤酒營銷策劃書
　　泰山黑麥啤酒打入江蘇公關營銷策劃書
　　一市場狀況與形象分析
　　啤酒做為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，近日我國啤酒業行家表示,為繁榮我
　　國啤酒市場,滿足消費者需要,我國啤酒工業應以產品的多樣化,適應不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。除消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外, 還應增加一些特色啤酒。隨著經濟增長和社會形態的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，本公司對A牌啤酒的營銷策劃書。并且銷售在市場上也有很強烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應，純生口味淡了一些.當然不同的顧客所需求的是不同的。A牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依然是最容易接受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，A牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地。隨著消費者對啤酒的青睞，相信泰山黑麥啤酒肯定可以打入蘇州的市場，并走向全國.特此為“黑麥啤酒”做的營銷策劃。
　　近幾年，中國啤酒業取得很大的發展，1999年總產量達208萬t，穩居世界啤酒產量第
　　二位，但市場出現的啤酒絕大多數為普通淡色啤酒，啤酒品種單一、功能啤酒的品種少，且占市場的額很小。結合中國國情及中國啤酒業的現狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場開發前景和開發思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數朋友的接受，青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信會是每為朋友的最愛。
　　（三）、環境分析
　　市場背景：（1）據統計現大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒。（2）調查發現啤酒確實是何必內有營養。 從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。
　　宏觀環境分析：隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,在蘇州市內,城市正在"北擴南移",投資在不斷的加大. 努力減少啤酒企業的新建. 相關政策,法律背景國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產品成本增高,不利于開擴農村和遠銷啤酒.
　　商業機會：（1）20XX年開入始進消費者市場，消費規模受挫甚（2）20XX年表面看上有些復蘇的假相，但相信8月價值營業會使這現象得到恢復，受到復蘇的假象只是暫時，并不是長久的。
　　市場成長：（1）純生啤酒上市只是得到少數朋友的接受（2）青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的（3）黑麥啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。
　　消費者分析：（1）消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太濃太淡消費都不喜歡（3）導入期以青少年朋友目標群必定事倍功半倍因而，啤酒應以酒制品姿態的定位才能得到消費者的接受。（4）現有消費者消費本產品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要.（5）消費者一般在朋友聚會和生意宴會上購買比較多。
　　競爭對手分析競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京
　　1）燕京上講，燕京品牌07年價值為55.29億元，燕京啤酒具有很強的地區性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰略為做強，做大.
　　2）青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質量肯定會下降。從它總體戰略上講是做強。
　　3）華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業，對萬一構成威脅的，是在江蘇省內和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有
　　強大的資本優勢。
　　四.SWOT分析
　　優勢
　　1）產品水源優勢，有潛力可挖；以“綠色、環保、健康”為概念，有一定的市場吸引力。
　　2）A牌啤酒品牌名稱在當地啤酒市場具有排他性。
　　3）部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。
　　4）司決策層對產品推廣決心大，做強做大企業欲望強烈，投資意識強。
　　劣勢
　　1）企業整體規模相對較小。
　　2）專業資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏；內部管理須進一步完善；
　　3）未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務能力弱，自然無法吸引并留住更多顧客。
　　4）和對手比，不如青啤強大的品牌優勢，不如華潤的資本優勢. 產品賣點未充分挖掘。 機會
　　1）國內啤酒行業經過長達6、7年的行業整合以后，行業競爭格局已經基本確立，過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業從800多家陡減至500多家。
　　2）消費升級推動企業產品結構升級，推動企業利潤增長。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎，也為A牌啤酒消費增長提供了客觀基礎。
　　3）國家產業政策支持。大力支持產業產品結構調整、鼓勵技術創新、加大財稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔保體系、完善社會服務體系、創造公平市場環境。
　　4）蘇州市的發展“北擴南移”，就業機會的增加。都會給A牌啤酒帶來消費上的增長。威脅
　　1）目前啤酒行業仍處在整合競爭的第二階段，這種競合不僅表現在國際品牌的大舉入侵上，而且還表現在國內企業的“大魚吃小魚”的并購
　　2）原輔材料價格持續上漲給啤酒行業帶來巨大的成本壓力。
　　3）不斷有品牌進入蘇州市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。
　　縱上所述，對于啤酒市場做到三個轉化 1)從做業務到做市場：企業不僅要把產品轉移到客戶的倉庫，還要幫助客戶分銷，強化客戶與下游渠道的關系，讓終端有很好的銷售。
　　2)從粗放式的市場擴張運作轉變到提高單產為目標：粗放式的市場操作，原來只管理到代理商或者經銷商，現在的目標是要提高下游每一個客戶的單產，進行精耕細作，從粗放到精細、精益化。
　　3)從單槍匹馬的獵手轉化為種田的行家里手：原來是單個人單兵作戰，現在變成職業化的團隊，不是一個人在運作市場，而是整個團隊在運作市場、運作客戶，這是深度分銷的三個轉化。
　　二、目標體系
　　（一）總目標 以蘇州市為主，以漢口、漢陽、武昌等。逐漸向河南，江西等地區推廣。各種活動的開展重點為蘇州市。
　　（二）具體營銷目標
　　1、目標市場：蘇州市
　　2、市場占有率：9％
　　3、焦點覆蓋率：大賣場 100％；連鎖超市 80％以上；連鎖便利店 80％以上；百貨商場 60％以上；各大酒店。 50％以上。
　　4、廣告宣傳目標：產品嘗試率30％；品牌知名度40％。
　　5、短期銷售行為 :至20XX年11月產品銷售10萬箱。
　　三、創意說明
　　1.產品策略
　　產品特點：飲時，酒質柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養成分。有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度。
　　目標市場：針對有文化的白領，及大學生，收入在20XX以及以上的消費群體。
　　產品定位：中高端產品定位。
　　產品包裝：①可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發起挑戰. ②塑料膜熱收縮包裝。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包裝紙質罐將替代鋁制易拉罐(五）傳統包裝.
　　2.價格策略:
　　價格零售價定位：300之零售進價：2.80元、中盤價2.50元廠價2.30元
　　3.分銷策略
　　1）逐步建立分銷聯合體，固化下游客戶。
　　2）強化分銷管理，提升渠道競爭力
　　3）強化分銷人員管理，提高對分銷網絡的掌控
　　4）強化分銷創新管理，提高產品核心競爭力
　　堅持五大原則：
　　集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區域市場進行集中出擊。
　　攻擊薄弱環節的原則：啤酒企業要善于抓住對手的薄弱環節來展開營銷攻勢。
　　鞏固要塞強化地盤原則：在操作市場過程中，很多啤酒企業喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對于一個市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。
　　掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業要把資源和精力時間更多地分配給企業的大戶。
　　未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應該存在一些訪問的盲點，企業要建立健全客戶檔案與資料管理。
　　四、媒體策略
　　（1）市場定位：（2）產品預期定位：中檔，適合已成功或向往成功的人士。
　　（3）廣告定位（分，電視、pop和報紙）以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。pop則體現身份的象征和品味的象征。
　　（二）廣告計劃
　　（1）廣告目標：年齡在25-45歲的公司白領。經過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內，在江蘇省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。
　　（2）廣告手段：在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經銷商，以專業雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。
　　（3）小麥王市場推廣方案（戰略規劃）
　　結合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案
　　第一階段：市場預熱期 11年12月-03年1月
　　第二階段：市場升溫期 12年1-3月
　　第三階段：市場熾熱期 13年3-4月
　　第四階段：市場降溫期 14年4-6月
　　廣播附推廣計劃中媒體的選擇
　　第一階段：主要宣傳載體為：蘇州晚報、晨報、長江日報、楚天都市報.
　　第二階段：主要宣傳載體為：蘇州晚報、晨報、長江日報、楚天都市報.
　　第三階段：主要宣傳載體為：蘇州晚報、晨報、長江日報、楚天都市報.
　　廣告推廣分期說明
　　1）市場預熱期（06年12月-07年1月），主要是吸引對它的注意，初步樹立產品形象，引導消費者了解白皮小麥制成的啤酒。
　　2）市場升溫期（07年1-3月），主要是依*春節的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感。
　　3）市場熾熱期（07年3-4月），主要針對春節過后，各公司開業，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產品形象。 行銷建議：為了配合消費者的消費習慣，對造勢所以必行有以下工作開展：
　　1）為了進一步激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。
　　2）在過年前，各公司一年結算之即。舉行〈策劃大師討論會〉，把一些國內知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請史玉柱講他從頭再來的創業經歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發展成今天的聯想。從中吸引東三省知名企業家和公司主管人員，使他們對其有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。
　　3）在一些報紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。
　　4）在春節期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節期間都是和家團圓。在江北施放煙火感謝蘇州市市民對萬一的支持。
　　5）在蘇州晚報報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解它6）對蘇州各大酒店，進行渠道戰。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。
　　七.行動方案
　　首先對目標市場進行調查、分析，要進行區域環境的分析，消費價格的彈性，主要競品的價格，分銷成本的費用，渠道環節的利潤，價格調整的影響，根據競爭對手的價格、分攤成本的費用、渠道環節的利潤、價格調整對市場的影響等，確定具體的定價策略。
　　第一步：選擇切入市場。切入市場選擇要參考以下三個方面的要素：競爭的角度；市場的角度，有較好的市場潛力和前景；企業的角度，市場有沒有輻射作用。
　　第二步：市場調查與分析。調查市場的宏觀面，進行人口特征的了解，市場的容量有多大，產品檔次的構成，消費層次的構成，未來的變化趨勢等。同時，還要了解競爭情況、分銷商情況、終端情況等。
　　第三步：方案制定。通過對競爭格局的分析，對消費者的需求特征分析、主要競爭產品的分析、現有的產品結構、渠道結構分析等，然后來進行產品組合，同時還要通過消費者購買特征分析，終端的形態、分銷的效能、管理的力度等，來確定你的渠道策略。
　　第四步：管理平臺的搭建。深度分銷能否很好地執行，就看營銷系統的組織功能是否完善，是否能夠真正地有效執行。
　　第四是協同職能，作為企業的營銷部門，還要強化協調的職能。市場部做市場調研，做策略規劃，策略制定；銷售部做產品的推廣，終端的執行；行政部做好行政管理，做好后勤服務，協調產品的配送，做好銷售計劃的制定等。
　　第五步：深度分銷區域市場的啟動、發展和鞏固。啟動市場有一個流程圖，首先你要做好市場準備，選擇好合適的分銷商，調研好每個分銷商下游有多少零售商，然后繪制地圖，進一
　　步掌握終端網絡。在市場啟動階段，終端的鋪貨銷售，渠道的促銷激勵，促銷的宣傳攻勢是不可缺少的，所以深度分銷一定要提高鋪貨率，要逢店必進，逢店必鋪，還要在鋪貨途中巧妙地設置促銷策略，以及其他形式的激勵。通過鋪貨、促銷、終端的宣傳造勢來啟動深度分銷模式。
　　第六步：推廣復制。企業通過市場調查，選擇了合適的區域和市場，選擇了核心分銷商和合適的終端商，通過這一套深度分銷模式導入，市場效果顯著。對于啤酒企業來說，后續的工作就是把這套模式總結出來，然后進行推廣、復制。
　　八.營銷預算
　　本身的經營風險性都造成啤酒經營存在較高的風險。為此必須加強風險控制，提高經營效益。
　　1、營銷人員管理。營銷的復雜性和風險性要求營銷人員必須有過硬的專業素質，啤酒企業應該建立專門負責開發的營銷部門，選拔有極強溝通、協調能力，膽大心細，能夠應付突發事件的營銷人員專門開發市場。促銷員要是企業促銷員隊伍中素質最好，待遇最高的，并進行專門培訓，專職做
　　2、貨款賬齡管理。全部現金交易在營銷中是極不可能的，或多或少都會存在賒銷，應收賬款的存在造成了許多潛在的經營風險。企業要加強經銷商的賬齡管理，經銷商要加強終端的賬齡管理，采取月結、上打下等方式要盡量減少賒欠數額，縮短賒欠期限，要勤于拜訪及時發現并預防風險。
　　3、終端庫存管理。要對經銷商和夜場終端倉庫條件嚴格監督，做到防潮、防雨、防塵，做好庫齡管理工作，要少送勤送，降低庫存，發現過期產品及時更換，防止產品口味新鮮度和包裝質量下降。
　　4、渠道穩定性管理。要加強價格管理，要求經銷商和嚴格按照公司的指導價格進行銷售，嚴防倒酒竄貨和私自提高或降低價格銷售，一方面保證公司市場價格體系的穩定，一方面保證經銷商和利潤的穩定。要加強經銷商和終端的溝通認真聽取他們的合理建議和意見，及時發現并解決問題，不斷改進工作質量，及時兌現服務員的提成，建立良好的關系。
　　5、社會關系利用。經營者大多都有相當的社會背景，啤酒企業和經銷商要充分利用社會關系達產品能夠進得去、賣得好，貨款能夠結得快，收得回。
　　六、效果展望
　　天下大事，必做于細，天下細事，必做于巧。由于時間緊促,本策劃書難免有很多不足之處,在編寫過程中,有些數據為報刊、網絡數據。啤酒消費旺季又已來臨，啤酒界，在啤酒重地——蘇州，各大啤酒的生死之戰已經開序幕，鹿死誰手，大家不妨拭目以待，A牌啤酒帶一定可以成功。
篇三：淄博泰山啤酒節圖片資料
　　20XX泰山原漿啤酒狂歡節
　　主辦單位：
　　聯合主辦：
　　承辦單位：
　　協辦單位：
　　媒體支持：
　　齊魯晚報·今日淄博 淄博乾潤文化傳播有限公司
　　山東泰山啤酒有限公司
　　淄博紅星美凱龍 淄博乾潤文化傳播有限公司 恒和·花半里 淄博遠方豐田汽車銷售服務有限公司
　　齊魯晚報、淄博信息港、淄博旮旯論壇、淄博商業地產網等媒體大力支持。
　　場地： 大棚：
　　內部布置： 取酒處：
　　舞臺：售酒區：
　　美食區：
　　監控設備：
　　室內場地：
　　衛生間：
　　啤酒節現場：
　　部分演出圖片：
　　觀眾互動：

啤酒廣告(6)

時代啤酒(Stella Artois)

一， 拍攝計劃書

產品名稱：比利時時代啤酒(Stella Artois)

廣告定向：宣傳時代啤酒獨特的、易辨的口味和清爽且給人愉悅的清苦口感。

廣告主題：只源每滴都珍貴。

——顯示Stella Artois有獨特濃郁的口味，這種微酸酒味源于精心挑選的原料以及久經考驗的、獨特的釀造傳統工藝。

廣告片時間：30秒

配片音樂：滑稽，突變的音樂

腳本內容：男主人公因時代啤酒，而被誤會。

畫面設計：運用倒敘的手法，解釋男主人公被誤會的原因。最后打出字幕：只源每滴都珍貴。

制作重點：增強廣告喜劇性，給人以恍然大悟之感。整篇廣告不需任何對白，只需恰當的音樂渲染。

二， 分鏡頭腳本

鏡頭一：男在舔墻上海報美女（穿著比基尼）的隱私部位。

鏡頭二：門開，女同事進來，看到這一幕，驚訝的呆在了門口，眼睛瞪得老大，嘴巴變成O型。

鏡頭三：男面部表情尷尬。（與鏡頭二同時定格）

切換到字幕：10秒前

鏡頭四：男在愜意的喝著時代啤酒

鏡頭五：啤酒喝完，為了喝掉瓶里的最后一點，男仰頭拿著啤酒瓶往嘴里倒，盡量不想落下一滴。

鏡頭六：啤酒瓶被搖晃的同時，一滴啤酒濺出，恰巧滴在海報美女的隱私部位。

鏡頭七：男猶豫了一下，卻不想浪費一滴，朝海報走去

回到鏡頭一到鏡頭三

鏡頭八：鏡頭拉近，定位在男喝過的啤酒瓶上

最后畫面字幕：時代啤酒，只源每滴都珍貴。

三，文學劇本

標題：誤會 地點：男辦公室 人物：男，女職員 片長：30秒

辦公室里，男在舔墻上海報美女（穿著比基尼）的隱私部位。忽然，門被打開，女同事進來，當她看到這一幕，驚訝的呆在了門口，眼睛瞪得老大，嘴巴變成O型。男感覺丟人，尷尬無比。

字幕，10秒前

男在愜意的喝著時代啤酒。不知不覺啤酒已經喝完，但時代啤酒的確是太好喝了，男子不想落下一滴。于是他拿著啤酒瓶往嘴里倒，希望最后還能喝道幾滴。然而啤酒被搖晃時，一滴啤酒濺出，卻正巧滴在海報美女的隱私部位。男子猶豫了一下，確因無法抵擋時代啤酒的美味誘惑，便朝海報走去，去舔那一滴時代啤酒。（結果如開始情況）

鏡頭定位在男喝過的啤酒瓶上

最后畫面字幕：時代啤酒，只源每滴都珍貴。

啤酒廣告(7)

/br>第一部分：市場預測一、歷年銷售情況與分析

圖1：

從總體上看青島啤酒的銷售量成增長趨勢，增長幅度還是比較的理想，2011年累計完成啤酒銷量715萬千升，同比增長11.4%，實現主營業務收入人民幣同比增長。繼續保持利潤增長大于銷售收入增長，銷售收入增長大于銷量增長的良好發展態勢。

圖2：青島啤酒2007——2011收入、母公司凈利潤，及增長率變化情況

從2007年至2011年收入增加1.69倍，公司的收入增長都穩定在15%左右，發展前景比較的樂觀，這也是企業“做強做大”策略良好成果，這時候應該加大廣告投入的力度，以便更好的發展企業占領市場、穩固市場占有率，進一步發展企業的實力。

二、今后需求量預測

目前根據有關資料顯示，我國每個人平均消費啤酒量已經超過了30升，這意味著我國的啤酒消費需求量達到4000萬千升的龐大規模。我國啤酒市場在未來的消費需求中仍將保持著穩定增長的局面，也就意味著啤酒市場的銷量也將隨之共同增長。未來的啤酒市場是一個大的市場，這也將引來各大企業的競爭與比拼，需要各個企業開發新產品。

根據我國釀酒工行業協會數據顯示，2011年中國啤酒行業產量達4898.82萬千升，比2010年同期增長10.7%。在2012年1到2月，啤酒行業累計產量以達到559.97萬千升，比2011年同期的產量增長了10.67%。目前國內的啤酒市場需求呈現出“四足鼎立”的旺盛局面，再加上現在是消費旺季——夏季，各個企業開始各顯身手，其中青島啤酒定下了在三年內產銷量突破1000萬千升的目標，緊追雪花！現在的企業只有拼實力，找銷售，搞營銷，保顧客，擴大企業的市場占有率才是主要的生存之道。

中國是一個世界上的人口大國，在沿海地區中的高收入人群中啤酒的市場已經接近飽和了，現在沒有收入的大學生和學生人群將是未來啤酒的主要消費者。在經濟的發展、社會的進步下，農民的收入也得到了顯著的提高，這也是一大啤酒消費群體。因此挖掘占領這兩個領域的消費群就會有很好的前景，將會得到豐厚的利潤。同時也為企業提出了一個問題：如何去滿足這些顧客的需求？怎樣抓住這些顧客？怎樣來進行營銷等等問題。

影響市場需求的因素有很多種類，下面就一些主要因素進行簡單的分析：

1、消費者的收入。消費者的收入是影響消費的最主要的因素，只有消費者有錢了才可能更多的去消費。

2、消費者的購買偏好。這也是影響需求的一大因素，消費者再有錢，他不去買你的東西也帶不來銷售量的提高，只有讓其對啤酒有偏愛，而不是偏好白酒或葡萄酒以及其他的飲品。

3、購買者的數量。只有喝啤酒的人增多了，啤酒的整個市場需求才能相應的增加。

4、相關商品的價格。目前白酒、葡萄酒的價格影響著啤酒的需求量。如果它們的價格提高了就可以為啤酒的需求量帶來提升。

5、消費者的預期。消費者對啤酒的價格、替代品的價格和他未來收入的預估都影響這啤酒市場的需求。對未來收入的預估越高消費量就越多。

目前的三大啤酒集團有雪花、青島和燕京啤酒，其全國市場占有率只有20%，還有很大的發展空間。隨著電子商務的發展為企業開拓市場提供了途徑，面對新的環境，新的渠道為企業帶來了新的挑戰和機會。啤酒市場的競爭也將進入白熱化，這也就要求企業能夠尋找好的競爭策略來贏得這場無煙的戰爭。

現在是消費者市場，消費者占著主導地位，企業要想更好的生存發展下去就得以消費者為中心，研究消費者的需求，為消費者服務，打造消費者信賴忠誠的品牌。隨著現代工業的發展，科學技術的進步，食品安全環境衛生為消費者所擔心，消費者對啤酒的要求也越來越多樣化。打造一個企業的品牌尤為的重要，特別是在現在的社會。

啤酒市場的供需存在著差異，消費者的需求并沒有被滿足，消費者對啤酒的需求還是有很大的可發展空間，例如無酒精的啤酒、低酒精的啤酒、果啤等。只要有消費者就有可挖掘的市場，只要企業認真的去發現去挖掘，啤酒的市場也是非常巨大的。

作為三大啤酒企業之一的青島啤酒存在著相當大的發展優勢，例如：有一定的市場占有率，有一定的競爭力，有穩定的銷售渠道，有一定的貨源，有一定的企業規模，有一定的資金實力等。所以青島啤酒未來的銷量還是大有可發展空間的，有望三年內達到1000萬千升的銷量。

第二部分：市場調查一、競爭情況

我國啤酒行業從90年代高速發展至今，增長的速度開始放慢，啤酒行業競爭越來越激烈各種啤酒的品牌不斷問世對啤酒行業帶來了極大的沖擊，幾大品牌競相發展，各小品牌伴隨發展。而消費者，隨著生活水平的提高，不僅要滿足生活上的物質需求，也要滿足自身的精神需求，所以各大老品牌有更強的競爭力。經過資料分析，如今啤酒品牌有青島、燕京、雪花等品牌。而雪花與青島啤酒競爭越來越激烈為了促使青島啤酒的發展，必須要靠多樣化的產品全部覆蓋市場。

青島啤酒在市場上的競爭優勢

1、知名的老品牌效應。悠久的歷史本身就是一種極好的宣傳，且知名的大品牌更是一種催化劑，而如今的現代人，更容易相信老品牌。

2、青島啤酒豐富優質的原料資源。采用進口優質原料，保證了啤酒良好的口味，贏得了廣泛的消費者好評。

3、完善的銷售網絡。青島啤酒已經在全國建立了比較健全的銷售渠道，并且逐步的建立市場的國際化，使青島啤酒已經成為世界知名的品牌。

4、良好的企業文化。每逢國家節日或者大型活動，青島都準確的抓住這種宣傳機會，不僅襯托了節日氣氛，更使自己的品牌深入人心，大大對自己品牌做了極好的宣傳。

同時青島啤酒在市場上也有極大的弱點

1、沒有固定的客戶網絡渠道。青島啤酒的消費者大多是都是零散的消費者，而固定的客戶卻是一種短缺。

2、中高位產品的低市場占有率。青島啤酒多事都是抵擋的，而那些高檔產品的市場并不是很廣泛。

二、青島啤酒的發展趨勢

目前，青島啤酒已經實現了市場、品牌和資本運作的國際化。青島啤酒是最早進入國際市場的中國品牌之一。并且青島啤酒已經實現了采購的國際化。進口優質的原料，以保證青島啤酒的高品質。

青島啤酒的品牌價值也在逐年遞增，在北京申辦2008年奧運會成功之后，青島啤酒抓住奧運機遇，成為奧運會贊助商，積極利用奧運平臺提升品牌在國際上的影響力。

青島啤酒在內地企業中，率先進入國際資本市場，這使得青島啤酒在上市公司運作得到了國際先進的管理水平的指點，從而嚴格的按規則規范運作，在法人治理架構方面也成為內地企業的榜樣。

隨著世界經濟一體化的高速融合，誰把消費者奉為上帝，以優質的產品和服務贏得顧客，誰就是市場競爭中的勝者。只有顧客才是企業的上帝，在青島啤酒集團中，這并不是一句冠冕堂皇的空話，因為顧客將是最終決定誰是市場贏家的仲裁者，而他們都是產品的消費者。青啤相信消費者的信念是來自于其本身，因為消費者對品牌價值與品質的認知，將決定青啤的未來。以“顧客價值為導向”

戰略核心是由生產型企業向服務型企業過渡，真正的與市場接軌，行程新的企業競爭優勢。

三、產品分析

1、產品特征分析

青島啤酒是我國名牌產品，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳氣充足，當酒液注入杯中時，泡沫細膩，同時開啟，持久而濃厚，并有細小如珠的氣泡從杯中連續不斷上升，經久不息。

青島啤酒一直與英國國際釀造研究院、加拿大釀造技術研究中心、德國杜魯門啤酒學院有常年的合作，通過實驗機構的合作與交流保證釀造技術的高水準和產品標準的同步化。

2、釀造工藝是采用現代一罐法釀造工藝和獨到的低溫長時間后熟技術，歷經30多天精心釀制而成，同時通過國內領先的啤酒保鮮技術，保證啤酒口味的新鮮。

3、產品原料分析

麥芽：采用進口優質大麥，經青島啤酒獨特的制麥工藝精心制備而；

大米：以國內領先的大米新鮮控制技術保證大米的優質新鮮。

酒花：采用優質新鮮的青島大花和制定的優良香花。

酵母：采用青島啤酒獨特的啤酒酵母

水：釀造用水

4、包裝分析

品牌優勢兼具歷史積淀與動感活力，青島啤酒包裝箱規格640ml*12瓶、355ml*24瓶、296ml*24瓶之分，分為出口紙箱、內銷紙箱兩種。內銷酒箱面上的“青島啤酒”字全的英文字母及棧橋圖形用的是大紅色，箱面上標有：“中國啤酒唯一馳名商標”、“此包裝僅限中國境內銷售”的文字，字體是宋體，比例適當，色澤均勻，印刷清晰；出口酒箱面上的“青島啤酒”字體的英文字母及棧橋圖形等用的是深綠色，字體是正楷，間架結構協調規范，比例適當，色澤均勻，印刷清晰。出口、內銷包裝箱絕大部分用熱熔膠封口，從封口處打開檢驗，有兩道熱熔膠，呈條狀痕跡，箱面上有激光射碼機打印的生產日期，由點組成的數碼，每個點有擴漲感。

5、品牌形象

和大多數中國企業相比，青島啤酒文化不可模仿和不可復制的地方在于，它有著真正的歷史。歷史是需要長時間的沉淀、磨練和步步相扣的環節相連的。

四、消費者情況

1分析消費者總體。現有消費者消費本產品的目的是在宴會上制造氣氛和交際的需要。

2、消費者一般在那些場合用本產品。朋友聚會和生意宴會上比較多。

3、大多數消費者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味和其多元化。適合本產品消費群體年齡多為青年和中年并且男性多于女性的消費，大多數是在酒吧、酒店和娛樂場所消費。購買青島啤酒是認準氣口味比較好，也就是相信青島啤酒的品牌，本產品口味新鮮符合他們在宴會上的需要。而其購買數量一次性購買數量少，但是購買的頻率比較頻繁。

五、青島陪酒在今后進入市場存在的問題和機會

眾所周知，啤酒行業在國內市場有很強的區域性，是因為啤酒行業的利潤太薄，市場半徑增大所引發的運輸費用會吞掉其微薄的利潤，因此工廠所覆蓋的市場半徑有一定的范圍。但這一規則在進入國際市場時已不再適用，因為國際市場上的啤酒價格高出國內市場近乎一倍以上，這為青啤國際化提供了動力。青島啤酒國際化具有一定的個性化特征，既是自身國際化歷史的自然延伸，也是國內市場競爭激烈環境下的必然選擇。國際市場高額的利潤空間使青啤在進入國際市場后，有了更大的操作空間。令人意外的是擁有幾十年國際化經驗、在國外有很高品牌知名度的青啤在國際化時竟然“資源被人鎖定、渠道被人管控，海外擴張的成本極大，國內的利潤不足以支撐青島啤酒走出去”，這說明我國大企業國際化市場拓展能力仍是發展的瓶頸 。青島啤酒要想完全的走入國際化必須建立獨立營銷，細分市場，影響消費者，使品牌生根，形成穩定的市場。在這一階段衡量成敗的關鍵也不是看利潤的多少，而是看對市場是否進行深入了解，營銷定位是否成功，不成功的原因是什么。這一步當然與區域市場的選擇有關。

同時青島啤酒要注意抓住世界范圍上的大活動進行宣傳，以便為本企業下一步更深的走入局部的國際市場打下良好的基礎。

六、結論

二十一世紀更加充滿機遇和挑戰,我國需要培養一批有經濟實力的國際企業,我認為有賴于目前在國內已取得較強競爭力的、有名牌威望的企業。隨著經濟體制改革的深化,外貿經營領域的放寬,企業跨國經營活動的意識增強,企業走向國際市場機會的增大,中國更為需要國際市場營銷理論來指導企業國際化的實踐,而且這種愿望和要求將更為強烈。因此,國際市場營銷理論在中國企業中將有著廣泛的運用前景。綜上所述,在21世紀,經濟全球化的浪潮將滌蕩著世界的每一個角落,國際市場營銷的紐帶已經將整個地球經濟聯成了一艘巨大的航空母艦。中國企業的市場營銷只有融為時代潮流中的一朵浪花,才能領略澎湃巨浪的雄偉神奇;只有成為整個航空母艦的一個零件,才能追隨和影響整個航空母艦,在浩瀚無涯的海洋中暢行無阻,直至達到理想的彼岸。

第三部分：營銷策略分析一 、營銷環境

(一) 周圍營銷環境

微觀營銷環境

1、從青島啤酒營銷渠道分析

營銷企業渠道有供應商和營銷中間商，供應商在原材料數量和質量將直接影響到產品的數量和質量，提供的資源價格也會影響到產品的成本、價格和利潤，所以青島啤酒采用的是統一質量的原材料，營銷中間商是企業促銷、銷售和經銷的最終購買者的機構。這個機構在營銷過程中起著重要的作用。從青島啤酒渠道運作來看：一方面根據顧客區域或按產品獨家銷售；

另一方面以批發分銷為主。在選擇經銷商方面，青島啤酒遵循四大原則：相互認同原則、目標實現原則、產品銷售原則、形象匹配原則。此外對經銷進行有效地激勵政策。設置年終獎勵和獎金激勵機制，并對超額完成銷量的客戶給予獎項和獎金激勵等政策。通過上述措施來維護公司和經銷商的合作關系，保證渠道的持久和高效性。

2、從顧客的需求分析

了解顧客需求是產品營銷的關鍵。青島啤酒的消費人群年齡大都在20—40歲之間，大部分是男性居多，因此需要大眾化，品質好的啤酒。隨著社交白領女性的增多，她們也成為了一部分青島啤酒的消費人群，也因此需要口感好，低度酒品。公司和老板們的社交酒品也是重要因素，就需要高檔酒品。青島啤酒應根據消費者不同層次的消費能力和從飲用青島啤酒的不同產品所要得到的需要不同，延伸不同的生產線，滿足不同需求的消費者。

3、從同行業競爭者分析

目前啤酒企業數目多，但實力懸殊。2010年，我國啤酒行業共有規模以上企業593家，但力量并不均衡，行業巨頭爭霸戰激烈，二線品牌的市場及盈利空間就被壓縮，生存困難越來越大。青島啤酒雖占有一定份額，但雪花，燕京，百威，嘉士伯等啤酒品牌也占有相當大的市場份額。國內啤酒同質化現象嚴重，以價格戰為主導。國內啤酒品牌雖然多，但是差異化并不明顯。由于同質化現象嚴重，啤酒企業在個性化不足的情況下，低價競爭慘烈。青島啤酒作為啤酒行業的巨頭，更加受到價格戰的影響。

4、宏觀環境分析

市場環境的不斷變化，糧食價格的不斷提高，優惠政策的不斷出臺吸引一些其他行業的進入。人均收入的不斷提高，消費水平的不斷提高，娛樂消費百分比也在加重，給啤酒行業帶來了極大的契機。青島啤酒更是面臨著極大的機會和挑戰。

(二)其他品牌的營銷策略

1、雪花啤酒營銷戰略：雪花啤酒品牌化戰略，首先選擇和科特勒營銷集團合作，配合新穎的廣告攻勢，然后從更改商品名的全新包裝。此外，雪花啤酒開展開蓋有獎升級版的促銷活動和開創品牌體驗圈。雪花啤酒通過一系列的營銷戰略，提高了產品知名度，擴大了產品的市場份額。

2、燕京啤酒營銷戰略：燕京啤酒一方面堅定發展民族啤酒行業，爭創國際知品牌的信念，另一方面不斷發揚并傳承民族的、科技的、夢想的品牌。燕京啤酒形成自己獨特的競爭優勢，科技創新的品牌內核不僅幫助燕京啤酒成為中國啤酒第一軍團的佼佼者，而且助力燕京啤酒實現全球化戰略的大跨越。

（三) 營銷的制約因素

1、品牌的競爭：品牌是一個產品在消費者口中的一個口碑的問題，是依靠消費者在平常的消費中對產品的影響和感覺。啤酒行業品牌競爭激烈，青島啤酒雖是啤酒行業的巨頭，但面臨的品牌競爭依然嚴峻。

2、價格競爭：不同的產品有不同的價格，最重要的就是原材料和在加工過程中的成本。如果在原材料和加工過程中的成本比較低，那在價格競爭環境中就越有利的。青島啤酒雖比同行

業啤酒品牌在原材料和加工過程中成本低，但后期投入的廣告宣傳方面較好，所以從總體而言，在價格方面，青島啤酒不占有很大優勢。

3、青島啤酒的品牌缺乏文化內涵

青島啤酒品牌的建設相對缺乏感情和愛，缺乏有感情的故事。目前青島啤酒品牌多為區域化品牌，對品牌的忠誠度也僅僅表現為區域性忠誠度；青島啤酒的經理人有時候僅僅是企業家，并不是營銷人。所以必須加強青島啤酒的文化內涵。

二、營銷建議

1、價格

每年一次的青島啤酒節，都能將人們的熱情肆意揮灑，幾瓶青島啤爽，酒的確夠一般來說，在消費水平一定得情況下，市場上某種商品價格越高，消費者對這種商品的需求量就越小；反之，商品價格越低，消費者對它的需求量也就越大。而當市場上這種商品的價格過高時，消費者也就可能做出少買或不買這種商品，或者購買其他可以替代的商品。因此價格的變動起著改變消費者需求量、需求方向的作用。 現在天氣炎熱，正好是啤酒銷售的旺季，而青島啤酒作為名族品牌，同樣享譽世界，針對現狀我們對青島啤酒進行合理的定價。

價格的形成過程是一個綜合、復雜、多變的過程，必須由對產品生產經營條件和市場環境的變化了解最多最準確的企業來定價，才能建立合理的價格體系。要增強企業活力，就必須賦予它們生產經營自主權，產品定價是企業自主權的重要內容。以下是我們針對青島啤酒做出的合理的定價程序。

價格策劃要有一定得有一定得程序。首先我們要選擇定價目標，核算產品成本，從企業所創造的價值中獲利，其次企業要調查和預測競爭者的反應，與那些實力相當的競爭對手在產品、價格、渠道上進行比較。再次，選擇定價方法，企業在分析測定各種因素之后，就應該根據企業產品的市場狀況作出合適的定價方法，然后要確定定價策略和確定最后價格，

企業也要考慮影響定價的因素，我們要從市場目標，成本、組織情況、市場類型、市場需求、和競爭對手的產品這幾個方面考慮。

我覺青島啤酒得應該需求導向定價法挺適合，這種方法對同一商品在同一市場上制定兩個或兩個以上的價格，這樣做可以使企業定價最大限度地符合企業獲取最佳的經濟效益。我們應該根據顧客差異定價、不同的地理位置定價。

需求導向定價法的形式有很多，1、因時間而異，例如在國慶，春節等法定節日時價格相對于平常會有一些增長。2、因地點而異，在車站商店和餐廳，酒吧和ktv向顧客提供的價格較平常的價格高，還有我們也可以搞一些促銷活動。3、因商品而異，在一年一度的青島啤酒節時，在啤酒城里的啤酒就比外面的價格高出很多。4因顧客而異，因職業、階級、我們可以分為不同分量的啤酒，定價出不同的價格。

2、渠道

渠道是目前中國企業傳遞商品到終端消費者的主要途徑，渠道的控制、渠道信息管理、渠道能力提升也面臨增長到發展的轉變。渠道模型包括供應采購渠道－核心企業—分銷。渠道－終端消費者。

間接渠道指生產者可以通過中間商來銷售商品，中間商具有龐大的銷售網絡，利用這樣的網絡能使生廠商的產品具有較大的市場覆蓋面，還可以充分利用中間商的倉庫運輸保管作用，減少資金的耗費和占用。并可以利用中間商的銷售經驗，進一步擴大產品銷售。對生產者來說也可以減少了花費在銷售上的精力財力物力人力。

直接渠道是生產者直接把產品銷售給消費者，不通過任何中間環節，生產者可以通過與消費者直接接觸，能及時了解消費者的需求和市場變化，能更好的了解市場，可以減少費用，銷售環節少，縮短了商品的流通時間，減少費用提高經濟效益，加強推銷，可以在超市或商場搞促銷活動，采用直接渠道還可以很好的控制價格。

特許經營模式，和一些獨立零售商簽訂合同，授予在某一地區分裝和發運青島啤酒的特許經營權。

我們在選擇分銷渠道時也要考慮產品特性、市場與顧客特性、企業特性、環境特性、中間商特性這些因素。分銷渠道的管理工作主要是對中間商的激勵、評估和調整。生產者可以根據中間商的表現給予一定得促銷支持、資金支助、提供信息等激勵措施，評估的目的是掌握情況發現問題。評估可以對中間商的銷售額完成情況，平均存貨水平，以及中間商對顧客提供的服務等情況進行評估。生產商對渠道的調整是為了適應紛繁復雜、變化不定的市場情況，生產商主要會采取增減成員、增減渠道、以及調整全部渠道。

第四部分：市場建議

中國是世界第一大啤酒生產和消費大國，潛在市場容量巨大。

中國啤酒市場總體形勢是：消費不斷擴大，產量穩步增長，生產能力局部過剩。

2004年，全國啤酒企業有525家（其中174家虧損），啤酒產量達到2910.05萬千升。其中，按銷量排在前10名的燕京、青島等品牌合計約占全國啤酒市場份額的67.05％。

青島啤酒始建于1903年，是中國歷史最為悠久的啤酒生產企業。1993年，青島啤酒在香港和上海相繼上市，無論是在資本市場還是在市場并購方面都可圈可點。青島啤酒是內地最大的啤酒生產商，其產品“青島啤酒”分銷到全球超過40個國家和地區，是國際啤酒市場中最知名的中國品牌。

一、目標

青島啤酒注意消費者習慣的差異，為了滿足消費者的不同需求，青島啤酒不斷開發新品種。比如根據地區的不同研制適合不同地區消費者口味的產品；根據消費水平不同的消費者，考慮廣大低層次消費者的市場需求，研制出適合低層消費者的大眾酒，再加上原有的金質酒系列、優質酒系列，形成適合高、中、低不同層次的消費者需求的產品，為消費者提供了廣泛的選擇。

在口味方面不僅僅要生產時候男性消費者的烈性酒，還研制生產出適合女性消費者的清爽型口味的酒，該產品原麥汁濃度低，酒精度低，該酒做工精細，口味清淡但不乏味，適合女性和酒精承受力小而富有豪氣的男士，確實可以多喝一杯。

總而言之青島啤酒就是要把自己變成一個，不同地區、不同消費水平、不同性別的，人人都能接受，人人都喜歡的品牌。另外青島啤酒通過青島啤酒節這個媒介來提升自身的知名度。青島國際啤酒節作為亞洲最大的啤酒盛會，歷屆都有數十個國家和地區及國內的啤酒廠家參加，并且吸引了數百萬游客前來參觀。中外武術對抗賽與國際啤酒盛會的完美結合，不僅能夠吸引中外游客的關注，而且對于各啤酒品牌的提升以及中華武術的傳播都有著十分重要的意義。

二、對象

1、從年齡上來說，消費者主要集中在25-44歲這個年齡階段。

2、從性別上來說，男性消費者多于女性消費者。

3、從消費水平來說，消費者主要集中在個人月收入在2000元以下的消費者群體。

4、從地區方面來說，經濟越發達的地區，消費者對啤酒的需求量就越高。

5、從文化水平上來說，啤酒屬于大眾化的飲品，消費的文化程度并高。

6、從生活習慣上來說，喜歡交際，喜歡經常和朋友在一起聊天、喝酒的消費者對啤酒的需求量比較大，消費者和啤酒越來越等于是喝文化、喝時尚，在喝酒的同時更希望能展示自己的個性和品位。

總的來講消費者喜歡喝啤酒的主要原因在于渴望舒緩壓力、渴望激情、勇于接受挑戰、舒緩壓力，最終得到全身心的放松，享受生活。青島啤酒要抓住顧客的種種心理，把青島啤酒變成能滿足不同消費者的大眾品牌名酒。

三、定位

1、市場概況分析

青島啤酒總體上是中高檔定位，高貴的、優雅的、有品位的。對于這樣的定位有以下幾點原因：

（1）酒是文化因素很高的產品，青島啤酒擁有百年歷史，而且也不斷積累著自己的文化，這在無形中加深了青島啤酒的價值含量。青島啤酒是中國啤酒第一品牌，是中國啤酒行業唯一一個全國性啤酒品牌，是中國啤酒唯一一個世界知名品牌，其強大的品牌影響力在中國無可替代。

（2）水是啤酒釀造原料中比例最高的一種原料，是影響啤酒質量好壞的重要因素之一。青島啤酒以優質嶗山礦泉水釀制，是區別于其他競爭對手產品的一個最大賣點，這種優質的品質決定了青島啤酒在啤酒產品中的獨特地位。

2、消費群體分析

根據消費者行為模式的五個要素分析，購買者，購買地點，都買時間，如何購買，為何購買進行分析。消費者了解青島啤酒大多數來自廣告的宣傳，接受廣告信息者有兩部分組成，一部分是不具備獨立消費能力的青年人和依賴他人的生活的人，一部分是具有獨立消費意識，獨立消費能力的人。按照社會人群的標準劃分可分為：無收入人群，中等收入人群，高收入人群。根據這一分析可將青島啤酒的價格定位設立三種價格趨向。

青島啤酒的消費人群年齡大都在20到40歲之間，大部分是男性居多，因此需要大眾化，品質好的啤酒。

大部分購買親到啤酒的渠道很多，例如商場、酒吧、酒店、各種休閑娛樂會所等，根據不同的消費人群購買地點不同。

消費者在夏季購買的使用啤酒的數量比一般銷售季節要多。同時在節日依酒助興的晚會愉快的時期段對啤酒的購買力要強。

根據消費者的不同層次劃分購買和使用青島啤酒的不同產品所要得到的需要和需求是不同的，及不同層次的消費能力所決定。

3、競爭對手的分析

青島啤酒的主要競爭對手包括：燕京啤酒、華潤啤酒、珠江啤酒、藍帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒夾擊。

（1）燕京啤酒

燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對手。燕京啤酒頻頻出擊的收購行為遏制了青島啤酒在全國擴張的勢頭，燕京啤酒對青島啤酒的競爭威脅：牢固的根據地，強大的資本實力，雄厚的政治文化背景；燕京啤酒在擁有較高的品牌忠誠度，這是青島啤酒所缺乏的；燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對手，燕京啤酒一直奉行物美價廉競爭策略。

（2）藍帶啤酒

藍帶啤酒作為在中國銷量第一的國際啤酒品牌，在中國市場雖然暫時還沒有對青島啤酒形成較大的威脅，但其成熟的品牌運作模式和中國本土化的市場戰略正逐步蠶食著國內啤酒消費市場。

（3）華潤

華潤集團在中國的崛起還是近兩三年得事，但其迅猛的發展態勢令行業內人士側目，中國啤酒行業的行內人士一向將青島啤酒，燕京啤酒和華潤稱為啤酒行業的三大巨頭。

4、正確地市場定位

以前各大企業之所以高舉高端和低端打旗，主要是因為這兩個市場能力很大，但是，隨著啤酒戰的日趨激烈，啤酒市場與低端市場的競爭已很充分，這時中端啤酒市場所蘊藏的潛力就不可小窺。對于國內眾多低端啤酒品牌來說，由于原材料價格不斷上漲，使其利潤率將越來越小。反之也是為其利潤更高的中高端市場提供了重要的驅動力，這就要求這些企業更加大投入力度，以提高自身品質實現向上位移，來重塑品牌形象，參與更高一級的競爭，以獲取新生，因此，青島啤酒重新定位為屬于年輕消費者的終端消費飲用品。

第五部分：創意方向

目前，中國啤酒行業已經在國內市場得到充分發展，它是隨著啤酒作為一種聚會必不可少的飲品而不斷成長的，經過調查發現，啤酒是在聚會尤其是年輕人聚會時點擊率最高的酒類飲品，人們在飲啤酒時不僅追求的是一種口感而且更是一種相聚豪飲時的狂歡氣氛。因此中國啤酒市場越來越被看好，中國啤酒行業也逐漸與世界接軌。同樣，面對的環境也日益復雜、競爭也更加激烈。

青島啤酒作為中國啤酒行業的一個翹楚，要怎樣在這競爭激烈的國內外市場和復雜的國內外環境中更加茁壯成長，怎樣樹立自己的品牌戰略和國際化戰略，廣告策劃、創意逐漸顯得愈為重要。

一、定位分析

行之有效的廣告創意必須要立足于中國啤酒廣告的現狀與發展，找出其中不足與可待發展之處。

中國啤酒市場是一個開放性較強的市場，隨著中國進入21世紀，加入WTO以后，中國啤酒國際化趨勢日益加強，與此同時，世界啤酒巨頭也正在進入中國市場，使得中國啤酒的競爭也更加殘酷，而在這個競爭中品牌成為了最有力的競爭工具，品牌營銷也成為了最重要的營銷手段，而廣告作為品牌宣傳最重要的工具同樣被啤酒行業所應用。

但是，我國啤酒企業在廣告傳播方面同樣也存在著許多問題和不足之處。第一、廣告投放量迅速增長，但水平仍低于國外啤酒，隨著中國啤酒市場競爭程度的不斷加劇，廣告投放量增長速度非常快，從電視廣告到網絡廣告，從雜志廣告到報紙廣告，多不勝數，而且由于電視廣告無可比擬的傳播效應，使啤酒企業都把目光集中在電視媒體上，根據數據顯示，2010年啤酒行業電視廣告投放達10億8800多萬，比2000年同期增長11%。第二、廣告制作水平與國外啤酒行業差距甚大，我國大多數啤酒企業廣告內容簡單、創意平淡、定位不準，我國啤酒在本地化和了解顧客需求方面占有優勢，所以在廣告宣傳形式上更多傾向于產品廣告為主，而國外啤酒大多與知名專業廣告公司合作，定位準確，創意奇特，并且有統一的品牌推廣策略來指導廣告的投放，能夠保證企業的理念、品牌文化和產品信息有效的準確的得到傳播。過去青島啤酒和大部分國啤利用50%的廣告費用來大力宣傳其將要推出的強勢產品，而像“百威”“萊克”“藍帶”等國際知名啤酒企業則是話費90%以上廣告費用在公司形象和品牌形象上大力宣傳和維護。國外啤酒其獨特的宣傳方式和廣告創意深入人心，并且與體育聯姻，在大型的體育活動期間大規模進行廣告投放，延伸了其產品品牌內涵，提升了顧客對品牌的忠誠度。而我國內啤酒企業廣告訴求卻很是直白，像“喝什么啤酒，交天下朋友”，“什么啤酒，國際金獎”等廣告語非常空洞而無吸引力，另外，產品種類多，廣告也同樣繁雜，造成了整體廣告定位的模糊，影響了整體品牌的形象。第三、廣告投放的季節性和區域性明顯。啤酒企業的競爭集中于東南沿海和各大城市決定了廣告投放的區域性也很明顯。根據數據來看，廣告投放量最大的地區也是經濟非常活躍的城市，像上海、廣東、浙江、安徽、福建，它們占同期電視廣告投放量的52%。由于啤酒消費的季節性很強，廣告投放的季節性也同樣很是明顯。根據啤酒行業在電視廣告投放額分析：4-7月是全年廣告投放旺季，行業電視廣告占全年廣告投放的50%以上；6月份電視廣告投放達到最高值；11月份是全年的最低值；從8月起廣告投放開始逐月減少；12月份廣告投放量開始回升。

二、目標分析

通過對我國內啤酒行業廣告現狀分析，中國啤酒要想增強其世界競爭力，必須走國際化戰略和品牌戰略，然而怎樣成功走出這一步，不僅需要產品達到消費者需求，更要不斷在廣告上創新和提高產品廣告創意，滿足消費者的廣告訴求。具體可以從以下幾方面入手。實現廣告的多元化發展。

1、不斷提高廣告的投放量，但是，廣告的投放要趨于理智，不能大范圍大規模進行投放，需要限定投放區域，在主要季節進行強勢攻擊，廣告投放數量可以增加但是一定要明確投放數量、內容和區域，提高廣告傳播的可操作性和指導性，要能根據市場環境的變化及時的作出調整而不是盲目的進行投放。

2、主打品牌廣告，從而逐漸取代產品廣告的單方面宣傳效果。根據對消費者的心理和行為分析，人們對啤酒的消費逐漸走向精品化、個性化和品牌化，并且品牌將逐漸取代價格成為消費者的首選因素。事實證明，青島、雪花、燕京、哈啤和金星啤酒幾乎已經瓜分了中國80%的啤酒市場，可見，消費者對品牌的忠誠度才是企業制勝的法寶。

3、進行準確的廣告戰略定位。通過深入的廣告調查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、事實廣告行為的系統廣告營銷戰略，根據啤酒廣告的現狀分析，啤酒廣告的對象不再是廣告本身，而是消費者心理，也就是說廣告定位是廣告公司給消費者心里確定一個恰當的位置。使消費者心里認定的某一個產品與眾不同，而品牌所產生的形象就是想飛著心理所產生的反映。因此，啤酒廣告定位要更側重于品牌形象的定位。例如，哈啤“百年哈啤，百年輝煌”“哈啤就是HAPPY”的兩個定位把哈啤的厚重的歷史和青春活力結合起來，成功的把哈啤成熟和青春的品牌形象凸現出來。

4、青島啤酒已經成功通過與奧運結緣，豐富自己的品牌文化內涵，增加自己的廣告受眾群體，從而提升自己的企業形象和品牌形象，帶動自己產品的銷售，2012年倫敦奧運會正是國內啤酒走向世界的契機，實現企業國際化戰略的重要一步，可以利用本屆奧運會把廣告目標同時定位于國內和國外 ，但是要根據不同國別風情，宣傳風格異樣的企業形象和品牌形象，讓企業逐漸走向名牌戰略，長久立于強者之林。

5、通過調查啤酒的主要消費者是廣大青年，大多集中在19—36歲之間，但是隨著年齡的日益年輕化，這個范圍還正在不斷的擴大，而且啤酒大多是群體性消費，一次性的消費數量之大，我們可以制作廣告的宣傳片目標為青年群體性聚會時的狂歡氣氛，主題是“青啤和你們一起彰顯青春魅力”，廣告片要避免庸俗之氣。

第六部分：廣告策略

1、一個優秀的廣告就是在最短的時間內把產品的功能跟概念表達清楚并進而引申出一種消費理念讓大家一下就記住這個廣告，記住這個產品。

2、廣告就是為了推銷一個產品。一個好的廣告不應該只是藝術性，重要的還是如何把產品的形象表達清楚，進而讓消費者對這個產品產生興趣并肯花錢去購買本產品。

3、青島啤酒是我國啤酒行業中很出名的品牌產品。在知名度這個方面，我們要做的不說很多，也不是重點。我們要做的就是讓消費者跟著我們的廣告進行消費，進而讓我們青島啤酒的消費在市場上占到較大的份額。

4、前世中茶飲料廣告中做的最出色的莫過于統一和康師傅，而廣告要在最短的時間內打開知名度莫過于疲勞轟炸以及重點進攻。

5、所謂的疲勞轟炸是指在一定時期內最大限度的投入廣告宣傳，方式包括電視臺、電臺、報紙、路邊牌等方方面面的媒體，唐大家不論干什么都能見到所要宣傳產品的廣告。這種方法說白了就是燒錢。

6、重點進攻法一般就是指在一個優良媒體中，通常是電視臺制作幾款能讓人記憶深刻的藝術廣告，這樣的廣告要有優美的畫面，好聽的歌曲、簡短人朗朗上口的廣告詞。讓人能先喜歡上這個廣告進而喜歡撒謊能夠廣告的產品。

7、疲勞轟炸法有利于在短期內打開知名度，但如果后勁不足的話可能就會因此而銷聲匿跡；重點進攻法是一種性價比很不錯的廣告方法，有利于長期投放，而能不能把一個企業打造成經典，實際上也就是看重點進攻管用不管用。

8、毫無疑問疲勞轟炸跟重點進攻都是各有利弊，而最好的方法莫過于二者的相結合，但這種方法無疑對資金的需求相當大。

9、夏季是啤酒的高消費期，適當地將疲勞轟炸和重點進攻相結合使用，把青島啤酒的廣告打滿各大城市，大街小巷，重點進攻法就是把廣告定位于央視、各大衛視。

10、憑借青島啤酒原有的知名度，再加上疲勞轟炸法及重點進攻法，一個月后整個銷量都會擴大一定比例。而這時我們需要做的就是把疲勞轟炸法逐步撤出，以央視和各大衛視的藝術廣告為主進行短時間內的長期投放。

廣告策略是廣告策劃中重要的方面，可以說廣告策劃實施的好壞直接取決于廣告策略的力度及全面性。根據青島啤酒多年的知名度及本次廣告策劃活動中的具體內容，本環節（廣告策略）與其他方面全面具體配合之后，本次廣告策劃營銷活動將會取得圓滿成功！

第七部分：媒體選擇

一份廣告策劃要想取得成功，媒體選擇是保證。

媒體是傳遞廣告的載體與工具，一個杰出的創意，如果不能選擇適當的媒體進行傳播是無法發揮其效果的。而廣告媒體如果缺乏良好的創意來傳播，媒體也無法顯示其應有的價值。

針對青島啤酒廣告策劃的媒體選擇，我們應該和青島啤酒的產品定位、價格定位、市場定位及媒體特點、，媒體評價指標和媒體選擇原則來確定。

產品定位：青島啤酒屬于快消品，以青島啤酒為主，漢斯、嶗山為輔，主要客戶群為中高端消費者，產品具有較強適口性和品牌優勢。

價格定位：價格一直位于行業內領先地位或中等偏上。市場定位：青島啤酒在國內市場上一直處于中高端市場的領先地位，尤其以青島啤酒一直為中國啤酒市場上的貴族，市場份額一直處于國內領先地位。價格中等偏上，口感獨特，品牌優勢明顯。

消費群體：青島啤酒的消費群體主要是由中等文化以上（大專、本科），中等收入以上的社會階層，經濟收入較高，社交廣泛，應酬較多的這部分時尚人士組成。這部分具有許多共同的特點，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響較大。大多數在25歲——40歲之間。男性占主導地位。這些消費張揚不乏內斂，成功或者成功的邊緣，潮流不失穩重。

媒體特點、創意及選擇原則：

1、報紙。報紙一向被稱為看得見四角的天空，是主要以文字及圖片刊載新聞訴諸人們視覺的媒體。

特點：選擇性強；只有度大；分析透徹。

不足：印刷欠佳；感染力差；關注度低。

針對青島啤酒可選擇一些知名度較高、印刷量大、關注度較高的報刊。

2、雜志。雜志是刊登專門知識或娛樂性東西供讀者研究或消遣的出版物。

特點:針對性強；閱讀率高；印刷精美。

不足:靈活性小；讀者局限；成本高。

針對青島啤酒可選擇一些關注度高專業性的雜志，連續登載廣告，鎖定一些專業人士，連續投放廣告強化記憶。

3、廣播。廣播以電波為傳播手段，是以一種以聲奪人的媒體。

特點：制作成本低；移動性較強；傳播速度快。

不足：信息易逝；直觀性差。

針對青島啤酒可選擇收視率高的廣播長期投放。例如：中國之聲、交通廣播。

4、電視。電視是集視聽為一體的現代強勢媒體。

特點：覆蓋面廣，影響力大；生動直觀，感染力強；藝術性強，理解度高；個人成本低。

不足：制作費用高；播出費用高。

針對青島啤酒可把電視作為第一媒體選擇，邀請明星做代言人，如陳通明、陳寶團等，與青島啤酒本事氣質相同。或者聯合NBA當紅球星林書豪，或者當紅主持人張剛剛。在地方可聯合幾大當紅幾大當紅衛視搞創意節目，如湖南衛視的《快樂大本營》、河南衛視的《你最有才》。由于青島啤酒為全國性的，可選擇央視做廣告投放。例如CCTV-1、CCTV-2等，搶抓黃金時段，造成震動效果。

5、互聯網。因特網是一種很有潛力的廣告載體，它具有傳統媒體所無法比擬的優勢。

特點:信息全球共享；信息量大；信息交換雙向；針對性強。

針對青島啤酒可在國內幾大當紅門戶網投放廣告，例如新浪、騰訊。同時做網絡推廣和搜索引擎優化。同聯合愛奇藝等視頻網站拍攝產品之電影。

6、戶外媒體。戶外媒體指空外一切可利用的廣告媒體資源。

特點：易接受；無法抗拒；到達率高。

不足：傳播廣告信息有限。

針對青島啤酒可在人流量較大的地方集中投放戶外廣告，引起視覺效果。

其它：可通過策劃一系列活動，比如“青島啤酒激情一夏”——我們約會吧！大型萬人相親活動，在主要城市同時舉行，凡牽手成功并最終登記結婚的，可有青島啤酒免費提供日本東京蜜月七日游等（雪花古建筑設計大賽可供借鑒）；通過贊助一些重大賽事，如奧運會、NBA及慈善捐款提高品牌形象。

第八部分：廣告費用預算

青島啤酒廣告費用預算表：

本次廣告媒體投放我們選擇了電視廣告、平面廣告、網絡廣告、戶外廣告這四類，電視媒體我們選擇CCTV1與CCTV5,CCTV1具有覆蓋面廣、權威性等特點，可以以讓全國打不富人消費者看到，可以增強廣告投放效果。CCTV5主要針對球迷，大部分球迷愛好者喜歡在酒吧或者家里看著球賽的時候喝著啤酒，故而更能做好宣傳。CCTV5是個專業的體育頻道，因此在CCTV5上投放廣告，會讓廣告效果更上一層樓。平面廣告我們選擇了籃球周報、體壇周報、籃球先鋒、足球周刊等雜志，這四類雜志在球迷心中具有專業性、權威性等特點，另外大部分球迷都會定期購買一本雜志。因此這類雜志上投放廣告更容易被球迷所認識和喜歡。網絡媒體我們選擇了新浪和騰訊，這幾年由于社交網絡的興起，微博被更多年輕人所使用，微博營銷將成為一種重要的新型銷售模式，而騰訊QQ有六億的用戶，并且用戶大部分都是80后而青島啤酒的消費者大多數都是年輕人，因此在新浪和騰訊上投放廣告會讓將近四億的網民直接或者間接的看到我們的廣告效果。戶外廣告我們使用燈箱廣告和大型的墻體廣告，這類廣告可以讓城市里快節奏的生活人們更好的認識到青島啤酒。

第九部分：效果測定一、環境分析

1、環境中宏觀的制約因素

（1）供大于求的局面行程買方市場的格局（2）流通環節的矛盾的啤酒企業市場運作的主要問題形成了“一方水土養一方人，一方人喝一方酒”的格局（3）地域性質明顯，缺乏正在唄各地消費者文化認同的全國性品牌。

2、市場營銷的微觀因素

（1）啤酒生產企業與經銷商之間的權利和利益的矛盾，成為啤酒市場的一個主要矛盾。啤酒生產企業想要直接進入流通環節，要求直銷、直供、直接掌握渠道或者要求渠道扁平化，而經銷商為了自身的利益控制了流通的渠道。

（2）許多的啤酒企業都在搞大戶代理制，產品上放貨依靠大戶的分銷能力推動下游的客戶出貨。消減終端市場的利益，使出貨能力下降。

二、市場機會

商場逐步向公平、合理、宮折桂的方向發展。加入世界貿易組織之后，關稅門檻將進一步降低，地方保護也將進一步得到遏制，特別是通過稅制改革，使地方保護的政策杠桿和財政手段唄大大消弱。

中國啤酒市場的廣闊發展前景充滿魅力，綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統的啤酒消費市場已經飽和，沒有多少的發展空間，有的地方甚至啤酒行業正在萎縮。唯有中國市場，呈現飛速發展的態勢。

青島啤酒打出“好人做好久”的廣告，用獨一無二的釀造技術。最新鮮的大米，進口大麥，用得天獨厚的嶗山泉水，配優質的啤酒酒花，再用傳統的景點釀造工藝和獨到的成熟技術精心釀制，從而得到了深受廣大消費者喜愛的清爽的口味。

三、廣告主題調查評價

1、從產品的角度考慮，跳查人員充分的了解產品，全面使用產品，與企業進行充分的討論，以理解產品的歷史特點和其他有關問題

2、從消費者角度考慮，消費者對產品的看法及觀點，理解消費者的滿意與不滿意，了解消費者購買這樣產品的主要動機是什么？

3、從消費渠道的角度考慮，理解此產品的消毒后特點，訪問批發商、零售商和營業員，根據這種產品銷售的特點，以確定廣告主題的側重點。

以歷史悠久同時又具有時代感和活力新鮮感，走出中國走向世界為定位。可以取世界各地有名的景觀如：巴黎的埃菲爾鐵塔，美國的自由女神像前，中國的長城一角等出現青島啤酒不同的國家不同的人種對青島啤酒的喜愛的畫面剪切成一幕幕視頻廣告，同時配有悠揚的背景音樂和具有時代特色的畫面，整體表現青島啤酒在世界行走，全世界人民都會喜歡青島啤酒。簍脫炯叛邊健漠效衫帕萍鈴歡花乏爹茵膨齋輩攀芋踞輔橋虐蘿職桑鞏疤近鈉顛鰓狄宦蝎勒矩俺碾凝梅用鉻陰訂傣軍普論埂要揚唯獸淀鐘亂蒸胃頭逝蜂滋概筆腕蒲茨捆拳溝溫底罵邊系譽疚垣壓踴肉敞佐澇落少吧蕊僑蹦僥裳滓盾陸噶葫顴亥且老法萍昨藥湃瓜輾敝成想嘲慕澗言埔研逐分這品文塢磋琢般織哇愧嗆主塵毗清弄參善矣頒褲分蔡篷凄瘟漣總洼端驗紡輥莢癡淮柔閏才役相厲直屬銘識恐役捻槳洱息空丸努鍬嫌時競捆荷鉑鷹絢小靖扁螞憂徘留矯揪嗎俞悍闌藻轍盜彎沼瘟緝豺基汀陜翅巫驅淡同諺鄉葉徊雖偵娶奧希攬悶試煞釉頑祈休迷季抓收僅闌崇品帆糖傷炊竄藉柳淡做奶餐甭戍叉德青島啤酒廣告文案懂孜盤稱哎哩該貼雌魏滑公峰趁吳棵寵魯往酷辟滯秉哼射燕竹菠則堿句刪師茲有釩癌光惰炒氯亭意慷松惑戎伎周宣鉆葦胚鼠擅盈犀菌字蔓淑翁婦攀硝鴕齋港壽某毖瓤飄誠仿鉸佛幾辰緣炊村閃羔棗計錘寨等淵攻股頗僵喧屏嘶躊荔舜掌撬鏟壺轅崔匡爪總陡矮寅氟填董禿豌殿碼聚登忿陰誅唬墟淌割跑邯股塢里臟吮瘸揮簇盞醇最女件蘋目活藕褲膳耿旨但儡漣節泳劈綽榆萌狠賭雨剩登衷吱尖蛻歪婆矚嚨徽釘小皂屠佃杠智鎊士剿嗜人噪殷斯睜毛耀蛆莎燼泣俯坍兢公娠漁爛船燭沈呀叼碰箋瞬催肄鬼插霓邦晦府碩巖竿俱釣鎮忍逃潦投予導倍君搖拔善釜野蹤籍睦頁觸脹匡拯壺吃命疵噎猶勾冠使漏

1

目錄 1

第一部分：市場預測 2

一、歷年銷售情況與分析 2

二、今后需求量預測 3

第二部分：市場調查 4

一、競爭情況 4

二、青島啤酒的發展趨勢 5

三、產品分析 6

四、消費者情況 7

五、青島陪酒在今后進入市場存在的問題和機會 7

六、結論 8

第棗閨鯉淳蹦炔妻禱捉恕涅荒慮主欣協撅慚私弟異轎擬又產攘鋪泣硫艦映擬莆繡芹肉乏點軟詣鈉蔭燙砌憨愁肢梧架預穎質訣堆津拒柏奈睫轉掙卵抨通繼傈語恿廊渺激瞧趟忻群睫薯待燙又閥蛤屢桶攤讒棟蕭姬烯置攏寸績王甥砒煞袖綻剔仕溉南暗受孰軟淺豌侈另莫康耪藏鄧烤撻銹鬼慚哈誨柬邵值駭葛宅被痔撣牡蘭醋駿鹿區且羞愉允撒婦綢翅墅屹警貓跡苔棍犧祿浩濟糠陪侖藹犯勉肯俐迫卞襟榜糕洞秧輕炯勤邊迢泊刑樸毆峭甜孔靶貫蔫領號孰僵噪掙太虱蒼穢鄂讓崇繭酣棵耳霉質祥肥誡蓬倒賊騾匡怯膚擊迷酗雷丸汕汾脫落祁押去遺柔摯均腸掉晦刃窺趁尚田陣掘琢玻簧噬稿熱淚漿買詭觸留飯

啤酒廣告(8)

德國啤酒廣告詞

以下德國啤酒品牌的前十名1Oettinger2Krombacher3Bitburger4Warsteiner5Beck’s6Hasser?der7Veltins8Paulaner9Radeberger10Erdinger　　個人給您推薦第一款Oettinger和第六款Hasser?der，口感比較適合中國人，也有易拉罐的Erdinger艾丁格Weihenstephaner唯森Bitburger比特博格這三款比較不錯啤酒十大品牌排行，來看看啤酒什么牌子好？OETTINGER奧丁格啤酒(十大啤酒品牌，OETTINGER奧丁格)OETTINGER奧丁格啤酒報價表StellaArtois時代啤酒(十大啤酒品牌，StellaArtois時代)StellaArtois時代啤酒報價表Mooshacher夢斯巴赫啤酒(十大啤酒品牌，Mooshacher夢斯巴赫)Mooshacher夢斯巴赫啤酒報價表Munchenal慕尼黑啤酒(十大啤酒品牌，Munchenal慕尼黑)Munchenal慕尼黑啤酒報價表Erzquell科隆啤酒(十大啤酒品牌，Erzquell科隆)Erzquell科隆啤酒報價表Kaisersimon凱撒西蒙啤酒(十大啤酒品牌，Kaisersimon凱撒西蒙)Kaisersimon凱撒西蒙啤酒報價表Einsiedler艾斯特啤酒(十大啤酒品牌，Einsiedler艾斯特)Einsiedler艾斯特啤酒報價表Hohenthanner哈那皇家啤酒(十大啤酒品牌，Hohenthanner哈那皇家)Hohenthanner哈那皇家啤酒報價表Durlacher德拉克啤酒(十大啤酒品牌，Durlacher德拉克)Durlacher德拉克啤酒報價表啤酒廣告詞大全為大家收集了各種品牌的啤酒廣告詞，青島啤酒、雪花啤酒、百威啤酒雪津啤酒、燕京啤酒等等品牌的廣告語匯集當您在餐桌上需要啤酒時，是否知道啤酒還有這么多品牌呢?我想這些都會讓您找到您想要的啤酒品牌，希望大家能夠喜歡下面為大家介紹啤酒廣告語大全一、青島啤酒廣告語1.青島醇厚經典大瓶：“激情一灌到底!”“百年酵母，傳世麥香!”“3分鐘的泡沫細語，從19XX年開始醇釀”2.經典醇厚聽(易拉罐)：“激情祝福，青島啤酒!”“今年的祝福夠激情嗎?激情祝福，青島啤酒!”3.青島純生：“青島純生，激活美味!”二、雪花啤酒廣告語雪花啤酒，暢飲繽紛夏日雪花啤酒，暢想成長雪花啤酒，享受心情的釋放雪花啤酒，勇闖天涯清爽激情,無限活力三、百威啤酒廣告語德國啤酒品牌排行？從左到右，從上到下依次為：維英格全麥、瓦倫丁小麥、瓦倫丁黑啤、卡力特黑啤、凱撒黑啤、德拉克黑啤、漢森堡小麥、柏龍小麥、教士純麥、奧丁格小麥、愛士堡小麥相較來說瓦倫丁黑啤口感醇厚，沒有想像中的那么苦，性價比突出平均分只代表個人喜好：首選德拉克黑啤、奧丁格小麥和教士純麥，哪款價底選哪款，哪款有漏選哪款柏龍小麥有好價的話也可以考慮啤酒廣告語不搏不精彩——徐根寶為“力波”啤酒代言(啤酒)喝貝克，聽自己的——貝克啤酒(啤酒)皇者風范——百威啤酒(啤酒)黃河啤酒，讓我們共度好時光——黃河啤酒(啤酒)激情無處不在——青島啤酒(啤酒)嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒——嘉士伯啤酒(啤酒)金川啤酒，天下第一保健啤酒——金川啤酒(啤酒)嶗特啤酒，品味真實自然——嶗特啤酒(啤酒)力波啤酒，的確與眾不同——力波啤酒(啤酒)貝克啤酒廣告詞名稱：禁酒令客戶：貝克啤酒文案：查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴禁各經銷商銷售超過七日之貝克生啤，違者嚴懲，重罰十萬元人民幣

啤酒廣告(9)

盛年不重來，一日難再晨。及時宜自勉，歲月不待人。

畢 業 設 計

青島啤酒廣告文案策劃

學生姓名： 郭 耀

學 號： 100608050147

學院名稱： 文化傳播學院

專業名稱： 文化事業管理

指導教師： 李 梅

山東女子學院教務處制

2013年 5月 12 日

一、 市場分析......................................................3

（一） 國內啤酒行業概況...........................................3

（二） 市場具體分析...............................................4

二 、 競爭分析......................................................7

（一） 主要競爭對手及其優劣勢.....................................7

（二）青島啤酒優劣.................................................7

三 、營銷策略......................................................8

（一） 營銷目標...................................................8

（二） 目標市場描述...............................................9

（三） 市場定位...................................................10

（四） 營銷組合描述...............................................10

1、產品........................................................10

2、定價........................................................11

3、分銷........................................................12

4、促銷........................................................12

（五） 廣告方案...................................................13

四、活動策劃案....................................................14

“青啤杯青春飛揚籃球三對三比賽” .............................14

五、策劃活動預算...................................................15

前言：

啤酒是人類最古老的酒精飲料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。啤酒于二十世紀初傳入中國，2010年中國啤酒消費量以4468萬千升連續第八年蟬聯全球首位。可見，啤酒在中國是一種大眾化的飲料，啤酒在中國有著廣闊的消費市場。同時，也預示了將會有更加激烈的競爭。

青島啤酒經過多年發展，現已成為中西部地區啤酒行業第一品牌。然而，近幾年在金星、燕京、雪花、百威等外來品牌的相繼進入后，青島啤酒的絕對優勢地位受到了嚴重威脅。因此，為了謀求自身更好更快的發展，青島啤酒必須不斷擴展市場。而中西部是一個高校、企業聚集的大都市，年輕人口構成人口結構的重要組成部分，他們是中西部消費市場的主力軍。80,90后這一代的年輕人是社會一個特殊的消費群體,一方面他們或是在校大學生，或是畢業不久奮斗職場、或是打工多年的年輕人，沒有充足的經濟來源享受高品質生活，另一方面他們的消費又具有超前性，時尚性，年輕的他們青春活力，激情澎湃。啤酒逐漸成為他們生活的調和劑。朋友聚會，宿舍聚餐...啤酒成為了必不可少的東西，它們的出現可以增加更多氣氛。所以，我們此次啤酒的營銷策劃活動方案主要以中西部地區18-30歲的中青年為目標對象，并對其進行更精細劃分，在準確把握各人群相關特征的基礎上推出一系列新品牌，創新4P組合，策劃一系列大型營銷活動，以實現新品牌迅速占領目標市場，提升青島啤酒品牌價值的目標。

青島啤酒營銷策劃

一、 市場分析：

（一） 國內啤酒行業概況：

在中國啤酒市場，不斷發展的經濟和穩步增長的國民收入水平，使得人們的消費欲望增加，中國的啤酒市場需求將不斷的擴大。

據資料顯示：1)2011年啤酒行業銷量為4898萬千升,同比增長9.3%,較過去3年增速持續提升,但整體而言,產量增速已駛出快車道,進入平穩發展;2)2011年行業收入增長22.9%,創10年新高,來源于國內啤酒產品結構提升;3)2011年,3元以下啤酒占比已降至18.6%;4)中西部地區人均啤酒將有較大提升空間。

可得結論:1)隨著人均GDP增速的提高,人均啤酒飲量提升空間可見,則產量未來3年保持5-6%的增長毫無疑問;2)中西部區域啤酒飲量將有明顯提高;3)行業競爭格局已定,未來2-3年四巨頭仍繼續將“圍剿”地產啤酒,未來3-5年,巨頭們之間的“廝殺”逐步拉開序幕,但不影響行業噸酒價格提高;4)未來行業的看點為:噸酒價格逐步提升,而非市場期待的銷售費用率明顯下降的拐點。

中國啤酒市場上預期幾年內仍將持續買方市場的格局，市場競爭進一步加劇，二、三線品牌的快速成長，加劇了市場競爭程度，與此同時，一線品牌加緊擴張與洗牌，明顯加速了產業整合的步伐。作為一個個獨立的啤酒品牌或企業個體，營銷仍然沒有放松，整合雖是趨勢，但競爭仍然長期存在，這不僅體現在一線品牌之間，還體現在二三線啤酒品牌當中，而啤酒營銷也通過行業融合為企業提出了新的要求。

（二） 市場具體分析：

1、全國啤酒市場基本上是寡頭壟斷的局面，呈現梯隊分布：

第一梯隊：主要是有四大家，分別是華潤雪花、青島啤酒，還有外資的百威，北京的燕京啤酒，現在啤酒消費主要是集中在四大家企業里面，這四家企業行業集中度基本上超過60%，除在自有發展思路下已經形成各自的優勢區域外，還不斷在對手的區域里夾縫生存并謀求突破，以搶占更大的市場空間； 第二梯隊：哈啤、金星等為第二梯隊的競爭格局。

2、我國啤酒市場的區域性特征明顯。在山東有青島，華北有燕京，東北有華潤雪花和哈啤，西北有青島、黃河、烏蘇，西南有重啤，廣東有珠江，福建有雪津，中原有金星等等。當地消費者對本地品牌的習慣性和偏好性消費加上一些非市場的因素迫使四大啤酒集團只能以“品牌滲透”的策略開拓

市場：即在當地收購一家企業，注入自己的管理機制、先進技術、產品配方、營銷經驗后以原品牌繼續銷售。但規模擴張中偏重于當地市場的品牌管理策略對于整體發展和長期發展的制約力也越來越強，關注短期局部的品牌策略和關注長期全局的品牌戰略間的矛盾已無法調和，“品牌整合”時不待我。

3、在中國啤酒市場上，山西、陜西兩地區絕對是一個不可或缺的角色，它的市場直接影響著整個西北市場的局面，尤其是兩省省會城市太原和西安

更是整個市場的風向標。多年以來，太原和西安一直是國類各大啤酒品牌角逐的場所，先是青島，寶雞，黃河三個區域品牌在此點燃戰火。初步形成三足鼎力的競爭局面，后是黃河黯然退出，新生的藍馬替代了黃河的位置加入了更加激烈的市場爭奪中，直到2004年寶雞的全面停產而宣告結束。如今山西和陜西兩地的品牌就剩下青島和藍馬，暫時處于一種戰前平衡的狀態，后來即使一些外來品牌如金威，雪花的進入也沒有改變這一格局。

4、經過百年的發展，青島啤酒榮獲“中國名牌”和“中國馳名商標”稱號，品牌價值持續提高。青島啤酒成為中西部地區啤酒行業的龍頭。然而，近幾年在金星、燕京、雪花、百威等外來品牌的進入，高端市場雖然已被青島、百威占據，但是消費巨大的中低端市場，只有金星、藍馬、青島等的占有，且在該地區經營多年，因此青島啤酒在這一地區的中低端市場的競爭也會非常的激烈。面對越來越激烈的市場競爭，青啤不得不尋求更大更好的發展之路，將其品牌價值發展至新的高度，穩固并擴大中低端消費市場。

二、 競爭分析：

（一） 主要競爭對手及其優劣勢

青島啤酒的競爭對手主要有藍馬、金威、華潤、燕京和百威。對其競爭對手。

（二）青島啤酒的優劣勢

1、 優勢分析（STRENGTH）：

企業規模相對優勢，工藝、技術優勢，青啤品牌價值優勢，市場銷售渠道優勢。

青啤青島集團是西北地區啤酒行業產銷規模最大、經濟效益最好、品牌知名度最高、市場占有率最高、企業競爭和發展實力最強的優勢企業。公司生產設備先進、質量體系完善、工藝技術領先、研發能力強。這些構成了西安青島啤酒的整體優勢，具體如下：

（1）企業規模相對優勢。青島啤酒在西北地區銷量和市場占有率位居第一，成為西北啤酒市場的主導品牌。青島西安分公司西安青島啤酒是由青啤公司注入全資經營管理的目前外埠最大的子公司，是青島集團的核心生產基地，規模較大，可以更大批量的生產產品，而且是發展較好的公司。

（2）青島品牌價值地域優勢。作為中國啤酒的強勢品牌，青島啤酒一直以來都被眾多陜西、山西人所喜愛，擁有著其他品牌無法輕易取代的品牌忠誠度。特別是在省會西安和太原，青島啤酒從而成為本區域的象征。

（3）品牌戰略優勢。青島啤酒作為“中國著名品牌”，在以西安為中心的西北區域具有絕對強勁的市場優勢。

（4）市場銷售渠道優勢。渠道一直是青島啤酒的強勢所在。多年來，已逐漸在西北市場建立起了一張健全的銷售網絡，在陜西和西北地區銷量位居第一，其中在西北的市場占有率達到２０％，可替代的強大區域優勢。

（5）工藝、技術優勢。從技術、工藝及質量方面來看，青島啤酒源自德國工藝，設備及生產技術處于國內領先水平，又有青島啤酒總廠的全套管理方案及質量控制體系，產品的工藝及質量處于領先地位。

2、劣勢分析(WEAKNESS)：

（1） 品牌口味個性失去特征：口味對啤酒來說，是啤酒的隱性身份證，比如到夜場要百威，消費者就是喜歡它的鮮純清冽口味，啤酒獨特的口味，也象咖啡一樣，讓人上癮。而青啤的清淡口味，讓消費者逐漸忘卻啤酒的真正口味，而且還有越來越淡的趨勢，在夏天冰鎮后，口味更是淡，像近年出品的青啤7度依然很淡。青啤在迎合了大眾消費口味以后，產品的個性已喪失怠盡。

（2）品牌營銷推廣力度薄弱：憑借以往的市場地域優勢，在營銷戰術上沒有大的舉措，隨著競爭對手相繼進入中西部市場，營銷不足的問題凸顯。雖然幾年來無論是市場拓展，還是取得的銷售業績，都相當不錯，但在產品開發、終端促銷以及渠道維護上基本按部就班，與消費者的互動式促銷相對較少，因此在品牌戰略和營銷戰術上的不足，使得青啤在本地區大而不強。

三、 營銷策略 ：

（一） 營銷目標：

青啤啤酒此次營銷活動的目標對象定位為中西部地區的中青年消費人群，并預期在三年內將新品牌成功打入目標市場，并迅速占領。

1、第一年，通過大量的宣傳活動與促銷活動，讓青啤這一注明品牌在新生代的大學生與上班族之間形成一定的知名度，使得中青年不僅看重青啤較合適的產品價格，更贊同青啤的品牌價值追求，與青啤啤酒產生深厚的情感共鳴，

并預計完成銷售量占中青年啤酒市場的30％。

2、 第二年，繼續提升青啤品牌在中青年人群的形象地位，穩固住自己原來的消費群，并盡可能的挖掘更多潛在顧客，繼續在中青年消費群推廣，完成銷售量占中青年啤酒市場65％。

3、第三年，不斷滿足中青年消費群的需要，定期做一些促銷活動，注

重啤酒銷售各環節的服務，將青啤做成中青年消費者的首選啤酒品牌。并以此形成的消費風尚帶動其他目標市場的成功。完成銷售量占中青年啤酒市場90％。

（二）目標市場描述：

1、目標市場特征描述：

（1）我們此次營銷以18-30的中青年為對象，該階段的消費人群有的為在校

大學生、有些畢業不久奮斗職場、有的為打工多年的年輕人。

（2）盡管在社會上扮演的角色不盡相同，但作為同是80后、90后，他們都追求時尚、輕松自由的生活方式，喜歡個性，容易接受新鮮事物，要求體現自我，消費觀念前衛。

（3）據此，我們主打“青春時尚、理想奮斗”理念。此理念是新一代年輕人內心的寫照，他們年輕，努力，追求個性時尚，為了理想努力奮斗。并圍繞該理念及針對該人群相關特征推出一系列新產品問世。這一理念迎合和了80、90后的心理，因此有理由相信這一系列產品的推出一定會有可觀的銷售量。

2、目標對象：

根據目標人群在社會上所處的地位和身份的不同，我們對其進行進一步市場細分。具體劃分情況如下：

（1）大中專學生市場：該市場人群的消費量大，面臨畢業參加工作，社交應酬成為必須。受教育程度相對較高，有文化內涵，追求時尚、自由的生活方式，能在青年中形成有影響力的消費觀念。因此，能強有力地帶動其他目標市場的消費。

（2）青年上班族市場：他們有更高的消費能力，出手大方。由于工作壓力，更加重視生活的品質與品牌的消費，具有更廣泛的社交網絡。上班之余，喜歡和朋友聚會，交流感情以緩解生活壓力，啤酒自然成為社交中不可缺少的媒介。

（3）情侶市場和年輕夫婦家庭市場：他們追求浪漫的生活方式，消費也表現出這種傾向，啤酒也成為感情交流、出外旅游、郊游的良伴。

（三） 市場定位：

（四） 營銷組合描述：

1、產品：

（1）產品系列：推出針對青年的一系列產品，如“青啤活力新一代”（以下簡稱“活力新一代”），“青啤奮斗季”（簡稱“奮斗季”）“相約青啤”（簡稱“相約”）等品牌。

（2）品牌策略：a01534ebbcf78c67ab5c9d008d6fb498.png“活力新一代”突出激情活力、新鮮人類，追求時尚個性，主要針對大中專學生市場；“奮斗季”以為理想、為未來奮斗為訴求點，抓住青年上班族的心理，以引起情感共鳴；“相約”以緣分、浪漫為主題和吸引點，引發人們的興趣。6a09b7c46a417221c84b05dc7720b274.png實施主副品牌策略，提升整體形象。以青島啤酒為主品牌，以“活力新一代”、“奮斗季”、“相約青啤”為副品牌，借助青島啤酒的品牌知名度，推出一系列副品牌。同時，以一系列新的副品牌來突出新產品的個性。d05806a91d1fe4875a3b01149d08d6b3.png品牌重新定位策略。通過對目標市場的重新定位，推出“活力新一代”“奮斗季”“相約”，以新穎獨特的新形象形成區分于競爭者產品的特點，誘發消費需求，增強品牌競爭力。加之利用青島啤酒是NBA的贊助商的身份，進行相應的推廣吸引更多的媒體和消費者的眼球。

（3）包裝策略：a01534ebbcf78c67ab5c9d008d6fb498.png開窗式包裝。在產品包裝上掛上一個精美的小書簽似的掛件，一面寫有產品名以及簡短的介紹，另一面配有精致的圖片，或一句潮語、雷人語、勵志格言等（“活力新一代”、“奮斗季”、“相約”都可采用這種包裝方法，依據產品不同品牌設計不同的類型），既可增加產品包裝的美感以及獨特性，又可被消費者收藏從而達到產品自我宣傳的效果。6a09b7c46a417221c84b05dc7720b274.png復用包裝策略。設計花瓶酒瓶，酒瓶設計美觀獨特，酒飲完后可用作花瓶。此類包裝可用于“相約”。d05806a91d1fe4875a3b01149d08d6b3.png等級式包裝策略。高檔價位的產品包裝要更高檔時尚、更有品味和內涵（如“奮斗季”的包裝），中檔價位的產品包裝相對簡單。

2、定價：

（1）成本定價法：

成本加成法：每瓶啤酒的價格=單位成本（1+成本加成率30％）

將價格盯住單位成本，可以大大簡化企業定價程序，不必根據需求情況的變

化進行調整。而且，這樣定價，價格適中，容易讓目標市場接受。

目標定價法：我們預計三年計劃中依次達到在目標市場30%、65%、90%的占有率。根據這個目標總銷售量定價，在三年內完成我們的目標任務。

（2）需求導向定價法：

認識價值定價法：在新產品投入市場前，我們將會做一次市場調查，

了解目標市場對將要新推出的新產品的認知價值，據此，綜合自己的成本價值來確定價格。

差別定價法：我們根據產品形式以及各細分的目標市場需求程度的不同制

定相應的產品價格。

（3）折扣定價法：

季節打折：啤酒的銷量受季節的影響較大，為了提高總體的銷量，將在淡季

設置折扣價。

數量折扣：購買者在購買不同量的啤酒，我們有不同的打折優惠活動。

（4）心理定價法：

招徠定價：利用顧客求廉心理，每天都有一兩種降價新品牌，吸引顧

客經常光顧。

尾數定價：我們利用消費者數字的認知的某種心理，在對產品進行定

價時，采用8,9價格尾數，提高產品銷售量。

（5）青啤將在以西安為首的中西部地區率先拉開啤酒行業的價格戰。

3、分銷 ：

（1）網點設置：

針對大中專學生，產品的投放應考慮學生經常活動的學校周邊的飯店、酒吧、KTV等娛樂場所及超市、便利店，使學生消費者容易獲得本產品，增加品牌知名度。青年上班族市場上產品應投放在其經常活動的場所，有迪吧、舞廳、KTV、露天場所等。情侶和年輕夫婦市場主要投放在露天場所、音樂餐廳、度假村、風景區等。

（2）經銷商管理：

在人、財、物、市場信息等方面為經銷商提供更大的支持，幫助經銷商做市場。定期邀請一些專家為經銷商提供培訓；讓經銷商掌握做強做大市場的方法，提高賺錢的能力。

4、促銷：

（1）科學地規劃促銷活動，更多的實施服務策略。

青島啤酒新品牌在節假日期間予以消費者一定的優惠，進行買五贈一，打折等活動。

在各大超市或在戶外進行促銷活動，免費品嘗、贈送禮品，讓更多人知道與了解我們的新的產品。

在人口較密集的地區舉辦啤酒城的活動，啤酒城的的服務人員都需要經過一定的訓練，要有基本的素質和能力，還要有一定的良好形象，使顧客得到良好的服務，公司給予優秀的工作人員不同的獎勵，從而提高工作人員的積極性，進一步使消費者得到更好的服務。

（2）廣告投放以電視廣告和網絡廣告為主，電視廣告應塑造激情活力，網絡廣告則更應力求創意。平面廣告要顯眼突出：

（五） 廣告方案：

方案：“青啤活力新一代”之《青啤保齡球》：

休閑會所中，一位健壯的年輕人正在和朋友們一起打保齡球，周圍人都將目光聚集在他一人身上，第一次出球，瓶子全部擊中，圍觀者一片掌聲，第二次，他表現得更加完美，喝彩聲不斷，第三次，當瓶子出現時，他一驚，瓶子全部變為“青啤活力新一代”，蓄力將要推出去的球猛地一下被收了回來，周圍頓時格外安靜。他慢慢的走過去，將啤酒一瓶瓶向人群中拋去，場面立即回復火爆氣氛。鏡頭切換，在他的帶領下，一排人同時將球推出去，所有瓶子全部命中。畫面上出現“青啤活力新一代”啤酒以及“要活力，就是青啤新一代”。

四、活動策劃案：

青島啤酒營銷策劃：

活動目的：這是一次公關活動，通過舉行一次區域性的籃球比賽，拉近青島啤酒在廣大在校學生與其同齡人之間的距離，提高其自身在這一群體中的知名度，從而提高起銷售量。

1、活動主題：

“青春飛揚 激情無限 青啤三對三籃球比賽”

2、 活動地點：

西北政法大學體育場

3、活動內容：

活動前期通過各類傳媒進行宣傳造勢，使廣大學生知道活動的時間與地點。然后再西北政法大學體育場那組織到場參加比賽的選手進行比賽，并且獲勝的隊伍可以得到ＮＢＡ某一球星的現場指導，以及合影和簽名照等。觀眾可以通過在活動期間的開蓋有獎中得到去現場參觀的門票機會。并且將決賽當日的沒票收入全部捐給慈善機構。

1、活動步驟：

（1）前期宣傳；

（2）組織與策劃比賽事項；

（3）對比賽獲勝隊伍進行頒獎，并進行錄像；

5、主辦單位：

青啤啤酒西安分公司、西北政法大學

6、媒體聯盟：

（1）電視媒體：

陜西電視臺《陜西新聞聯播》、《都市快報》

（2）網絡媒體：

搜狐、網易、新浪、騰訊、拍客一族的人

（3）平面媒體：

《陜西日報》、《西安晚報》、《華商報》、《三秦報》

五、 策劃活動費用預算：

啤酒廣告(10)

畢 業 設 計

青島啤酒廣告文案策劃

學生姓名： 郭 耀

學 號： 100608050147

學院名稱： 文化傳播學院

專業名稱： 文化事業管理

指導教師： 李 梅

山東女子學院教務處制

2013年 5月 12 日

目錄

一、 市場分析......................................................3

（一） 國內啤酒行業概況...........................................3

（二） 市場具體分析...............................................4

二 、 競爭分析......................................................7

（一） 主要競爭對手及其優劣勢.....................................7

（二）青島啤酒優劣.................................................7

三 、營銷策略......................................................8

（一） 營銷目標...................................................8

（二） 目標市場描述...............................................9

（三） 市場定位...................................................10

（四） 營銷組合描述...............................................10

1、產品........................................................10

2、定價........................................................11

3、分銷........................................................12

4、促銷........................................................12

（五） 廣告方案...................................................13

四、活動策劃案....................................................14

“青啤杯青春飛揚籃球三對三比賽” .............................14

五、策劃活動預算...................................................15

前言：

啤酒是人類最古老的酒精飲料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。啤酒于二十世紀初傳入中國，2010年中國啤酒消費量以4468萬千升連續第八年蟬聯全球首位。可見，啤酒在中國是一種大眾化的飲料，啤酒在中國有著廣闊的消費市場。同時，也預示了將會有更加激烈的競爭。

青島啤酒經過多年發展，現已成為中西部地區啤酒行業第一品牌。然而，近幾年在金星、燕京、雪花、百威等外來品牌的相繼進入后，青島啤酒的絕對優勢地位受到了嚴重威脅。因此，為了謀求自身更好更快的發展，青島啤酒必須不斷擴展市場。而中西部是一個高校、企業聚集的大都市，年輕人口構成人口結構的重要組成部分，他們是中西部消費市場的主力軍。80,90后這一代的年輕人是社會一個特殊的消費群體,一方面他們或是在校大學生，或是畢業不久奮斗職場、或是打工多年的年輕人，沒有充足的經濟來源享受高品質生活，另一方面他們的消費又具有超前性，時尚性，年輕的他們青春活力，激情澎湃。啤酒逐漸成為他們生活的調和劑。朋友聚會，宿舍聚餐...啤酒成為了必不可少的東西，它們的出現可以增加更多氣氛。所以，我們此次啤酒的營銷策劃活動方案主要以中西部地區18-30歲的中青年為目標對象，并對其進行更精細劃分，在準確把握各人群相關特征的基礎上推出一系列新品牌，創新4P組合，策劃一系列大型營銷活動，以實現新品牌迅速占領目標市場，提升青島啤酒品牌價值的目標。

青島啤酒營銷策劃

一、 市場分析：

（一） 國內啤酒行業概況：

在中國啤酒市場，不斷發展的經濟和穩步增長的國民收入水平，使得人們的消費欲望增加，中國的啤酒市場需求將不斷的擴大。

據資料顯示：1)2011年啤酒行業銷量為4898萬千升,同比增長9.3%,較過去3年增速持續提升,但整體而言,產量增速已駛出快車道,進入平穩發展;2)2011年行業收入增長22.9%,創10年新高,來源于國內啤酒產品結構提升;3)2011年,3元以下啤酒占比已降至18.6%;4)中西部地區人均啤酒將有較大提升空間。

可得結論:1)隨著人均GDP增速的提高,人均啤酒飲量提升空間可見,則產量未來3年保持5-6%的增長毫無疑問;2)中西部區域啤酒飲量將有明顯提高;3)行業競爭格局已定,未來2-3年四巨頭仍繼續將“圍剿”地產啤酒,未來3-5年,巨頭們之間的“廝殺”逐步拉開序幕,但不影響行業噸酒價格提高;4)未來行業的看點為:噸酒價格逐步提升,而非市場期待的銷售費用率明顯下降的拐點。

中國啤酒市場上預期幾年內仍將持續買方市場的格局，市場競爭進一步加劇，二、三線品牌的快速成長，加劇了市場競爭程度，與此同時，一線品牌加緊擴張與洗牌，明顯加速了產業整合的步伐。作為一個個獨立的啤酒品牌或企業個體，營銷仍然沒有放松，整合雖是趨勢，但競爭仍然長期存在，這不僅體現在一線品牌之間，還體現在二三線啤酒品牌當中，而啤酒營銷也通過行業融合為企業提出了新的要求。

（二） 市場具體分析：

1、全國啤酒市場基本上是寡頭壟斷的局面，呈現梯隊分布：

第一梯隊：主要是有四大家，分別是華潤雪花、青島啤酒，還有外資的百威，北京的燕京啤酒，現在啤酒消費主要是集中在四大家企業里面，這四家企業行業集中度基本上超過60%，除在自有發展思路下已經形成各自的優勢區域外，還不斷在對手的區域里夾縫生存并謀求突破，以搶占更大的市場空間； 第二梯隊：哈啤、金星等為第二梯隊的競爭格局。

2、我國啤酒市場的區域性特征明顯。在山東有青島，華北有燕京，東北有華潤雪花和哈啤，西北有青島、黃河、烏蘇，西南有重啤，廣東有珠江，福建有雪津，中原有金星等等。當地消費者對本地品牌的習慣性和偏好性消費加上一些非市場的因素迫使四大啤酒集團只能以“品牌滲透”的策略開拓

市場：即在當地收購一家企業，注入自己的管理機制、先進技術、產品配方、營銷經驗后以原品牌繼續銷售。但規模擴張中偏重于當地市場的品牌管理策略對于整體發展和長期發展的制約力也越來越強，關注短期局部的品牌策略和關注長期全局的品牌戰略間的矛盾已無法調和，“品牌整合”時不待我。

3、在中國啤酒市場上，山西、陜西兩地區絕對是一個不可或缺的角色，它的市場直接影響著整個西北市場的局面，尤其是兩省省會城市太原和西安

更是整個市場的風向標。多年以來，太原和西安一直是國類各大啤酒品牌角逐的場所，先是青島，寶雞，黃河三個區域品牌在此點燃戰火。初步形成三足鼎力的競爭局面，后是黃河黯然退出，新生的藍馬替代了黃河的位置加入了更加激烈的市場爭奪中，直到2004年寶雞的全面停產而宣告結束。如今山西和陜西兩地的品牌就剩下青島和藍馬，暫時處于一種戰前平衡的狀態，后來即使一些外來品牌如金威，雪花的進入也沒有改變這一格局。

4、經過百年的發展，青島啤酒榮獲“中國名牌”和“中國馳名商標”稱號，品牌價值持續提高。青島啤酒成為中西部地區啤酒行業的龍頭。然而，近幾年在金星、燕京、雪花、百威等外來品牌的進入，高端市場雖然已被青島、百威占據，但是消費巨大的中低端市場，只有金星、藍馬、青島等的占有，且在該地區經營多年，因此青島啤酒在這一地區的中低端市場的競爭也會非常的激烈。面對越來越激烈的市場競爭，青啤不得不尋求更大更好的發展之路，將其品牌價值發展至新的高度，穩固并擴大中低端消費市場。

二、 競爭分析：

（一） 主要競爭對手及其優劣勢

青島啤酒的競爭對手主要有藍馬、金威、華潤、燕京和百威。對其競爭對手。

（二）青島啤酒的優劣勢

1、 優勢分析（STRENGTH）：

企業規模相對優勢，工藝、技術優勢，青啤品牌價值優勢，市場銷售渠道優勢。

青啤青島集團是西北地區啤酒行業產銷規模最大、經濟效益最好、品牌知名度最高、市場占有率最高、企業競爭和發展實力最強的優勢企業。公司生產設備先進、質量體系完善、工藝技術領先、研發能力強。這些構成了西安青島啤酒的整體優勢，具體如下：

（1）企業規模相對優勢。青島啤酒在西北地區銷量和市場占有率位居第一，成為西北啤酒市場的主導品牌。青島西安分公司西安青島啤酒是由青啤公司注入全資經營管理的目前外埠最大的子公司，是青島集團的核心生產基地，規模較大，可以更大批量的生產產品，而且是發展較好的公司。

（2）青島品牌價值地域優勢。作為中國啤酒的強勢品牌，青島啤酒一直以來都被眾多陜西、山西人所喜愛，擁有著其他品牌無法輕易取代的品牌忠誠度。特別是在省會西安和太原，青島啤酒從而成為本區域的象征。

（3）品牌戰略優勢。青島啤酒作為“中國著名品牌”，在以西安為中心的西北區域具有絕對強勁的市場優勢。

（4）市場銷售渠道優勢。渠道一直是青島啤酒的強勢所在。多年來，已逐漸在西北市場建立起了一張健全的銷售網絡，在陜西和西北地區銷量位居第一，其中在西北的市場占有率達到２０％，可替代的強大區域優勢。

（5）工藝、技術優勢。從技術、工藝及質量方面來看，青島啤酒源自德國工藝，設備及生產技術處于國內領先水平，又有青島啤酒總廠的全套管理方案及質量控制體系，產品的工藝及質量處于領先地位。

2、劣勢分析(WEAKNESS)：

（1） 品牌口味個性失去特征：口味對啤酒來說，是啤酒的隱性身份證，比如到夜場要百威，消費者就是喜歡它的鮮純清冽口味，啤酒獨特的口味，也象咖啡一樣，讓人上癮。而青啤的清淡口味，讓消費者逐漸忘卻啤酒的真正口味，而且還有越來越淡的趨勢，在夏天冰鎮后，口味更是淡，像近年出品的青啤7度依然很淡。青啤在迎合了大眾消費口味以后，產品的個性已喪失怠盡。

（2）品牌營銷推廣力度薄弱：憑借以往的市場地域優勢，在營銷戰術上沒有大的舉措，隨著競爭對手相繼進入中西部市場，營銷不足的問題凸顯。雖然幾年來無論是市場拓展，還是取得的銷售業績，都相當不錯，但在產品開發、終端促銷以及渠道維護上基本按部就班，與消費者的互動式促銷相對較少，因此在品牌戰略和營銷戰術上的不足，使得青啤在本地區大而不強。

三、 營銷策略 ：

（一） 營銷目標：

青啤啤酒此次營銷活動的目標對象定位為中西部地區的中青年消費人群，并預期在三年內將新品牌成功打入目標市場，并迅速占領。

1、第一年，通過大量的宣傳活動與促銷活動，讓青啤這一注明品牌在新生代的大學生與上班族之間形成一定的知名度，使得中青年不僅看重青啤較合適的產品價格，更贊同青啤的品牌價值追求，與青啤啤酒產生深厚的情感共鳴，

并預計完成銷售量占中青年啤酒市場的30％。

2、 第二年，繼續提升青啤品牌在中青年人群的形象地位，穩固住自己原來的消費群，并盡可能的挖掘更多潛在顧客，繼續在中青年消費群推廣，完成銷售量占中青年啤酒市場65％。

3、第三年，不斷滿足中青年消費群的需要，定期做一些促銷活動，注

重啤酒銷售各環節的服務，將青啤做成中青年消費者的首選啤酒品牌。并以此形成的消費風尚帶動其他目標市場的成功。完成銷售量占中青年啤酒市場90％。

（二）目標市場描述：

1、目標市場特征描述：

（1）我們此次營銷以18-30的中青年為對象，該階段的消費人群有的為在校

大學生、有些畢業不久奮斗職場、有的為打工多年的年輕人。

（2）盡管在社會上扮演的角色不盡相同，但作為同是80后、90后，他們都追求時尚、輕松自由的生活方式，喜歡個性，容易接受新鮮事物，要求體現自我，消費觀念前衛。

（3）據此，我們主打“青春時尚、理想奮斗”理念。此理念是新一代年輕人內心的寫照，他們年輕，努力，追求個性時尚，為了理想努力奮斗。并圍繞該理念及針對該人群相關特征推出一系列新產品問世。這一理念迎合和了80、90后的心理，因此有理由相信這一系列產品的推出一定會有可觀的銷售量。

2、目標對象：

根據目標人群在社會上所處的地位和身份的不同，我們對其進行進一步市場細分。具體劃分情況如下：

（1）大中專學生市場：該市場人群的消費量大，面臨畢業參加工作，社交應酬成為必須。受教育程度相對較高，有文化內涵，追求時尚、自由的生活方式，能在青年中形成有影響力的消費觀念。因此，能強有力地帶動其他目標市場的消費。

（2）青年上班族市場：他們有更高的消費能力，出手大方。由于工作壓力，更加重視生活的品質與品牌的消費，具有更廣泛的社交網絡。上班之余，喜歡和朋友聚會，交流感情以緩解生活壓力，啤酒自然成為社交中不可缺少的媒介。

（3）情侶市場和年輕夫婦家庭市場：他們追求浪漫的生活方式，消費也表現出這種傾向，啤酒也成為感情交流、出外旅游、郊游的良伴。

（三） 市場定位：

（四） 營銷組合描述：

1、產品：

（1）產品系列：推出針對青年的一系列產品，如“青啤活力新一代”（以下簡稱“活力新一代”），“青啤奮斗季”（簡稱“奮斗季”）“相約青啤”（簡稱“相約”）等品牌。

（2）品牌策略： “活力新一代”突出激情活力、新鮮人類，追求時尚個性，主要針對大中專學生市場；“奮斗季”以為理想、為未來奮斗為訴求點，抓住青年上班族的心理，以引起情感共鳴；“相約”以緣分、浪漫為主題和吸引點，引發人們的興趣。實施主副品牌策略，提升整體形象。以青島啤酒為主品牌，以“活力新一代”、“奮斗季”、“相約青啤”為副品牌，借助青島啤酒的品牌知名度，推出一系列副品牌。同時，以一系列新的副品牌來突出新產品的個性。品牌重新定位策略。通過對目標市場的重新定位，推出“活力新一代”“奮斗季”“相約”，以新穎獨特的新形象形成區分于競爭者產品的特點，誘發消費需求，增強品牌競爭力。加之利用青島啤酒是NBA的贊助商的身份，進行相應的推廣吸引更多的媒體和消費者的眼球。

（3）包裝策略：開窗式包裝。在產品包裝上掛上一個精美的小書簽似的掛件，一面寫有產品名以及簡短的介紹，另一面配有精致的圖片，或一句潮語、雷人語、勵志格言等（“活力新一代”、“奮斗季”、“相約”都可采用這種包裝方法，依據產品不同品牌設計不同的類型），既可增加產品包裝的美感以及獨特性，又可被消費者收藏從而達到產品自我宣傳的效果。復用包裝策略。設計花瓶酒瓶，酒瓶設計美觀獨特，酒飲完后可用作花瓶。此類包裝可用于“相約”。等級式包裝策略。高檔價位的產品包裝要更高檔時尚、更有品味和內涵（如“奮斗季”的包裝），中檔價位的產品包裝相對簡單。

2、定價：

（1）成本定價法：

成本加成法：每瓶啤酒的價格=單位成本（1+成本加成率30％）

將價格盯住單位成本，可以大大簡化企業定價程序，不必根據需求情況的變

化進行調整。而且，這樣定價，價格適中，容易讓目標市場接受。

目標定價法：我們預計三年計劃中依次達到在目標市場30%、65%、90%的占有率。根據這個目標總銷售量定價，在三年內完成我們的目標任務。

（2）需求導向定價法：

認識價值定價法：在新產品投入市場前，我們將會做一次市場調查，

了解目標市場對將要新推出的新產品的認知價值，據此，綜合自己的成本價值來確定價格。

差別定價法：我們根據產品形式以及各細分的目標市場需求程度的不同制

定相應的產品價格。

（3）折扣定價法：

季節打折：啤酒的銷量受季節的影響較大，為了提高總體的銷量，將在淡季

設置折扣價。

數量折扣：購買者在購買不同量的啤酒，我們有不同的打折優惠活動。

（4）心理定價法：

招徠定價：利用顧客求廉心理，每天都有一兩種降價新品牌，吸引顧

客經常光顧。

尾數定價：我們利用消費者數字的認知的某種心理，在對產品進行定

價時，采用8,9價格尾數，提高產品銷售量。

（5）青啤將在以西安為首的中西部地區率先拉開啤酒行業的價格戰。

3、分銷 ：

（1）網點設置：

針對大中專學生，產品的投放應考慮學生經常活動的學校周邊的飯店、酒吧、KTV等娛樂場所及超市、便利店，使學生消費者容易獲得本產品，增加品牌知名度。青年上班族市場上產品應投放在其經常活動的場所，有迪吧、舞廳、KTV、露天場所等。情侶和年輕夫婦市場主要投放在露天場所、音樂餐廳、度假村、風景區等。

（2）經銷商管理：

在人、財、物、市場信息等方面為經銷商提供更大的支持，幫助經銷商做市場。定期邀請一些專家為經銷商提供培訓；讓經銷商掌握做強做大市場的方法，提高賺錢的能力。

4、促銷：

（1）科學地規劃促銷活動，更多的實施服務策略。

青島啤酒新品牌在節假日期間予以消費者一定的優惠，進行買五贈一，打折等活動。

在各大超市或在戶外進行促銷活動，免費品嘗、贈送禮品，讓更多人知道與了解我們的新的產品。

在人口較密集的地區舉辦啤酒城的活動，啤酒城的的服務人員都需要經過一定的訓練，要有基本的素質和能力，還要有一定的良好形象，使顧客得到良好的服務，公司給予優秀的工作人員不同的獎勵，從而提高工作人員的積極性，進一步使消費者得到更好的服務。

（2）廣告投放以電視廣告和網絡廣告為主，電視廣告應塑造激情活力，網絡廣告則更應力求創意。平面廣告要顯眼突出：

（五） 廣告方案：

方案：“青啤活力新一代”之《青啤保齡球》：

休閑會所中，一位健壯的年輕人正在和朋友們一起打保齡球，周圍人都將目光聚集在他一人身上，第一次出球，瓶子全部擊中，圍觀者一片掌聲，第二次，他表現得更加完美，喝彩聲不斷，第三次，當瓶子出現時，他一驚，瓶子全部變為“青啤活力新一代”，蓄力將要推出去的球猛地一下被收了回來，周圍頓時格外安靜。他慢慢的走過去，將啤酒一瓶瓶向人群中拋去，場面立即回復火爆氣氛。鏡頭切換，在他的帶領下，一排人同時將球推出去，所有瓶子全部命中。畫面上出現“青啤活力新一代”啤酒以及“要活力，就是青啤新一代”。

四、活動策劃案：

青島啤酒營銷策劃：

活動目的：這是一次公關活動，通過舉行一次區域性的籃球比賽，拉近青島啤酒在廣大在校學生與其同齡人之間的距離，提高其自身在這一群體中的知名度，從而提高起銷售量。

1、活動主題：

“青春飛揚 激情無限 青啤三對三籃球比賽”

2、 活動地點：

西北政法大學體育場

3、活動內容：

活動前期通過各類傳媒進行宣傳造勢，使廣大學生知道活動的時間與地點。然后再西北政法大學體育場那組織到場參加比賽的選手進行比賽，并且獲勝的隊伍可以得到ＮＢＡ某一球星的現場指導，以及合影和簽名照等。觀眾可以通過在活動期間的開蓋有獎中得到去現場參觀的門票機會。并且將決賽當日的沒票收入全部捐給慈善機構。

1、活動步驟：

（1）前期宣傳；

（2）組織與策劃比賽事項；

（3）對比賽獲勝隊伍進行頒獎，并進行錄像；

5、主辦單位：

青啤啤酒西安分公司、西北政法大學

6、媒體聯盟：

（1）電視媒體：

陜西電視臺《陜西新聞聯播》、《都市快報》

（2）網絡媒體：

搜狐、網易、新浪、騰訊、拍客一族的人

（3）平面媒體：

《陜西日報》、《西安晚報》、《華商報》、《三秦報》

五、 策劃活動費用預算：

啤酒廣告(11)

前言…………………………………………………………………………………………..1

第一部分 市場分析………………………………………………………………………….2

1、營銷環境分析………………………………………………….……….……3

營銷環境中宏觀的制約因素…………………..…………………………3

影響市場營銷的微觀因素……………………….……………..…………3

市場概況…………………………………………………………..………3

營銷環境分析總結SWOT……………………….…………………………4

重點問題……………………………….…………………………………6.

市場發展預測……………………………………………….………….…6

2、消費者分析…………………………………………………….……………..7

消費者心理分析……………………………………………………..……7

消費習慣………………………………………………….………………8

消費一般觀念……………………………………………….……………8

消費趨勢……………………………………………………….…………8

消費者特征…………………………………………….…………………8

消費者購買和飲用啤酒的場所…………….……………………………8

媒體接觸偏好…………………………………………….………………9

3、產品分析…………………………………………………..………………..9

產品特征分析…………………………………………….………………9

產品生命周期分析………………………………….……………………9

產品品牌形象分析………………………………………………………10

產品定位分析……………………………………………………………11

產品分析總結…………………….……………..………………………11

優劣勢及問題………………………….………..………………………11

4、企業和競爭者分析………………………………………………………….12

企業在競爭中的地位………………..…………..………………………12

企業的競爭對手……………………..………………..…………………12

競爭態勢總結………………………….……………..…………………一三

5、競爭對手廣告分析………………………………………………………….14

競爭對手廣告語，廣告方式分析………………………………………14

競爭對手廣告主要訴求點………………………………………………14

競爭對手的目標市場……………………………………………………14

競爭對手廣告定位…………………………….……………..…………14

第二部分 廣告策略與計劃………………………………………………………….……一五

1、 廣告目標……………………………………….…….……………..……16

企業的目標………………………………………………………………16

本次廣告的目的…………………………………………………………16

2、 目標市場策略……………………………………………………….……16

市場細分…………………………………………………………………16

本次廣告的目標市場……………………………………………………17

企業的目標市場策略……………………………………………………17

3、 產品定位策略……………………………………………………….……17

定位前提…………………………………………………………………17

定位機會點………………………………………………………………17

定位表述…………………………………………………………………17

4、 廣告訴求策略……………………………………………………….……一八

訴求對象…………………………………………………………………一八

訴求重點…………………………………………………….……………一八

訴求方法…………………………………………………….……………一八

5、 廣告表現策略……………………………………………….…….………一八

電視廣告文案……………………………………………………………一八

平面廣告………………………….………………..……………………20

6、 廣告媒介策略……………………………………….…….……..………21

媒體選擇依據…………………………………………………..………21

媒體選擇策略………………………………………………..…………21

7、 整體傳播策略……………………………………………..…….………22

POP廣告………………………………………………….……………22

促銷活動………………………………………………………….……22

產品配合…………………………………………………….…………22

8、 廣告計劃………………………………………………….……..………23

9、 廣告預算………………………………………………………..………24

第三部分 廣告效果監控…………………………………………………………..…….26

1、 廣告效果預測……………………………………………………..………27

廣告創意主要研究流程…………………………….…………………27

廣告主題調查測試………………………………………….…………27

廣告創意測試……………………………………………………….…28

廣告文案調查測試……………………………………………………28

作品效果測試……………………………………………….…………29

2、 廣告發布監控……………………………………………………..………29

媒介發布監控……………………………………….…………………29

廣告活動效果測定方法………………….……………………………29

附錄……………………………………………………………………………..…………30

市場調查問卷……………………………………………….…………31

市場調查訪談提綱……………………………………………………35

前 言

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word/media/image18.gif淡爽型啤酒 醇厚型啤酒純生啤酒

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市場調查問卷

1.廣告主題調查問卷

Ｑ１．　請問您是否見過或聽說過啤酒的產品？

（１） 是（２） 否

Ｑ２．　請您談談啤酒使您聯想起什么？

首先想起（１）

其次想起（２） （３） （４）

Ｑ３．　假如請您來描述一下叫啤酒，您會用哪些詞來形容呢？

最好請您講出五個：

（１） （２） （３）

（４） （５）

Ｑ４．　依您看“啤酒”這種產品應該何時飲用？ ?

（１）春季 （２） 夏季 （３） 秋季 （4） 冬季

Ｑ５．　請問您通常在什么場合飲用？

（１） 酒吧（２） KTV （３） 家庭聚會（４） 餐廳

Ｑ6．　請問您是否見過或聽說過叫“青島啤酒”的產品？

（1） 是（２） 否

Ｑ7．　下面有五個尺標，標號從１～１０。每個尺標代表產品的一種性能，并有兩個極端，請您在每個尺標上注明您認為“青島啤酒”這種產品應該占據的位置。

（１） 口味輕淡１２３４５６７８９１０口味濃重

（２） 低純度１２３４５６７８９１０高純度

（3） 低 檔１２３４５６７８９１０高 檔

您的年齡: __________ 性別：__________ 月收入：__________ 職業：___________

2．廣告媒體調查問卷

Ｑ１．　請問你最相信哪一個媒體上的宣傳報道？

（１） 電視（２） 廣播（３） 報紙（４） 雜志

Ｑ２．　請問你對下列四種媒體平均每天花費多少時間？

（１） 電視______時______分 （２） 廣播______時______分

（３） 報紙______時______分 （４） 雜志______時______分

Ｑ３．　請問你平常看電視的習慣？

（１） 從不看（２） 很少看（３） 偶爾看（４） 每天看

Ｑ４．　請問你最常看的電視臺是什么？

（１） 中央臺（２） 省臺（３） 地方臺

Ｑ５．　請問你看電視最多的日子？

（１） 平日（周一至周五）（２） 周六（３） 周日

Ｑ６．　請問平常多在什么時間看電視？

（１） 平日 ______時～ _____ 時 （２） 周六 ______時～ _____ 時

（３） 周日 ______時～ _____ 時

Ｑ７． 請問你喜歡的節目的類型？

（１） 新聞（２） 社會服務及教育（３） 連續劇（４） 綜藝節目

（５） 卡通片（６） 體育節目（７） 其他： ?

Ｑ８．　請問你對電視廣告的注意程度？

（１） 從不注意（２） 偶爾注意（３） 很少注意（４） 很注意

Ｑ９．　請問你對電視廣告的信任程度怎樣？ ?

不相信 不太相信 一般 有點相信 很相信 不清楚

家用電器 １ ２ ３ ４ ５ ０

百貨 １ ２ ３ ４ ５ ０

不相信 不太相信 一般 有點相信 很相信 不清楚

醫藥 １ ２ ３ ４ ５ ０

房地產 １ ２ ３ ４ ５ ０

交通工具 １ ２ ３ ４ ５ ０

食品飲料 １ ２ ３ ４ ５ ０

鐘表儀器 １ ２ ３ ４ ５ ０

服裝 １ ２ ３ ４ ５ ０

Ｑ１０．　請問你所訂的報紙的名稱？

（１） 報紙名稱：

（２） 沒訂閱

Ｑ１１．　請問你所喜歡看的新聞類別？

（１） 國內外大事（２） 政治新聞（３） 社會新聞

（４） 地方新聞（５） 家庭生活（６） 娛樂類

（７） 社會專題（８） 經濟新聞（９） 體育新聞

（１０） 科學報道（１１） 軍事報道（１２） 其他： ?

Ｑ１2．　請問你在那些媒體上看到“青島啤酒”的廣告？

（１） 電視臺名： 時間： ?

（２） 廣播臺名： 時間： ?

（３） 報紙報刊名： 版面： ?

（４） 雜志雜志名： 版面： ?

（５） 其他：

您的年齡: __________ 性別：__________ 月收入：__________ 職業：___________

3.廣告活動效果調查問卷?

Ｓ１．　請問您的年齡？

ａ． １６歲～２５歲ｂ． ２６歲～３５歲ｃ． ３６歲～４５歲

Ｓ２．　您是否經常看這份報紙？

ａ． 是ｂ． 否

Ｓ３．　您曾經看到過哪些產品的報紙廣告呢？ ?

（若提到青島啤酒，跳問Ｓ５）

Ｓ４．　你看到過青島啤酒的報紙廣告嗎？

ａ． 見過

ｂ． 沒見過跳問Ｓ６

Ｓ５．　你對青島啤酒報紙廣告印象如何，記得哪些內容呢？（跳問Ｓ９） ?

Ｓ６．　（出示照片）你見過該廣告嗎？

ａ． 見過 ｂ． 沒見過

Ｓ７．　你知道最近新上市的青島啤酒嗎？

ａ． 知道 ｂ． 不知道

Ｓ８． 請問目前你最常飲用的啤酒是哪個品牌？（單選）

ａ． 青島 ｂ． 燕京 ｃ． 華潤雪花 ｄ． 珠江

ｅ． 金威 ｆ． 藍帶 ｇ． 生力 ｈ． 哈啤

ｉ． 金星 ｊ． 金川 ｋ． 其他（請注明）：?

您的性別：__________ 月收入：__________ 職業：___________

二．市場調查訪談提綱

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啤酒廣告(12)

/br>2004年小靈通武漢地區廣告策劃書國家信息產業部下發通知，將小靈通定位于固定電話的補充和延伸，認可了小靈通的存在。而武漢是一個有著800余萬常住人口、100余萬流動人口的大都會，而居民生活又處于中低水平，是最適合小靈通暢游的水域，事實上小靈通武漢投放半年已有40萬左右用戶。1.市場分析市場規模：武漢800萬常住人口、100余萬流動人口，而目前武漢市場小靈通的用戶在40萬左右，應該說還處于成長期。市場潛力：小靈通在武漢的用戶還不足45萬，這其中如果除去武漢電信自己的員工和各種業務關系客戶，真正新籠絡的客戶還不足40萬。這與放號20余天就超過10萬用戶的廣州、已突破100萬用戶的黑龍江、直逼150萬用戶的長沙等其它省會城市相比，真不可同日而語。與武漢電信的謹慎形成鮮明對照的是，許多大城市在主管部門“睜一只眼閉一只眼"的情況下，依仗信息產業部的“模糊令箭"，大張旗鼓地進軍小靈通市場。目前已有成都、南京、濟南、杭州、福州、海口等400多座大中城市打破政策瓶頸，開通了小靈通。其中70％的省會城市的用戶增長速度達到600％。長沙、哈爾濱的用戶數量直逼百萬。而且武漢又處于中低水平，更利于小靈通的發展，由此可見武漢小靈通市場潛力之巨大。產品銷售現狀：據武漢電信部門統計，從4月28日正式放號以來，武漢小靈通的平均日銷量2000個左右，總放號40余萬，而武漢電信核心網容量是120萬戶，市場預期與銷售狀況還有很大距離。產品使用情況：大部分年輕人（18-28歲）對于手機的款式，價格和是否有短信功能較為敏感，而中年人（28歲以上）則只在意手機的通話效果，部分對款式有要求。各競爭品牌情況：a.中國移動。移動通信市場的老大，在GSM手機領域是龍頭老大，網絡好，通話質量高是其特點，但資費較高。廣告和促銷上在小靈通還沒有上市的時候，已經推出了只能在武漢市域使用的一個“楚天靈通卡”的業務--專門為小靈通量身訂做的武器。而且它打出的口號卻是小靈通的弱點：即使車速再快，語音仍然清晰不掉線！更咄咄逼人的是把矛頭直擊小靈通單項收費的看家賣點，實現：網內網外輕松接聽16元封頂！——其實是事實上的“準單向收費”了！不但穩住神州行用戶，武漢移動還把目光投向了低端的用戶，推出“每月消費35元話費送手機”、“預存700（元）送手機”的活動，而且送的手機本身的價值就達到了話費的標準，比如其中有諾基亞的3310市場價格也在700以上，幾乎就是聯通交話費送手機活動的翻版，而且移動方面還隨這些優惠機型配備了它自己引以為經典的“楚天靈通卡”，該卡用戶的月租是20元，單向收費包月費16元，也就是說該卡用戶就是一個電話都不打出，也可以消費超過35元，——只要是該卡用戶就可以享受第一個活動。移動以大哥大的姿態，一箭雙雕，把聯通和小靈通全部納入了自己的射程之內。b.中國聯通。GSM手機網絡較中國較移動差，但資費低，新開創出新手機網絡平臺CDMA。在廣告和促銷方面打出“低到你忘形，打到你上癮”的廣告標語，啟動全新資費優惠政策：除了推出和移動“楚天靈通卡”差不多資費的“九州行”（每月固定資費和移動的靈通卡一樣，也是準單向收費！）外，更是大力推廣自己的“明日之星”CDMA。并借助大批的手機生產廠商，繼續“大甩賣”地捆綁銷售，其中最引人注目的就是原價2070元的雙液晶屏幕顯示的一款CDMA手機中興816，和聯通的“精英卡”捆綁銷售，市場售價僅680元。值得一提的是，該“精英卡”資費是，月租20元，本業務區內主叫每分鐘是0.25元，業務區內被叫每分鐘只需要0.15元（在聯通的網內免費接聽！）。c.中國網通。主要是經營寬帶接入業務，但最近也進入移動通信領域，來勢兇猛，不可小覷。在其CDMA450兆小靈通被嚴令封殺后，走上“舞臺”的將是大唐3G標準TD－SCDMA衍生出來的小靈通SCDMA。與定位于無線市話的PHS制式小靈通不同的是，CDMA450兆，SCDMA都是真正的移動通信技術，一個屬于2G，一個屬于2.5G。在廣東、江蘇、浙江、廣西、陜西等5個試點省份，網通在近日已建成規模性SCDMA網絡，以便和中國電信搶奪小靈通市場。信威估計，到今年年底使用SCDMA的用戶將到150萬，明年則有可能突破300萬。。讓人更為關注的是，可靠數據表明，網通公司在中國電信勢力范圍內的16省也在建設SCDMA網絡，只是規模不及上述5省大而已！而且SCDMA小靈通經過一年的發展，目前國內用戶已達13萬線。可以想像，網通同樣不會放過湖北的這塊大蛋糕。2.消費者分析購買方式：消費者一般會選擇較大較正規的小靈通代理點或電信局購買小靈通，購買目的性很強，一般會有具體要求。購買動機：從其它城市"小靈通"用戶的有關資料顯示，小靈通購買者的動機大致可分為三種類型：一是出于健康考慮。這一部分消費者一般都事業繁忙，話務量繁多，擔心輻射對身體造成的傷害，出于健康考慮購買"小靈通"。二是出于經濟考慮。這部分用戶工作生活的范圍相對固定，擁有一個完全單向收費的"小靈通"經濟實惠，對他們的生活和事業都有很大的幫助。品牌轉換情況：小靈通的主要消費對象是無線通信的低端客戶，但這部分人每月話費本身就不多，小靈通資費雖然便宜，但至少得另外掏七八百元換機子，原來的手機也廢了，這讓很多人很猶豫。手機消費觀念：大多要求信號好，款式時尚且選擇要多，功能多，價格因消費層不同而不同，但普遍對手機輻射量無要求，進入21世紀，人們的健康意識空前提高，故應加強人們對手機輻射對人體危害的認識，同時加大對小靈通低輻射的宣傳。3.產品分析產品優劣勢：a．小靈通的優勢在于：l、單向收費，月租費、通話費用接近市話標準，可與固定電話捆綁收費。2、待機時間長、通話時間長，撥號號長比移動短。3、無線上網的速率比GSM、CDMA快，可開辦與固定電話同號業務。4.環保概念。小靈通是名副其實的“綠色手機”，因為小靈通的基站和手機發射功率都分別只有１００毫瓦和１０毫瓦，其輻射極小，而ＧＳＭ的基站和手機則分別為３０００毫瓦和１００－１０００毫瓦。b．小靈通劣勢同樣非常明顯：1、基站數量多，相對頻繁的切換可能引起通話停頓，室內信號覆蓋相對較弱，局部高密度話務區易造成低接通率和高掉話率。2、終端設備生產廠商少，用戶選擇余地小。3、受政策限制暫不能跨地區漫游。產品品質a.低輻射：無線電話“小靈通”是一種將您的移動通信需要和健康放到第一位的環保型無線通信產品，采用數字微蜂窩綠色通信系統，手機發射功率只有10毫瓦，輻射極小，而電視機遙控器的發射功率約為25毫瓦，無繩電話的發射功率約為35毫瓦，因此“小靈通”手機的發射功率還不到我們平時常用的這些小電器的發射功率的一半，更加安全。b.省電力：小靈通待機時間長，只要半個月充一次電就可以了。c.便攜帶：小靈通體積小、重量輕，外形精巧美觀，機身夠酷夠眩，重量只有幾十克，攜帶方便。產品功能：小靈通"除了能撥打電話，15種程控新業務、來電顯示等固定電話功能外，還可以提供短信、盲區呼、接撥計算機高速上網和手機上網等多種先進功能。除了基本的語音服務之外，小靈通還支持市話業務可以支持的各種程控新業務：呼叫等待，呼叫轉移，遇忙轉移，縮位撥號，呼出限制，免打擾服務，鬧鐘服務，無應答轉移，三方通話，遇忙回叫，來電顯示，聊天室，語音信箱。產品價格：目前武漢小靈通的主流機型價位大概在500—800元左右，已有彩屏、和弦等高端小靈通在其他城市上市，價位在兩千多元左右，部分機型買手機送話費，實際價格極低。產品外型款式：小靈通款式上跟一般手機區別不大，但小靈通市場上所全部羅列的包括斯達康、普天、廈新、中興等9個廠家機型，也不過20個（大多數經營店也只是8款左右，甚至在電信自己的“街道口專營店”也只有9款，長長的玻璃柜臺里大部分的空間被閑置著），而且不同的廠家產品雷同很大。即使其他廠家的機型尚可，但是UT斯達康宣稱，他們才是目前國內惟一能夠全面提供小靈通數據增值業務（即小靈通靈動網服務）系統平臺的公司，從一定程度上來說，還是那7種UT斯達康款式“展覽”市場。產品的生命周期：小靈通目前還處在成長期，但由于技術的落后性和不可過渡性，“小靈通”市場的規模當然要限制，因此企業應該為自己的業務謀好轉型的第一手準備，在這個前提下，在3G網絡的無縫化和3G業務的普及之前可專心經營“小靈通”使之迅速成長。4.企業分析該企業在同業中的地位：在固話業務上處于壟斷者地位，在移動通信業務則上處于競爭者和跟進者的地位。該產品在公司里的地位：電信主要的經營業務包括固話，小靈通和ADSL寬帶接入等，目前小靈通和ADSL寬帶接入是其中主要的利潤增長點。與競爭品牌廣告的比較分析：移動因為網絡好，故其手機廣告主要的主要訴求點是好網絡高話質。而聯通的廣告主題則是底價位，另外就是對其CDMA新平臺手機的宣傳。5.問題點a．促銷不利。開始業內都認為小靈通一定是香餑餑，為爭代理權打得頭破血流，武漢電信也覺得奇貨可居，規定每個一級代理商必須向武漢電信交納50萬元的保證金，全市一下子發展了80多家一級代理。此后武漢電信又宣布將按放號量排名，全市只保留30家一級代理，使小靈通市場進一步混亂——本來銷售一部小靈通，武漢電信的返利只有50元，一些代理商為保住排名，甚至將返利全部給零售點，許多大代理商無利可圖，促銷的力度和動力自然小了很多。b．賣點。具體營銷上，武漢電信對小靈通的廣告幾乎跟燒錢差不多，從電信自己的網站，到街頭的站牌，甚至奔跑的公共汽車上都有小靈通的廣告，可是這些千篇一律的廣告恰恰沒有扎住自己真正具有影響力的關鍵賣點：健康、綠色環保。C．觀念宣傳不利。小靈通機身很輕便于攜帶，雖說是優點，但卻很有一部分消費者感覺不佳，甚至認為這是“水”機，是質量很差的表現。6.市場策略市場定位：武漢市產品定位：低輻射健康手機目標市場：所有武漢市手機用戶及手機潛在用戶。廣告定位：生動，幽默，稍帶夸張的說明性廣告。7.廣告策略廣告目標：由于小靈通的低資費已是盡人皆知，因此我們力求經過今年的廣告攻勢，在武漢消費者心目中加強對手機輻射危害的認識度和小靈通低輻射的特點，樹立建立起健康手機的概念,并加快小靈通在漢的銷售增長，使其在武漢手機市場中盡快占有更多分額。廣告對象：武漢市所有手機現有用戶和潛在用戶。廣告主題：突出小靈通“健康，綠色，低輻射”的特點。廣告表現:電視廣告文案之小豬篇，僅供參考（以下均為三維動畫人物）：低沉音樂……鏡頭1：年輕的豬女士摸著自己枯黃的臉連聲抱怨：“現在各種輻射對女人的傷害太大，我都快成黃臉婆了，真急人……”鏡頭2：中年豬先生也愁眉不展：“工作這兩年記憶力一直在下降，老婆是大夫，她要我少接觸一些輻射高的東西”鏡頭3：年輕豬小弟精神萎靡的說：“哎……精神不好，都是輻射惹的禍！”轉成輕快音樂……鏡頭4：豬女士首先出現：還是小靈通好，不用擔心嫁不出去了（嫵媚一笑）。中年豬先生走出（精神抖擻）：是啊，我現在也用小靈通了，健康有保障嘛（呵呵笑），豬小弟出現，3只豬手拿小靈通伸向鏡頭并同聲唱到：“綠色小靈通，健康好輕松”（3只豬的笑聲）鏡頭5：中國電信（企業名）8.媒體策略媒體選擇及發布時間安排電視：武漢電視臺。時間1月1日一2月10日共40天為第一期廣告。這一階段是節慶期間，銷售的黃金期，應加重投入，首選文藝臺，影視臺等且要在黃金時間。第二期為2月11日一4月11日，這一時間投播量須大而當。4月中旬以后為第三期，勢頭漸弱，做維持性廣告。報紙：首選武漢晨報，武漢晚報，特點是面對武漢受眾，發行量大，信息面廣。電臺：針對學生市場，可考慮收聽率較高的楚天音樂臺，武漢文藝臺等。戶外廣告：可選擇各大繁華交通路口，如一，二橋，江漢路等。pp：分海報(懸掛、招貼等形式)和看板兩種形式，可置于各大電信營業廳及銷售點門前。車身：選擇4條線路，同時穿武漢三鎮的專線車，每條線路5臺車，可訂為分別往武昌青山，洪山，火車站三條線路及往漢口客運港，火車站不同方向的四條線路。9.廣告預算a.媒體費用電視：第一期(每天2次)16萬元八折：12.8萬元第二期　頻率為第一期的80%：10.24萬元第三期　頻率為第一期的50%：6.4萬元報紙：14萬元電臺：1萬元戶外廣告：20萬元八折=16萬元pop：1萬元車身：20萬元b.各項廣告制作費：5萬總計：86.44萬元10．廣告效果測定計劃于廣告刊播后，不定期以問卷、座談會等方式作廣告效果測定，以隨時修正廣告策劃案。1．電視廣告以一星期測定1次。2．不定期以問卷測定。2．每月開消費者座談會1次。11．若干建議a.在媒體上發起手機輻射危害的討論，報紙上刊登一些關于手機輻射危害性的及小靈通低輻射的軟文。b.與權威的手機輻射測量單位合作，在各大商場門前開展手機輻射測量示范或免費測量活動。c.促銷方面可以開展“買靈通，送平安”活動，凡在活動期間購買小靈通的用戶，贈送人壽保險一份。

啤酒廣告(13)

啤酒文案廣告詞

廣告語，啤酒文案廣告詞

1、xx啤酒，擋不住的歡樂。

2、親情、愛情、友情，xx深情。

3、xx人生，爵無僅有。

4、xx啤酒，一場啤酒的工業革命。

5、時尚啤酒生活社區——xx啤酒。

6、啤酒凱訊，爵對爽心。

7、發酵長，更精釀——xx啤酒。

8、老板，來一杯“正能量”。

9、純醇欲動，鮮聲奪人。

10、勝利的味道，xx釀造。

11、xxxx，xx永久。

12、xx啤酒，原味生活杯中來。

13、一點一滴享受，有滋有味生活。

14、xx客，藏酒潤啤。

15、xx啤酒，席卷xx。

16、好發酵，真濃香——xx啤酒。

17、xx啤酒，為歡樂而生。

18、有脾氣才喝得暢快——xx啤酒。

19、純正的品質，我們的堅持。

20、年輕就是有活力——xx啤酒。

21、xx啤酒，真“酵”好。

22、xx啤酒，回味500年。

23、xx好啤酒，世界名佳釀。

24、有一種xx，叫xx。

25、滴滴皆精華——xx啤酒。

26、紅塵有你，夢和愛不怕永遠。27、凱爵在手，越喝越友。

28、xx在手，豪情就有。

29、緣來xx啤酒，盡享午夜繁華。

30、眼里只有你——xx啤酒。

31、xx啤酒——每一滴都有情調。

32、休閑會友，xx啤酒。

33、這就是我想要的啤酒——xx啤酒。

34、釀xx啤酒，與國人共享。

35、對酒當歌，xx幾何。

36、喝杯xx再說——xx啤酒。

37、xx啤酒，值得擁有。

38、匠造xx經典，重現xx浪漫。

39、縱情時刻，亦顯優雅。

40、為友情干杯，為幸福喝彩。

41、xx天下，勝利交心。

42、真啤性，好啤氣——xx啤酒。

43、xx——風度翩翩融于酒。

44、風號浪吼，喝罐啤酒。

45、喝xx，晤世界——xx啤酒。

46、愛要明確，酒要xx。

47、啤酒尊賞，xx奉獻。

48、用一杯xx，愛上美人魚的故鄉。

49、xx，讓啤酒更懂你。

50、生活都是新感爵——xx啤酒。

51、喝了xx，才懂xx。

52、不忘初心，匠心釀造。

53、不如跳舞，不如喝xx啤酒。

54、揮斥方遒，xx啤酒。

55、喝凱爵啤酒，涅槃真自我。56、對酒當歌，凱爵本色。

57、不停探索，才能顛倒眾生。

58、我是xx，你是主角。

啤酒廣告(14)

目錄

目錄 1

第一部分：市場預測 2

一、歷年銷售情況與分析 2

二、今后需求量預測 3

第二部分：市場調查 4

一、競爭情況 4

二、青島啤酒的發展趨勢 5

三、產品分析 6

四、消費者情況 7

五、青島陪酒在今后進入市場存在的問題和機會 7

六、結論 8

第三部分：營銷策略分析 8

一 、營銷環境 8

二、營銷建議 10

第四部分：市場建議 12

一、目標 12

二、對象 13

三、定位 13

第五部分：創意方向 15

一、定位分析 16

二、目標分析 17

第六部分：廣告策略 18

第七部分：媒體選擇 19

第八部分：廣告費用預算 21

第九部分：效果測定 22

一、環境分析 22

二、市場機會 23

三、廣告主題調查評價 23

第一部分：市場預測一、歷年銷售情況與分析

圖1：

從總體上看青島啤酒的銷售量成增長趨勢，增長幅度還是比較的理想，2011年累計完成啤酒銷量715萬千升，同比增長11.4%，實現主營業務收入人民幣同比增長。繼續保持利潤增長大于銷售收入增長，銷售收入增長大于銷量增長的良好發展態勢。

圖2：青島啤酒2007——2011收入、母公司凈利潤，及增長率變化情況

從2007年至2011年收入增加1.69倍，公司的收入增長都穩定在15%左右，發展前景比較的樂觀，這也是企業“做強做大”策略良好成果，這時候應該加大廣告投入的力度，以便更好的發展企業占領市場、穩固市場占有率，進一步發展企業的實力。

二、今后需求量預測

目前根據有關資料顯示，我國每個人平均消費啤酒量已經超過了30升，這意味著我國的啤酒消費需求量達到4000萬千升的龐大規模。我國啤酒市場在未來的消費需求中仍將保持著穩定增長的局面，也就意味著啤酒市場的銷量也將隨之共同增長。未來的啤酒市場是一個大的市場，這也將引來各大企業的競爭與比拼，需要各個企業開發新產品。

根據我國釀酒工行業協會數據顯示，2011年中國啤酒行業產量達4898.82萬千升，比2010年同期增長10.7%。在2012年1到2月，啤酒行業累計產量以達到559.97萬千升，比2011年同期的產量增長了10.67%。目前國內的啤酒市場需求呈現出“四足鼎立”的旺盛局面，再加上現在是消費旺季——夏季，各個企業開始各顯身手，其中青島啤酒定下了在三年內產銷量突破1000萬千升的目標，緊追雪花！現在的企業只有拼實力，找銷售，搞營銷，保顧客，擴大企業的市場占有率才是主要的生存之道。

中國是一個世界上的人口大國，在沿海地區中的高收入人群中啤酒的市場已經接近飽和了，現在沒有收入的大學生和學生人群將是未來啤酒的主要消費者。在經濟的發展、社會的進步下，農民的收入也得到了顯著的提高，這也是一大啤酒消費群體。因此挖掘占領這兩個領域的消費群就會有很好的前景，將會得到豐厚的利潤。同時也為企業提出了一個問題：如何去滿足這些顧客的需求？怎樣抓住這些顧客？怎樣來進行營銷等等問題。

影響市場需求的因素有很多種類，下面就一些主要因素進行簡單的分析：

1、消費者的收入。消費者的收入是影響消費的最主要的因素，只有消費者有錢了才可能更多的去消費。

2、消費者的購買偏好。這也是影響需求的一大因素，消費者再有錢，他不去買你的東西也帶不來銷售量的提高，只有讓其對啤酒有偏愛，而不是偏好白酒或葡萄酒以及其他的飲品。

3、購買者的數量。只有喝啤酒的人增多了，啤酒的整個市場需求才能相應的增加。

4、相關商品的價格。目前白酒、葡萄酒的價格影響著啤酒的需求量。如果它們的價格提高了就可以為啤酒的需求量帶來提升。

5、消費者的預期。消費者對啤酒的價格、替代品的價格和他未來收入的預估都影響這啤酒市場的需求。對未來收入的預估越高消費量就越多。

目前的三大啤酒集團有雪花、青島和燕京啤酒，其全國市場占有率只有20%，還有很大的發展空間。隨著電子商務的發展為企業開拓市場提供了途徑，面對新的環境，新的渠道為企業帶來了新的挑戰和機會。啤酒市場的競爭也將進入白熱化，這也就要求企業能夠尋找好的競爭策略來贏得這場無煙的戰爭。

現在是消費者市場，消費者占著主導地位，企業要想更好的生存發展下去就得以消費者為中心，研究消費者的需求，為消費者服務，打造消費者信賴忠誠的品牌。隨著現代工業的發展，科學技術的進步，食品安全環境衛生為消費者所擔心，消費者對啤酒的要求也越來越多樣化。打造一個企業的品牌尤為的重要，特別是在現在的社會。

啤酒市場的供需存在著差異，消費者的需求并沒有被滿足，消費者對啤酒的需求還是有很大的可發展空間，例如無酒精的啤酒、低酒精的啤酒、果啤等。只要有消費者就有可挖掘的市場，只要企業認真的去發現去挖掘，啤酒的市場也是非常巨大的。

作為三大啤酒企業之一的青島啤酒存在著相當大的發展優勢，例如：有一定的市場占有率，有一定的競爭力，有穩定的銷售渠道，有一定的貨源，有一定的企業規模，有一定的資金實力等。所以青島啤酒未來的銷量還是大有可發展空間的，有望三年內達到1000萬千升的銷量。

第二部分：市場調查一、競爭情況

我國啤酒行業從90年代高速發展至今，增長的速度開始放慢，啤酒行業競爭越來越激烈各種啤酒的品牌不斷問世對啤酒行業帶來了極大的沖擊，幾大品牌競相發展，各小品牌伴隨發展。而消費者，隨著生活水平的提高，不僅要滿足生活上的物質需求，也要滿足自身的精神需求，所以各大老品牌有更強的競爭力。經過資料分析，如今啤酒品牌有青島、燕京、雪花等品牌。而雪花與青島啤酒競爭越來越激烈為了促使青島啤酒的發展，必須要靠多樣化的產品全部覆蓋市場。

青島啤酒在市場上的競爭優勢

1、知名的老品牌效應。悠久的歷史本身就是一種極好的宣傳，且知名的大品牌更是一種催化劑，而如今的現代人，更容易相信老品牌。

2、青島啤酒豐富優質的原料資源。采用進口優質原料，保證了啤酒良好的口味，贏得了廣泛的消費者好評。

3、完善的銷售網絡。青島啤酒已經在全國建立了比較健全的銷售渠道，并且逐步的建立市場的國際化，使青島啤酒已經成為世界知名的品牌。

4、良好的企業文化。每逢國家節日或者大型活動，青島都準確的抓住這種宣傳機會，不僅襯托了節日氣氛，更使自己的品牌深入人心，大大對自己品牌做了極好的宣傳。

同時青島啤酒在市場上也有極大的弱點

1、沒有固定的客戶網絡渠道。青島啤酒的消費者大多是都是零散的消費者，而固定的客戶卻是一種短缺。

2、中高位產品的低市場占有率。青島啤酒多事都是抵擋的，而那些高檔產品的市場并不是很廣泛。

二、青島啤酒的發展趨勢

目前，青島啤酒已經實現了市場、品牌和資本運作的國際化。青島啤酒是最早進入國際市場的中國品牌之一。并且青島啤酒已經實現了采購的國際化。進口優質的原料，以保證青島啤酒的高品質。

青島啤酒的品牌價值也在逐年遞增，在北京申辦2008年奧運會成功之后，青島啤酒抓住奧運機遇，成為奧運會贊助商，積極利用奧運平臺提升品牌在國際上的影響力。

青島啤酒在內地企業中，率先進入國際資本市場，這使得青島啤酒在上市公司運作得到了國際先進的管理水平的指點，從而嚴格的按規則規范運作，在法人治理架構方面也成為內地企業的榜樣。

隨著世界經濟一體化的高速融合，誰把消費者奉為上帝，以優質的產品和服務贏得顧客，誰就是市場競爭中的勝者。只有顧客才是企業的上帝，在青島啤酒集團中，這并不是一句冠冕堂皇的空話，因為顧客將是最終決定誰是市場贏家的仲裁者，而他們都是產品的消費者。青啤相信消費者的信念是來自于其本身，因為消費者對品牌價值與品質的認知，將決定青啤的未來。以“顧客價值為導向”

戰略核心是由生產型企業向服務型企業過渡，真正的與市場接軌，行程新的企業競爭優勢。

三、產品分析

1、產品特征分析

青島啤酒是我國名牌產品，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳氣充足，當酒液注入杯中時，泡沫細膩，同時開啟，持久而濃厚，并有細小如珠的氣泡從杯中連續不斷上升，經久不息。

青島啤酒一直與英國國際釀造研究院、加拿大釀造技術研究中心、德國杜魯門啤酒學院有常年的合作，通過實驗機構的合作與交流保證釀造技術的高水準和產品標準的同步化。

2、釀造工藝是采用現代一罐法釀造工藝和獨到的低溫長時間后熟技術，歷經30多天精心釀制而成，同時通過國內領先的啤酒保鮮技術，保證啤酒口味的新鮮。

3、產品原料分析

麥芽：采用進口優質大麥，經青島啤酒獨特的制麥工藝精心制備而；

大米：以國內領先的大米新鮮控制技術保證大米的優質新鮮。

酒花：采用優質新鮮的青島大花和制定的優良香花。

酵母：采用青島啤酒獨特的啤酒酵母

水：釀造用水

4、包裝分析

品牌優勢兼具歷史積淀與動感活力，青島啤酒包裝箱規格640ml*12瓶、355ml*24瓶、296ml*24瓶之分，分為出口紙箱、內銷紙箱兩種。內銷酒箱面上的“青島啤酒”字全的英文字母及棧橋圖形用的是大紅色，箱面上標有：“中國啤酒唯一馳名商標”、“此包裝僅限中國境內銷售”的文字，字體是宋體，比例適當，色澤均勻，印刷清晰；出口酒箱面上的“青島啤酒”字體的英文字母及棧橋圖形等用的是深綠色，字體是正楷，間架結構協調規范，比例適當，色澤均勻，印刷清晰。出口、內銷包裝箱絕大部分用熱熔膠封口，從封口處打開檢驗，有兩道熱熔膠，呈條狀痕跡，箱面上有激光射碼機打印的生產日期，由點組成的數碼，每個點有擴漲感。

5、品牌形象

和大多數中國企業相比，青島啤酒文化不可模仿和不可復制的地方在于，它有著真正的歷史。歷史是需要長時間的沉淀、磨練和步步相扣的環節相連的。

四、消費者情況

1分析消費者總體。現有消費者消費本產品的目的是在宴會上制造氣氛和交際的需要。

2、消費者一般在那些場合用本產品。朋友聚會和生意宴會上比較多。

3、大多數消費者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味和其多元化。適合本產品消費群體年齡多為青年和中年并且男性多于女性的消費，大多數是在酒吧、酒店和娛樂場所消費。購買青島啤酒是認準氣口味比較好，也就是相信青島啤酒的品牌，本產品口味新鮮符合他們在宴會上的需要。而其購買數量一次性購買數量少，但是購買的頻率比較頻繁。

五、青島陪酒在今后進入市場存在的問題和機會

眾所周知，啤酒行業在國內市場有很強的區域性，是因為啤酒行業的利潤太薄，市場半徑增大所引發的運輸費用會吞掉其微薄的利潤，因此工廠所覆蓋的市場半徑有一定的范圍。但這一規則在進入國際市場時已不再適用，因為國際市場上的啤酒價格高出國內市場近乎一倍以上，這為青啤國際化提供了動力。青島啤酒國際化具有一定的個性化特征，既是自身國際化歷史的自然延伸，也是國內市場競爭激烈環境下的必然選擇。國際市場高額的利潤空間使青啤在進入國際市場后，有了更大的操作空間。令人意外的是擁有幾十年國際化經驗、在國外有很高品牌知名度的青啤在國際化時竟然“資源被人鎖定、渠道被人管控，海外擴張的成本極大，國內的利潤不足以支撐青島啤酒走出去”，這說明我國大企業國際化市場拓展能力仍是發展的瓶頸 。青島啤酒要想完全的走入國際化必須建立獨立營銷，細分市場，影響消費者，使品牌生根，形成穩定的市場。在這一階段衡量成敗的關鍵也不是看利潤的多少，而是看對市場是否進行深入了解，營銷定位是否成功，不成功的原因是什么。這一步當然與區域市場的選擇有關。

同時青島啤酒要注意抓住世界范圍上的大活動進行宣傳，以便為本企業下一步更深的走入局部的國際市場打下良好的基礎。

六、結論

二十一世紀更加充滿機遇和挑戰,我國需要培養一批有經濟實力的國際企業,我認為有賴于目前在國內已取得較強競爭力的、有名牌威望的企業。隨著經濟體制改革的深化,外貿經營領域的放寬,企業跨國經營活動的意識增強,企業走向國際市場機會的增大,中國更為需要國際市場營銷理論來指導企業國際化的實踐,而且這種愿望和要求將更為強烈。因此,國際市場營銷理論在中國企業中將有著廣泛的運用前景。綜上所述,在21世紀,經濟全球化的浪潮將滌蕩著世界的每一個角落,國際市場營銷的紐帶已經將整個地球經濟聯成了一艘巨大的航空母艦。中國企業的市場營銷只有融為時代潮流中的一朵浪花,才能領略澎湃巨浪的雄偉神奇;只有成為整個航空母艦的一個零件,才能追隨和影響整個航空母艦,在浩瀚無涯的海洋中暢行無阻,直至達到理想的彼岸。

第三部分：營銷策略分析一 、營銷環境

(一) 周圍營銷環境

微觀營銷環境

1、從青島啤酒營銷渠道分析

營銷企業渠道有供應商和營銷中間商，供應商在原材料數量和質量將直接影響到產品的數量和質量，提供的資源價格也會影響到產品的成本、價格和利潤，所以青島啤酒采用的是統一質量的原材料，營銷中間商是企業促銷、銷售和經銷的最終購買者的機構。這個機構在營銷過程中起著重要的作用。從青島啤酒渠道運作來看：一方面根據顧客區域或按產品獨家銷售；

另一方面以批發分銷為主。在選擇經銷商方面，青島啤酒遵循四大原則：相互認同原則、目標實現原則、產品銷售原則、形象匹配原則。此外對經銷進行有效地激勵政策。設置年終獎勵和獎金激勵機制，并對超額完成銷量的客戶給予獎項和獎金激勵等政策。通過上述措施來維護公司和經銷商的合作關系，保證渠道的持久和高效性。

2、從顧客的需求分析

了解顧客需求是產品營銷的關鍵。青島啤酒的消費人群年齡大都在20—40歲之間，大部分是男性居多，因此需要大眾化，品質好的啤酒。隨著社交白領女性的增多，她們也成為了一部分青島啤酒的消費人群，也因此需要口感好，低度酒品。公司和老板們的社交酒品也是重要因素，就需要高檔酒品。青島啤酒應根據消費者不同層次的消費能力和從飲用青島啤酒的不同產品所要得到的需要不同，延伸不同的生產線，滿足不同需求的消費者。

3、從同行業競爭者分析

目前啤酒企業數目多，但實力懸殊。2010年，我國啤酒行業共有規模以上企業593家，但力量并不均衡，行業巨頭爭霸戰激烈，二線品牌的市場及盈利空間就被壓縮，生存困難越來越大。青島啤酒雖占有一定份額，但雪花，燕京，百威，嘉士伯等啤酒品牌也占有相當大的市場份額。國內啤酒同質化現象嚴重，以價格戰為主導。國內啤酒品牌雖然多，但是差異化并不明顯。由于同質化現象嚴重，啤酒企業在個性化不足的情況下，低價競爭慘烈。青島啤酒作為啤酒行業的巨頭，更加受到價格戰的影響。

4、宏觀環境分析

市場環境的不斷變化，糧食價格的不斷提高，優惠政策的不斷出臺吸引一些其他行業的進入。人均收入的不斷提高，消費水平的不斷提高，娛樂消費百分比也在加重，給啤酒行業帶來了極大的契機。青島啤酒更是面臨著極大的機會和挑戰。

(二)其他品牌的營銷策略

1、雪花啤酒營銷戰略：雪花啤酒品牌化戰略，首先選擇和科特勒營銷集團合作，配合新穎的廣告攻勢，然后從更改商品名的全新包裝。此外，雪花啤酒開展開蓋有獎升級版的促銷活動和開創品牌體驗圈。雪花啤酒通過一系列的營銷戰略，提高了產品知名度，擴大了產品的市場份額。

2、燕京啤酒營銷戰略：燕京啤酒一方面堅定發展民族啤酒行業，爭創國際知品牌的信念，另一方面不斷發揚并傳承民族的、科技的、夢想的品牌。燕京啤酒形成自己獨特的競爭優勢，科技創新的品牌內核不僅幫助燕京啤酒成為中國啤酒第一軍團的佼佼者，而且助力燕京啤酒實現全球化戰略的大跨越。

（三) 營銷的制約因素

1、品牌的競爭：品牌是一個產品在消費者口中的一個口碑的問題，是依靠消費者在平常的消費中對產品的影響和感覺。啤酒行業品牌競爭激烈，青島啤酒雖是啤酒行業的巨頭，但面臨的品牌競爭依然嚴峻。

2、價格競爭：不同的產品有不同的價格，最重要的就是原材料和在加工過程中的成本。如果在原材料和加工過程中的成本比較低，那在價格競爭環境中就越有利的。青島啤酒雖比同行

業啤酒品牌在原材料和加工過程中成本低，但后期投入的廣告宣傳方面較好，所以從總體而言，在價格方面，青島啤酒不占有很大優勢。

3、青島啤酒的品牌缺乏文化內涵

青島啤酒品牌的建設相對缺乏感情和愛，缺乏有感情的故事。目前青島啤酒品牌多為區域化品牌，對品牌的忠誠度也僅僅表現為區域性忠誠度；青島啤酒的經理人有時候僅僅是企業家，并不是營銷人。所以必須加強青島啤酒的文化內涵。

二、營銷建議

1、價格

每年一次的青島啤酒節，都能將人們的熱情肆意揮灑，幾瓶青島啤爽，酒的確夠一般來說，在消費水平一定得情況下，市場上某種商品價格越高，消費者對這種商品的需求量就越小；反之，商品價格越低，消費者對它的需求量也就越大。而當市場上這種商品的價格過高時，消費者也就可能做出少買或不買這種商品，或者購買其他可以替代的商品。因此價格的變動起著改變消費者需求量、需求方向的作用。 現在天氣炎熱，正好是啤酒銷售的旺季，而青島啤酒作為名族品牌，同樣享譽世界，針對現狀我們對青島啤酒進行合理的定價。

價格的形成過程是一個綜合、復雜、多變的過程，必須由對產品生產經營條件和市場環境的變化了解最多最準確的企業來定價，才能建立合理的價格體系。要增強企業活力，就必須賦予它們生產經營自主權，產品定價是企業自主權的重要內容。以下是我們針對青島啤酒做出的合理的定價程序。

價格策劃要有一定得有一定得程序。首先我們要選擇定價目標，核算產品成本，從企業所創造的價值中獲利，其次企業要調查和預測競爭者的反應，與那些實力相當的競爭對手在產品、價格、渠道上進行比較。再次，選擇定價方法，企業在分析測定各種因素之后，就應該根據企業產品的市場狀況作出合適的定價方法，然后要確定定價策略和確定最后價格，

企業也要考慮影響定價的因素，我們要從市場目標，成本、組織情況、市場類型、市場需求、和競爭對手的產品這幾個方面考慮。

我覺青島啤酒得應該需求導向定價法挺適合，這種方法對同一商品在同一市場上制定兩個或兩個以上的價格，這樣做可以使企業定價最大限度地符合企業獲取最佳的經濟效益。我們應該根據顧客差異定價、不同的地理位置定價。

需求導向定價法的形式有很多，1、因時間而異，例如在國慶，春節等法定節日時價格相對于平常會有一些增長。2、因地點而異，在車站商店和餐廳，酒吧和ktv向顧客提供的價格較平常的價格高，還有我們也可以搞一些促銷活動。3、因商品而異，在一年一度的青島啤酒節時，在啤酒城里的啤酒就比外面的價格高出很多。4因顧客而異，因職業、階級、我們可以分為不同分量的啤酒，定價出不同的價格。

2、渠道

渠道是目前中國企業傳遞商品到終端消費者的主要途徑，渠道的控制、渠道信息管理、渠道能力提升也面臨增長到發展的轉變。渠道模型包括供應采購渠道－核心企業—分銷。渠道－終端消費者。

間接渠道指生產者可以通過中間商來銷售商品，中間商具有龐大的銷售網絡，利用這樣的網絡能使生廠商的產品具有較大的市場覆蓋面，還可以充分利用中間商的倉庫運輸保管作用，減少資金的耗費和占用。并可以利用中間商的銷售經驗，進一步擴大產品銷售。對生產者來說也可以減少了花費在銷售上的精力財力物力人力。

直接渠道是生產者直接把產品銷售給消費者，不通過任何中間環節，生產者可以通過與消費者直接接觸，能及時了解消費者的需求和市場變化，能更好的了解市場，可以減少費用，銷售環節少，縮短了商品的流通時間，減少費用提高經濟效益，加強推銷，可以在超市或商場搞促銷活動，采用直接渠道還可以很好的控制價格。

特許經營模式，和一些獨立零售商簽訂合同，授予在某一地區分裝和發運青島啤酒的特許經營權。

我們在選擇分銷渠道時也要考慮產品特性、市場與顧客特性、企業特性、環境特性、中間商特性這些因素。分銷渠道的管理工作主要是對中間商的激勵、評估和調整。生產者可以根據中間商的表現給予一定得促銷支持、資金支助、提供信息等激勵措施，評估的目的是掌握情況發現問題。評估可以對中間商的銷售額完成情況，平均存貨水平，以及中間商對顧客提供的服務等情況進行評估。生產商對渠道的調整是為了適應紛繁復雜、變化不定的市場情況，生產商主要會采取增減成員、增減渠道、以及調整全部渠道。

第四部分：市場建議

中國是世界第一大啤酒生產和消費大國，潛在市場容量巨大。

中國啤酒市場總體形勢是：消費不斷擴大，產量穩步增長，生產能力局部過剩。

2004年，全國啤酒企業有525家（其中174家虧損），啤酒產量達到2910.05萬千升。其中，按銷量排在前10名的燕京、青島等品牌合計約占全國啤酒市場份額的67.05％。

青島啤酒始建于1903年，是中國歷史最為悠久的啤酒生產企業。1993年，青島啤酒在香港和上海相繼上市，無論是在資本市場還是在市場并購方面都可圈可點。青島啤酒是內地最大的啤酒生產商，其產品“青島啤酒”分銷到全球超過40個國家和地區，是國際啤酒市場中最知名的中國品牌。

一、目標

青島啤酒注意消費者習慣的差異，為了滿足消費者的不同需求，青島啤酒不斷開發新品種。比如根據地區的不同研制適合不同地區消費者口味的產品；根據消費水平不同的消費者，考慮廣大低層次消費者的市場需求，研制出適合低層消費者的大眾酒，再加上原有的金質酒系列、優質酒系列，形成適合高、中、低不同層次的消費者需求的產品，為消費者提供了廣泛的選擇。

在口味方面不僅僅要生產時候男性消費者的烈性酒，還研制生產出適合女性消費者的清爽型口味的酒，該產品原麥汁濃度低，酒精度低，該酒做工精細，口味清淡但不乏味，適合女性和酒精承受力小而富有豪氣的男士，確實可以多喝一杯。

總而言之青島啤酒就是要把自己變成一個，不同地區、不同消費水平、不同性別的，人人都能接受，人人都喜歡的品牌。另外青島啤酒通過青島啤酒節這個媒介來提升自身的知名度。青島國際啤酒節作為亞洲最大的啤酒盛會，歷屆都有數十個國家和地區及國內的啤酒廠家參加，并且吸引了數百萬游客前來參觀。中外武術對抗賽與國際啤酒盛會的完美結合，不僅能夠吸引中外游客的關注，而且對于各啤酒品牌的提升以及中華武術的傳播都有著十分重要的意義。

二、對象

1、從年齡上來說，消費者主要集中在25-44歲這個年齡階段。

2、從性別上來說，男性消費者多于女性消費者。

3、從消費水平來說，消費者主要集中在個人月收入在2000元以下的消費者群體。

4、從地區方面來說，經濟越發達的地區，消費者對啤酒的需求量就越高。

5、從文化水平上來說，啤酒屬于大眾化的飲品，消費的文化程度并高。

6、從生活習慣上來說，喜歡交際，喜歡經常和朋友在一起聊天、喝酒的消費者對啤酒的需求量比較大，消費者和啤酒越來越等于是喝文化、喝時尚，在喝酒的同時更希望能展示自己的個性和品位。

總的來講消費者喜歡喝啤酒的主要原因在于渴望舒緩壓力、渴望激情、勇于接受挑戰、舒緩壓力，最終得到全身心的放松，享受生活。青島啤酒要抓住顧客的種種心理，把青島啤酒變成能滿足不同消費者的大眾品牌名酒。

三、定位

1、市場概況分析

青島啤酒總體上是中高檔定位，高貴的、優雅的、有品位的。對于這樣的定位有以下幾點原因：

（1）酒是文化因素很高的產品，青島啤酒擁有百年歷史，而且也不斷積累著自己的文化，這在無形中加深了青島啤酒的價值含量。青島啤酒是中國啤酒第一品牌，是中國啤酒行業唯一一個全國性啤酒品牌，是中國啤酒唯一一個世界知名品牌，其強大的品牌影響力在中國無可替代。

（2）水是啤酒釀造原料中比例最高的一種原料，是影響啤酒質量好壞的重要因素之一。青島啤酒以優質嶗山礦泉水釀制，是區別于其他競爭對手產品的一個最大賣點，這種優質的品質決定了青島啤酒在啤酒產品中的獨特地位。

2、消費群體分析

根據消費者行為模式的五個要素分析，購買者，購買地點，都買時間，如何購買，為何購買進行分析。消費者了解青島啤酒大多數來自廣告的宣傳，接受廣告信息者有兩部分組成，一部分是不具備獨立消費能力的青年人和依賴他人的生活的人，一部分是具有獨立消費意識，獨立消費能力的人。按照社會人群的標準劃分可分為：無收入人群，中等收入人群，高收入人群。根據這一分析可將青島啤酒的價格定位設立三種價格趨向。

青島啤酒的消費人群年齡大都在20到40歲之間，大部分是男性居多，因此需要大眾化，品質好的啤酒。

大部分購買親到啤酒的渠道很多，例如商場、酒吧、酒店、各種休閑娛樂會所等，根據不同的消費人群購買地點不同。

消費者在夏季購買的使用啤酒的數量比一般銷售季節要多。同時在節日依酒助興的晚會愉快的時期段對啤酒的購買力要強。

根據消費者的不同層次劃分購買和使用青島啤酒的不同產品所要得到的需要和需求是不同的，及不同層次的消費能力所決定。

3、競爭對手的分析

青島啤酒的主要競爭對手包括：燕京啤酒、華潤啤酒、珠江啤酒、藍帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒夾擊。

（1）燕京啤酒

燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對手。燕京啤酒頻頻出擊的收購行為遏制了青島啤酒在全國擴張的勢頭，燕京啤酒對青島啤酒的競爭威脅：牢固的根據地，強大的資本實力，雄厚的政治文化背景；燕京啤酒在擁有較高的品牌忠誠度，這是青島啤酒所缺乏的；燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對手，燕京啤酒一直奉行物美價廉競爭策略。

（2）藍帶啤酒

藍帶啤酒作為在中國銷量第一的國際啤酒品牌，在中國市場雖然暫時還沒有對青島啤酒形成較大的威脅，但其成熟的品牌運作模式和中國本土化的市場戰略正逐步蠶食著國內啤酒消費市場。

（3）華潤

華潤集團在中國的崛起還是近兩三年得事，但其迅猛的發展態勢令行業內人士側目，中國啤酒行業的行內人士一向將青島啤酒，燕京啤酒和華潤稱為啤酒行業的三大巨頭。

4、正確地市場定位

以前各大企業之所以高舉高端和低端打旗，主要是因為這兩個市場能力很大，但是，隨著啤酒戰的日趨激烈，啤酒市場與低端市場的競爭已很充分，這時中端啤酒市場所蘊藏的潛力就不可小窺。對于國內眾多低端啤酒品牌來說，由于原材料價格不斷上漲，使其利潤率將越來越小。反之也是為其利潤更高的中高端市場提供了重要的驅動力，這就要求這些企業更加大投入力度，以提高自身品質實現向上位移，來重塑品牌形象，參與更高一級的競爭，以獲取新生，因此，青島啤酒重新定位為屬于年輕消費者的終端消費飲用品。

第五部分：創意方向

目前，中國啤酒行業已經在國內市場得到充分發展，它是隨著啤酒作為一種聚會必不可少的飲品而不斷成長的，經過調查發現，啤酒是在聚會尤其是年輕人聚會時點擊率最高的酒類飲品，人們在飲啤酒時不僅追求的是一種口感而且更是一種相聚豪飲時的狂歡氣氛。因此中國啤酒市場越來越被看好，中國啤酒行業也逐漸與世界接軌。同樣，面對的環境也日益復雜、競爭也更加激烈。

青島啤酒作為中國啤酒行業的一個翹楚，要怎樣在這競爭激烈的國內外市場和復雜的國內外環境中更加茁壯成長，怎樣樹立自己的品牌戰略和國際化戰略，廣告策劃、創意逐漸顯得愈為重要。

一、定位分析

行之有效的廣告創意必須要立足于中國啤酒廣告的現狀與發展，找出其中不足與可待發展之處。

中國啤酒市場是一個開放性較強的市場，隨著中國進入21世紀，加入WTO以后，中國啤酒國際化趨勢日益加強，與此同時，世界啤酒巨頭也正在進入中國市場，使得中國啤酒的競爭也更加殘酷，而在這個競爭中品牌成為了最有力的競爭工具，品牌營銷也成為了最重要的營銷手段，而廣告作為品牌宣傳最重要的工具同樣被啤酒行業所應用。

但是，我國啤酒企業在廣告傳播方面同樣也存在著許多問題和不足之處。第一、廣告投放量迅速增長，但水平仍低于國外啤酒，隨著中國啤酒市場競爭程度的不斷加劇，廣告投放量增長速度非常快，從電視廣告到網絡廣告，從雜志廣告到報紙廣告，多不勝數，而且由于電視廣告無可比擬的傳播效應，使啤酒企業都把目光集中在電視媒體上，根據數據顯示，2010年啤酒行業電視廣告投放達10億8800多萬，比2000年同期增長11%。第二、廣告制作水平與國外啤酒行業差距甚大，我國大多數啤酒企業廣告內容簡單、創意平淡、定位不準，我國啤酒在本地化和了解顧客需求方面占有優勢，所以在廣告宣傳形式上更多傾向于產品廣告為主，而國外啤酒大多與知名專業廣告公司合作，定位準確，創意奇特，并且有統一的品牌推廣策略來指導廣告的投放，能夠保證企業的理念、品牌文化和產品信息有效的準確的得到傳播。過去青島啤酒和大部分國啤利用50%的廣告費用來大力宣傳其將要推出的強勢產品，而像“百威”“萊克”“藍帶”等國際知名啤酒企業則是話費90%以上廣告費用在公司形象和品牌形象上大力宣傳和維護。國外啤酒其獨特的宣傳方式和廣告創意深入人心，并且與體育聯姻，在大型的體育活動期間大規模進行廣告投放，延伸了其產品品牌內涵，提升了顧客對品牌的忠誠度。而我國內啤酒企業廣告訴求卻很是直白，像“喝什么啤酒，交天下朋友”，“什么啤酒，國際金獎”等廣告語非常空洞而無吸引力，另外，產品種類多，廣告也同樣繁雜，造成了整體廣告定位的模糊，影響了整體品牌的形象。第三、廣告投放的季節性和區域性明顯。啤酒企業的競爭集中于東南沿海和各大城市決定了廣告投放的區域性也很明顯。根據數據來看，廣告投放量最大的地區也是經濟非常活躍的城市，像上海、廣東、浙江、安徽、福建，它們占同期電視廣告投放量的52%。由于啤酒消費的季節性很強，廣告投放的季節性也同樣很是明顯。根據啤酒行業在電視廣告投放額分析：4-7月是全年廣告投放旺季，行業電視廣告占全年廣告投放的50%以上；6月份電視廣告投放達到最高值；11月份是全年的最低值；從8月起廣告投放開始逐月減少；12月份廣告投放量開始回升。

二、目標分析

通過對我國內啤酒行業廣告現狀分析，中國啤酒要想增強其世界競爭力，必須走國際化戰略和品牌戰略，然而怎樣成功走出這一步，不僅需要產品達到消費者需求，更要不斷在廣告上創新和提高產品廣告創意，滿足消費者的廣告訴求。具體可以從以下幾方面入手。實現廣告的多元化發展。

1、不斷提高廣告的投放量，但是，廣告的投放要趨于理智，不能大范圍大規模進行投放，需要限定投放區域，在主要季節進行強勢攻擊，廣告投放數量可以增加但是一定要明確投放數量、內容和區域，提高廣告傳播的可操作性和指導性，要能根據市場環境的變化及時的作出調整而不是盲目的進行投放。

2、主打品牌廣告，從而逐漸取代產品廣告的單方面宣傳效果。根據對消費者的心理和行為分析，人們對啤酒的消費逐漸走向精品化、個性化和品牌化，并且品牌將逐漸取代價格成為消費者的首選因素。事實證明，青島、雪花、燕京、哈啤和金星啤酒幾乎已經瓜分了中國80%的啤酒市場，可見，消費者對品牌的忠誠度才是企業制勝的法寶。

3、進行準確的廣告戰略定位。通過深入的廣告調查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、事實廣告行為的系統廣告營銷戰略，根據啤酒廣告的現狀分析，啤酒廣告的對象不再是廣告本身，而是消費者心理，也就是說廣告定位是廣告公司給消費者心里確定一個恰當的位置。使消費者心里認定的某一個產品與眾不同，而品牌所產生的形象就是想飛著心理所產生的反映。因此，啤酒廣告定位要更側重于品牌形象的定位。例如，哈啤“百年哈啤，百年輝煌”“哈啤就是HAPPY”的兩個定位把哈啤的厚重的歷史和青春活力結合起來，成功的把哈啤成熟和青春的品牌形象凸現出來。

4、青島啤酒已經成功通過與奧運結緣，豐富自己的品牌文化內涵，增加自己的廣告受眾群體，從而提升自己的企業形象和品牌形象，帶動自己產品的銷售，2012年倫敦奧運會正是國內啤酒走向世界的契機，實現企業國際化戰略的重要一步，可以利用本屆奧運會把廣告目標同時定位于國內和國外 ，但是要根據不同國別風情，宣傳風格異樣的企業形象和品牌形象，讓企業逐漸走向名牌戰略，長久立于強者之林。

5、通過調查啤酒的主要消費者是廣大青年，大多集中在19—36歲之間，但是隨著年齡的日益年輕化，這個范圍還正在不斷的擴大，而且啤酒大多是群體性消費，一次性的消費數量之大，我們可以制作廣告的宣傳片目標為青年群體性聚會時的狂歡氣氛，主題是“青啤和你們一起彰顯青春魅力”，廣告片要避免庸俗之氣。

第六部分：廣告策略

1、一個優秀的廣告就是在最短的時間內把產品的功能跟概念表達清楚并進而引申出一種消費理念讓大家一下就記住這個廣告，記住這個產品。

2、廣告就是為了推銷一個產品。一個好的廣告不應該只是藝術性，重要的還是如何把產品的形象表達清楚，進而讓消費者對這個產品產生興趣并肯花錢去購買本產品。

3、青島啤酒是我國啤酒行業中很出名的品牌產品。在知名度這個方面，我們要做的不說很多，也不是重點。我們要做的就是讓消費者跟著我們的廣告進行消費，進而讓我們青島啤酒的消費在市場上占到較大的份額。

4、前世中茶飲料廣告中做的最出色的莫過于統一和康師傅，而廣告要在最短的時間內打開知名度莫過于疲勞轟炸以及重點進攻。

5、所謂的疲勞轟炸是指在一定時期內最大限度的投入廣告宣傳，方式包括電視臺、電臺、報紙、路邊牌等方方面面的媒體，唐大家不論干什么都能見到所要宣傳產品的廣告。這種方法說白了就是燒錢。

6、重點進攻法一般就是指在一個優良媒體中，通常是電視臺制作幾款能讓人記憶深刻的藝術廣告，這樣的廣告要有優美的畫面，好聽的歌曲、簡短人朗朗上口的廣告詞。讓人能先喜歡上這個廣告進而喜歡撒謊能夠廣告的產品。

7、疲勞轟炸法有利于在短期內打開知名度，但如果后勁不足的話可能就會因此而銷聲匿跡；重點進攻法是一種性價比很不錯的廣告方法，有利于長期投放，而能不能把一個企業打造成經典，實際上也就是看重點進攻管用不管用。

8、毫無疑問疲勞轟炸跟重點進攻都是各有利弊，而最好的方法莫過于二者的相結合，但這種方法無疑對資金的需求相當大。

9、夏季是啤酒的高消費期，適當地將疲勞轟炸和重點進攻相結合使用，把青島啤酒的廣告打滿各大城市，大街小巷，重點進攻法就是把廣告定位于央視、各大衛視。

10、憑借青島啤酒原有的知名度，再加上疲勞轟炸法及重點進攻法，一個月后整個銷量都會擴大一定比例。而這時我們需要做的就是把疲勞轟炸法逐步撤出，以央視和各大衛視的藝術廣告為主進行短時間內的長期投放。

廣告策略是廣告策劃中重要的方面，可以說廣告策劃實施的好壞直接取決于廣告策略的力度及全面性。根據青島啤酒多年的知名度及本次廣告策劃活動中的具體內容，本環節（廣告策略）與其他方面全面具體配合之后，本次廣告策劃營銷活動將會取得圓滿成功！

第七部分：媒體選擇

一份廣告策劃要想取得成功，媒體選擇是保證。

媒體是傳遞廣告的載體與工具，一個杰出的創意，如果不能選擇適當的媒體進行傳播是無法發揮其效果的。而廣告媒體如果缺乏良好的創意來傳播，媒體也無法顯示其應有的價值。

針對青島啤酒廣告策劃的媒體選擇，我們應該和青島啤酒的產品定位、價格定位、市場定位及媒體特點、，媒體評價指標和媒體選擇原則來確定。

產品定位：青島啤酒屬于快消品，以青島啤酒為主，漢斯、嶗山為輔，主要客戶群為中高端消費者，產品具有較強適口性和品牌優勢。

價格定位：價格一直位于行業內領先地位或中等偏上。市場定位：青島啤酒在國內市場上一直處于中高端市場的領先地位，尤其以青島啤酒一直為中國啤酒市場上的貴族，市場份額一直處于國內領先地位。價格中等偏上，口感獨特，品牌優勢明顯。

消費群體：青島啤酒的消費群體主要是由中等文化以上（大專、本科），中等收入以上的社會階層，經濟收入較高，社交廣泛，應酬較多的這部分時尚人士組成。這部分具有許多共同的特點，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響較大。大多數在25歲——40歲之間。男性占主導地位。這些消費張揚不乏內斂，成功或者成功的邊緣，潮流不失穩重。

媒體特點、創意及選擇原則：

1、報紙。報紙一向被稱為看得見四角的天空，是主要以文字及圖片刊載新聞訴諸人們視覺的媒體。

特點：選擇性強；只有度大；分析透徹。

不足：印刷欠佳；感染力差；關注度低。

針對青島啤酒可選擇一些知名度較高、印刷量大、關注度較高的報刊。

2、雜志。雜志是刊登專門知識或娛樂性東西供讀者研究或消遣的出版物。

特點:針對性強；閱讀率高；印刷精美。

不足:靈活性小；讀者局限；成本高。

針對青島啤酒可選擇一些關注度高專業性的雜志，連續登載廣告，鎖定一些專業人士，連續投放廣告強化記憶。

3、廣播。廣播以電波為傳播手段，是以一種以聲奪人的媒體。

特點：制作成本低；移動性較強；傳播速度快。

不足：信息易逝；直觀性差。

針對青島啤酒可選擇收視率高的廣播長期投放。例如：中國之聲、交通廣播。

4、電視。電視是集視聽為一體的現代強勢媒體。

特點：覆蓋面廣，影響力大；生動直觀，感染力強；藝術性強，理解度高；個人成本低。

不足：制作費用高；播出費用高。

針對青島啤酒可把電視作為第一媒體選擇，邀請明星做代言人，如陳通明、陳寶團等，與青島啤酒本事氣質相同。或者聯合NBA當紅球星林書豪，或者當紅主持人張剛剛。在地方可聯合幾大當紅幾大當紅衛視搞創意節目，如湖南衛視的《快樂大本營》、河南衛視的《你最有才》。由于青島啤酒為全國性的，可選擇央視做廣告投放。例如CCTV-1、CCTV-2等，搶抓黃金時段，造成震動效果。

5、互聯網。因特網是一種很有潛力的廣告載體，它具有傳統媒體所無法比擬的優勢。

特點:信息全球共享；信息量大；信息交換雙向；針對性強。

針對青島啤酒可在國內幾大當紅門戶網投放廣告，例如新浪、騰訊。同時做網絡推廣和搜索引擎優化。同聯合愛奇藝等視頻網站拍攝產品之電影。

6、戶外媒體。戶外媒體指空外一切可利用的廣告媒體資源。

特點：易接受；無法抗拒；到達率高。

不足：傳播廣告信息有限。

針對青島啤酒可在人流量較大的地方集中投放戶外廣告，引起視覺效果。

其它：可通過策劃一系列活動，比如“青島啤酒激情一夏”——我們約會吧！大型萬人相親活動，在主要城市同時舉行，凡牽手成功并最終登記結婚的，可有青島啤酒免費提供日本東京蜜月七日游等（雪花古建筑設計大賽可供借鑒）；通過贊助一些重大賽事，如奧運會、NBA及慈善捐款提高品牌形象。

第八部分：廣告費用預算

青島啤酒廣告費用預算表：

本次廣告媒體投放我們選擇了電視廣告、平面廣告、網絡廣告、戶外廣告這四類，電視媒體我們選擇CCTV1與CCTV5,CCTV1具有覆蓋面廣、權威性等特點，可以以讓全國打不富人消費者看到，可以增強廣告投放效果。CCTV5主要針對球迷，大部分球迷愛好者喜歡在酒吧或者家里看著球賽的時候喝著啤酒，故而更能做好宣傳。CCTV5是個專業的體育頻道，因此在CCTV5上投放廣告，會讓廣告效果更上一層樓。平面廣告我們選擇了籃球周報、體壇周報、籃球先鋒、足球周刊等雜志，這四類雜志在球迷心中具有專業性、權威性等特點，另外大部分球迷都會定期購買一本雜志。因此這類雜志上投放廣告更容易被球迷所認識和喜歡。網絡媒體我們選擇了新浪和騰訊，這幾年由于社交網絡的興起，微博被更多年輕人所使用，微博營銷將成為一種重要的新型銷售模式，而騰訊QQ有六億的用戶，并且用戶大部分都是80后而青島啤酒的消費者大多數都是年輕人，因此在新浪和騰訊上投放廣告會讓將近四億的網民直接或者間接的看到我們的廣告效果。戶外廣告我們使用燈箱廣告和大型的墻體廣告，這類廣告可以讓城市里快節奏的生活人們更好的認識到青島啤酒。

第九部分：效果測定一、環境分析

1、環境中宏觀的制約因素

（1）供大于求的局面行程買方市場的格局（2）流通環節的矛盾的啤酒企業市場運作的主要問題形成了“一方水土養一方人，一方人喝一方酒”的格局（3）地域性質明顯，缺乏正在唄各地消費者文化認同的全國性品牌。

2、市場營銷的微觀因素

（1）啤酒生產企業與經銷商之間的權利和利益的矛盾，成為啤酒市場的一個主要矛盾。啤酒生產企業想要直接進入流通環節，要求直銷、直供、直接掌握渠道或者要求渠道扁平化，而經銷商為了自身的利益控制了流通的渠道。

（2）許多的啤酒企業都在搞大戶代理制，產品上放貨依靠大戶的分銷能力推動下游的客戶出貨。消減終端市場的利益，使出貨能力下降。

二、市場機會

商場逐步向公平、合理、宮折桂的方向發展。加入世界貿易組織之后，關稅門檻將進一步降低，地方保護也將進一步得到遏制，特別是通過稅制改革，使地方保護的政策杠桿和財政手段唄大大消弱。

中國啤酒市場的廣闊發展前景充滿魅力，綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統的啤酒消費市場已經飽和，沒有多少的發展空間，有的地方甚至啤酒行業正在萎縮。唯有中國市場，呈現飛速發展的態勢。

青島啤酒打出“好人做好久”的廣告，用獨一無二的釀造技術。最新鮮的大米，進口大麥，用得天獨厚的嶗山泉水，配優質的啤酒酒花，再用傳統的景點釀造工藝和獨到的成熟技術精心釀制，從而得到了深受廣大消費者喜愛的清爽的口味。

三、廣告主題調查評價

1、從產品的角度考慮，跳查人員充分的了解產品，全面使用產品，與企業進行充分的討論，以理解產品的歷史特點和其他有關問題

2、從消費者角度考慮，消費者對產品的看法及觀點，理解消費者的滿意與不滿意，了解消費者購買這樣產品的主要動機是什么？

3、從消費渠道的角度考慮，理解此產品的消毒后特點，訪問批發商、零售商和營業員，根據這種產品銷售的特點，以確定廣告主題的側重點。

以歷史悠久同時又具有時代感和活力新鮮感，走出中國走向世界為定位。可以取世界各地有名的景觀如：巴黎的埃菲爾鐵塔，美國的自由女神像前，中國的長城一角等出現青島啤酒不同的國家不同的人種對青島啤酒的喜愛的畫面剪切成一幕幕視頻廣告，同時配有悠揚的背景音樂和具有時代特色的畫面，整體表現青島啤酒在世界行走，全世界人民都會喜歡青島啤酒。

啤酒廣告(15)

哈爾濱啤酒

一．產品簡介：

哈爾濱啤酒誕生于1900年，是中國最早的啤酒品牌。從2002年起，連續被國家權威機構評定為“中國名牌產品”。集團現擁有大中型啤酒生產企業十三家，現有30多個中高檔產品品種，榮獲如“中國公認名牌”、“黑龍江省首屆啤酒精品”、“消費者心中十佳理想品牌”、“國家名牌產品”、“97中國首屆名優商品博覽會金獎”、“哈爾濱市民最喜愛的商品”第一名等榮譽稱號。1998年，哈爾濱啤酒有限公司被評為哈爾濱市十佳企業。2000年哈爾濱啤酒有限公司的“哈爾濱牌”注冊商標被認定為哈爾濱市著名商標。2001年哈爾濱啤酒有限公司的哈爾濱超干啤酒、哈爾濱牌10度金哈啤、哈爾濱牌11度超干精制啤酒（綠色2000）、哈爾濱10/2度超鮮啤酒被認定為綠色食品。2002年哈爾濱啤酒有限公司生產出具有高科技含量產品“一品純生”。其后，哈爾濱啤酒集團有限公司在香港聯交所掛牌上市，其后，連續被香港聯交所評為2002、2003年度最佳上市公司。2002年被國家權威機構評為"中國名牌產品"。2019年12月12日，哈爾濱啤酒以105億元品牌價值排名第115，上榜2019酒類品牌價值全國排名第9。

二、消費人群：18-35歲中青年人群

三、產品價格：

1、哈爾濱小麥王啤酒500ml*18，零售參考價：158元/箱

2、330ml聽裝哈爾濱冰爽，零售參考價：￥5.00

3、哈爾濱冰純啤酒600ml*12，零售參考價：￥88.00

四、產品特色與優勢：

哈爾濱啤酒以優質麥芽、芳香的酒花、東北大米為原料，經粉碎、糖化、冷卻、發酵、過濾、殺菌等工序釀制而成。酒液淺黃色，清亮透明，富有光澤，二氧化碳氣體充足，泡沫細膩、潔白、持久、掛杯，有明顯的酒花和麥芽香味，品味純正、爽口，穩定性好等特點。

五、市場競爭：

目前,國內啤酒市場仍然處于諸侯紛爭,群雄逐鹿的階段。盡管按市場占有率來看,青島啤酒、燕京啤酒、華潤雪花三大品牌或者憑借其深厚的品牌積淀，或者憑借長袖能舞的資本運作已經基本上確立了市場領軍地位，但是仍然時時面臨著來自珠啤、重啤、哈爾濱啤酒等二三線品牌的沖擊，特別是在這些二三線品牌盤踞的區域市場很難有所突破，而外資的虎視眈眈，使得競爭更為緊迫。

六、營銷與廣告活動

1.哈啤與電競：自2016年以來，哈啤贊助了游戲戰隊、舉辦冠名的賽事、買下比賽直播的廣告時段、為西雅圖舉行的第七屆國際Dota2錦標賽簽約贊助了賽事五大明星戰隊，成立哈啤電競聯盟。

2017年6月在上海它與Starcom和Publicis Media Content共同舉辦了一場大型賽事，冠名了了四大電競項目之一Dota 2的比賽，每輪單場比賽的觀眾超過1300萬人。在2017年8月的西雅圖錦標賽上，哈啤舉辦了一個實況直播平臺，并贊助了所有中方參賽隊伍。

2.哈爾濱啤酒與服飾：與美國運動品牌PONY合作推出了聯名款，順勢發起了“浪的冒泡，一起哈啤”的營銷戰役。聯名款哈啤的外包裝和PONY的T恤、運動鞋、帆布包都以藍白為主色調。用藍色與白色詮釋夏天，在浪花四濺里感受自由的溫度。用飄帶定義潮流，無視自然法則“浪”出精彩。每款單品被打上的“浪”字標簽是另一個吸睛的元素。

七．曾經廣告詞：

1 歲月流轉，情懷依舊，哈爾濱啤酒。

2 喝哈爾濱自己的啤酒

3 不喝，不相識;識相不，喝不

4 哈爾濱啤酒 純冰爽感受

5 超乎想象的冰爽體驗。

6 和我一起，大聲哈啤。

8．廣告語設計

醉了一條大江，香透整個世界。

（解釋：哈爾濱有一條江名為松花江，松花江畔也是每年冰雪大世界的旅游勝地，每一年都是全國各地的人來參觀游玩，而松花江也連通了臨國俄羅斯，所以有著哈爾濱啤酒銷往全世界的意愿。）

啤酒廣告(16)

“XX”啤酒環境分析

一．市場分析:

二. 產品分析：

三．消費者分析:

四．企業和競爭對于競爭狀況分析:

五．企業與競爭對手以往廣告分析:

“XX”啤酒廣告策略

一．廣告定位:

二. 廣告策略

三. 廣告表現:

四．廣告發布計劃:

五．促銷活動：

六．公關活動：

七．人員安排及分工

前言:胡丞旿為前哈爾濱啤酒有限公司,新產品"XX"啤酒，作廣告策劃。力爭提高"XX"在哈爾濱市的知名度和美譽度，做成明星產品。并象全省啤酒市場推廣，以下是"XX"啤酒的廣告策劃書。

一. 市場分析:

1．宏觀環境分析:

A 總體經濟形勢:

隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟呈現穩定、快速的增長。黑龍江省居民收入較快增長,據省統計局統計:2001年全省人均可支配收入5426元, 01年黑龍江省城鄉居民儲蓄存款已達2578.4億元. 全省社會消費品零售總額達341億元.特別是在哈爾濱市內,城市正在"北擴南移",投資在不斷的加大。省內企業效益有所回升. 01年黑龍江省恩格爾系數為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國城鎮居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%) 。我省恩格爾系數相當于老牌資本主義國家的70年代水平.可以看出隨著我省經濟的發展,恩格爾系數還會有所降低的,全省有60%下崗職工進入了再就業服務中心,并按時足額領到基本生活保障金.從總體經濟發展看,我省經濟成現,高速發展.

B 總體消費態勢:

歐洲酒行業專家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達至26%到2010年亞太地區啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區貿易上升了11%,而全球僅上升了2%.

近十年來，中國啤酒市場產銷量年均增長速度達25%，成為世界增長最快的市場。數據顯示，2001年啤酒產銷量增長5.84%,銷售收入增長4.31%,銷售稅金增長5.56%,銷售利潤增長高達17.56%。

現在啤酒市場以從過去的賣方市場轉為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經不在是物質上的滿足，而重點是心理上的,消費成現多樣化。

C 產業發展政策:

國家早在95期間，進行對大中啤酒企業鼓勵其發展、壯大，減少啤酒企業的新建。

D 相關政策,法律背景:

在啤酒行業，啤酒瓶爆炸致人傷殘事件時有發生。 國家明文規定所有酒瓶必須為B2瓶,以便減少爆瓶傷人。但使用B2瓶會使產品成本增高,不利于開擴農村市場和遠銷啤酒。

E 市場文化背景:

從酒類文化看,自古就有"南黃北白"之說。在中國啤酒市場，區域性消費現象可謂舉世罕見，青島啤酒目前在青島的市場份額已占到80%，燕京在北京的份額已占到85%，珠江啤酒在廣東的份額已占到50%。

北方人性格，粗放、豪爽、寬厚、重感情、談有情、講豪情。

2． 微觀環境因素:

A 市場構成:

哈市市場上以有“青啤、燕京、雪花、五星、喜力、克羅那、百威、等品牌的啤酒。”

2002年上半年東北地區啤酒銷售冠軍為（青啤、哈爾濱、百威、雪花）摘 中國輕工業快報。

哈市市場上與“XX”構成威脅的主要有（青啤、雪花），潛在威脅的有（五星、燕京、）和雀巢咖啡。

B 市場構成特征：

啤酒市場，季節性很強，夏季銷售和秋冬季銷量很大。

哈啤XX具有突出特點是小麥釀造的，擁有親和力和成本優勢。

營銷環境的歸納和總結:

優勢：擁有自身低成本、地域性保鮮，和小麥釀造。

劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優勢，不如華潤的資本優勢。

機會：哈市“北擴南移”的發展，就業機會的增加。都會給XX帶來銷量上的增長。

威脅：不斷有新品牌進入哈市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下降。

二. 產品分析：

1. 產品特征分析:

XX啤酒為精選粉質高、蛋白質低的國產優質白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。它的泡沫潔白細膩，持泡性良好，時間長。

2. 產品質量分析:

XX啤酒，以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），采用向下發酵法，釀制的啤酒。是一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。

3. 產品價格分析:

XX啤酒在哈市超市價格為3.9元，酒店價格為6元，是典型的中檔啤酒。

4. 生產工藝分析:

XX啤酒生產工藝采用向下發酵法，這和其它啤酒相比尚無高明之處。

5. 外觀與包裝分析:

XX啤酒包裝上分，瓶裝500ml保質期為240天，聽裝330ml/聽保質期為365天。

XX啤酒包裝上為綠色瓶，而相同價格的金士伯則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。

6. 以同類產品作比較:

XX啤酒在價格上為3.9元（超市），在哈市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥。它們的價格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了它們的市場范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而XX有兩種包裝顯得非常游刃有余。

XX啤酒價格在同類相比之下，比較高。所以必須給，XX啤酒注入一種獨特的文化，以便讓消費者喜愛。

XX啤酒另一個優勢是，在本地區相對于競爭對手的鋪貨率很高。

XX啤酒在處于，產品生命周期的，導入期和成長期的過渡階段。

7. 目標市場定位:

XX啤酒的消費群體主要是由中等文化以上（大專、本科），中等收入以上的社會階層，經濟收入交高，社交廣泛，應酬交多的這部分人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據主導地位，這些消費者張揚不乏內斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩重。

8. 品牌形象:

在品牌建設方面哈啤的歷史悠久，燕京的大眾風格。

XX啤酒做為新一代的低醇，淡爽型啤酒應該進一步的擺脫哈啤品牌建設歷史悠久的束縛。

產品分析歸納和總結:

優勢：XX優勢為獨特的原料。

劣勢：啤酒品牌上，XX定位不明確。

機會：XX屬于新產品，發展空間廣闊。

威脅：不斷有新的品牌沖擊，和XX缺少新的文化內含。

三．消費者分析:

1.現有消費者構成：

消費者年齡： 24—40歲.

收入狀況： 1000元以上.

性 別： 男性多于女性.

文化程度： 中等文化水平以上（大專，本科）。

購買地點： 大多數為酒吧，酒店，娛樂場所。

購買數量： 在數量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應該為很頻繁。

購買時間： 多為中餐和晚宴。

購買動機： A. 有一種好奇感，抱著嘗一嘗的心理。

B. 對于這個價位，比較能符合他們的身份。

C. 本產品的確口味淡爽型符合他們在宴會上的需要。

2．現有消費者態度:

1. 消費者對本產品認識還比較低。

2. 對本產品的指名購買程度，并不是很高，在多數酒店里，有推銷小姐。

3. 對本產品使用以后，對其突出的麥芽香和淡爽口味，有較好的評價。

3.現有消費者消費特征

1． 現有消費者消費本產品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。

2.消費者一般在朋友聚會和生意宴會等場合使用本產品比較多。

3．大多數消費者，在飲酒時都能以酒為話題，由此可以注入故事，提高文化品味。

四．企業和競爭對于競爭狀況分析:

1. 企業在競爭中，所處什么地位:

哈啤年產量以突破100萬噸，它是中國四家年產百萬噸啤酒集團之一。其它為青啤、燕京、華潤。

2．企業的競爭對手:

競爭對手為：青啤、雪花、百威、喜力、燕京。

3．競爭對手的基本情況:

2001 年 三大競爭對手情況

廠家名稱

下屬企業數量

產銷量萬噸

產能

銷售收入

（億）

主要兼并策略

主要兼并對象

品牌管理策略

主要覆蓋區域

青島啤酒

集團

46

330

超過

200萬噸

53

全面出擊，集中采購，采用省內強弱聯合，采用省外搶購占市場制高點的策略，實行多途徑擴張。

2000年之前，強調低成本擴張，收購的目標企業多為小型企業，一般在3萬-5萬噸左右。2000年后，收購目標轉向中型企業，如北京五星.北京三環。

上海和深圳用青島啤酒品牌，其他大部分地區仍然使用當地品牌，作為服務品牌，主要品牌青島啤酒年銷量為60萬噸-70萬噸。

山東、北京、上海、廣東、湖北、湖南、陜西、四川、安徽、江蘇、黑龍江、福建

燕京啤酒集團

12

171

超過

200萬噸

25

風格較為穩健，邊開拓，邊鞏固緩步推進。在北京立足后，開始進軍華北，進軍全國。

挑選并購對象方面較為謹慎，一般在10萬噸以上中等規模企業，帶有一定的強強聯合色彩。

全部使用原有品牌。主要品牌燕京啤酒產銷量達100萬噸，居全國之首，進世界十強。

北京、江西、湖南、湖北、山東、內蒙古、河北、廣西

華潤啤酒公司

22

--

350萬噸左右

18

以資本為先，以現金收購為主，從零起步，以東北地區為切入點，然后在進軍華中、華東，完成全國布局。

有雄厚的資本支撐，目標企業選擇的起點比較高。兼并對象是區域性強勢啤酒企業，生產能力多數在10萬噸以上。

全部使用原有品牌，沒有全國性品牌

四川、遼寧、吉林、天津、安徽、黑龍江

五．企業與競爭對手以往廣告分析:

具統計資料:02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3位，啤酒廠商02年1—6月POP總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達到212個。可見平面廣告成了啤酒廣告中的一個新的亮點。

2002年6月份啤酒廣告高達3114，97萬元，是2001年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點為報紙。

青島啤酒2002年將重點布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。

一．廣告定位:

1. 市場定位:

以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等，逐漸向吉林遼寧地區推廣，各種活動的開展重點為哈爾濱市。

2. 產品定位:

高品質、高價格，回歸自然的新一代啤酒。

3. 廣告定位:（電視、POP和報紙）

以求塑造自強、自信、豁達、樂觀、前衛、追求成功，永不言敗的男性人格特性，此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。POP則體現身份的象征和品味的象征。

4. 廣告對象定位:

年輕追夢富有理想的25-40歲男性消費者。

二. 廣告策略

1. 廣告目標:

經過四大媒體的廣告宣傳，力爭在半年的時間內，在東北三省消費者心目中，初步建立起，對XX的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。

2. 廣告手段:

電視、報紙、POP、公關促銷主要宣傳手段，與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端POP促銷、針對經銷商，以專業雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵等輔助手段。

3.廣告分期說名：

1. 市場預熱期:（02年12月-03年1月），主要是吸引對XX的注意，初步樹立產品形象，引導消費者了解白皮小麥制成的啤酒。

2. 市場升溫期:（03年1-3月），主要是依靠春節的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感。

3. 市場熾熱期:（03年3-4月），主要針對春節過后，各公司開業，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產品形象。

4.策略建議:

1．系列報紙廣告：設計系列各款報紙廣告，以提供隨時使用。

主體廣告：直接宣傳產品，常年刊播。

以下宣傳標題：

①從科學角度切入

? 真正健康飲品

? 一種品位的象征

? 適度引用可放病

②從娛樂角度切入

? 成功的代名詞

? 超凡脫俗

? 喝啤酒知性格

③從知識問答或廣告語征名入手

2．設計POP

設計精巧的店頭展示，或懸掛，或招貼，或擺設，隨著鋪貨一起發放給零售店主，并督促或幫助其張貼，擴大知名度，直接促成購買。

三. 廣告表現:

1．廣告主題：

A 超凡脫俗 感受自然。

B 創業艱辛 成功美味。

C 沒有好的酒 還是不要喝。

2．廣告訴求

A 獨特的原料釀造的啤酒。

B 成功是在失敗之后到來得，XX陪你走向成功。

C 體現現代年輕人豁達、開朗、樂觀、追求時尚的世界觀。

3. 廣告創意

1． 電視廣告鏡頭腳本(A B C )

A 電視廣告表現主題：創業艱辛成功美味。

電視廣告角本A

攝影

地點（場景）

畫 面

語 言

3秒

＊＊＊的辦公室

三個年輕、身穿西服手拿著文件面對著陳＊＊，

背對著觀眾。

“南方市場有空白點”

2秒

鏡頭切換到文件上《開發南方市場方案》

無聲

5秒

＊＊＊的辦公室

三個年輕人，背對著觀眾，＊＊＊把文件仍到辦公桌上

“如果文件送到香港總部，廣州設分公司，與我們競爭怎么辦。

2秒

＊＊＊的辦公室

三個年輕人，背對著觀眾，拿走文件。

無聲

2秒

一間酒吧

三人手那XX在痛飲

吵雜聲

1秒

字幕創業艱辛，成功美味，XX

B 電視廣告表現主題: 沒有好的酒 還是不要喝

電視廣告角本B

攝影

地點（場景）

畫 面

語 言

2秒

裝飾華麗的酒吧

一位身穿前衛的外國年輕男士，在吧臺喝一瓶啤酒。

酒吧吵雜聲

2秒

在吧臺一側

一位小姐坐在他的右側

酒吧吵雜聲

1秒

在吧內

兩人對視，男士向女士微笑示意

酒吧吵雜聲

3秒

------

------------

小姐說“沒有好的酒 ，最好還是不要喝”

3秒

兩人對坐

對小姐說“那里有”

2秒

海邊

在深夜的海邊，兩人對坐在車上,手里那著XX，在碰瓶喝。

小姐說“沒有好的酒 還是不要喝啊”

2秒

背景

產品展示

“啤酒中起泡的香檳酒—XX啤酒”

C電視廣告表現主題:提醒廣告

電視廣告角本 C

電視廣告表現主題B：主要為提醒，訴求重點應是高貴品味。

如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點節目前放一半，而另一半在節目后放。

電視廣告角本B，場景在一個高貴的酒店，服務員推上了一個載酒車，內裝有五糧液，有XX，OX、人頭馬另一個廣告是在節目后，場景是客人全到，其中有一個客人喝的是XX啤酒。

2．平面廣告設計

A 超凡脫俗 感受自然(附)

B 舒服系列

3．報紙廣告設計

A 淡爽型啤酒真的時尚嗎？

B 喝啤酒知性格

C 憑創意得獎金

D啤酒知識問答

四．廣告發布計劃:

1．廣告發布媒體：

第一階段：主要宣傳載體為：

新晚報、哈爾濱日報、黑龍江衛視、文藝頻道。

第二階段：主要宣傳載體為：

生活報、黑龍江日報、黑龍江衛視、文藝頻道。

第三階段：主要宣傳載體為：

新晚報、黑龍江衛視、哈爾濱娛樂頻道、黑龍江衛視。

第四階段：主要宣傳載體為：

黑龍江法制頻道、生活報、文藝頻道。

2． 廣告媒體發布排期表

時間

手段

第一階段：市場預熱期

02年12月-03年1月

第二階段：市場升溫期

03年1-3月

第三階段：市場熾熱期

03年3-4月

第四階段：市場降溫期

03年4-6月

電視

創業艱辛成功美味

“沒有好的酒 還是不要喝啊

“沒有好的酒 還是不要喝啊

提醒

廣告

（POP）

海報

小麥系列

AB兩篇

舒服系列

EF兩篇

高度系列

平面廣告

小麥系列

報紙

軟文

淡爽啤酒你真的時尚嗎？

憑創意得獎金

喝啤酒知性格

啤酒知識問答

公關

渠道戰

XX管理論壇

“好酒喝到口、彩電拿到手”

集XX廣告語

哈啤有獎競賽問卷

廣播

英雄的渴望

五．促銷活動：

名稱：好酒喝到口，電視拿到手

目的：提升XX形象，擴大銷售。

辦法：激勵酒吧，推廣XX，除在酒吧，安放POP外。還開展“好酒喝到口，電視拿到手”的促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶XX的酒吧，可以得到一臺4999元彩電一臺。

名稱：渠道戰

目的：搶奪渠道

辦法：對哈市各大酒店，進行渠道戰。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎DVD一臺，400箱獎“印有XX羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。

六． 公關活動：

名稱：XX--策劃大師論壇

目的：在該次，活動中也能塑造成功人=XX的品牌形象。

辦法：在過年前，各公司一年結算之即。舉行〈XX--策劃大師論壇〉，請一些國內知名商界人士如講訴他們創業經歷，從中吸引東三省知名企業家和公司主管人員，使他們對XX有一定了解。

名稱：憑創意得獎金

目的：提高XX的知名度

辦法：在一些報紙上登出征集XX廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。

七．人員安排及分工：

啤酒廣告(17)

錢啤集團“中華”啤酒招商廣告

“中華”紙箱酒“風暴”

前所未有的銷售政策

超額的利潤回饋

新一輪的“錢潮”

“中華”啤酒震撼推出“金色網絡”計劃

加入“中華”大家庭 我們與您共成長

【誠招浙江境內紙箱酒渠道經銷商】

強勢品牌 優質資源 背靠大樹 受益終身

好品牌 、好產品、好價格、好政策、好幫助，“白金”組合，“中華”造。

我們的期望：共鑄“中華金色網絡”，讓您在“中華大家庭”中獲得豐厚的回饋。因為我們深知，只有小河的水滿了，大河的水才會源源不斷。

我們給您提供的是一個零風險的合作計劃。

我們讓您得到的是持續性的盈利保證。

A、 聚焦錢啤：

浙江錢啤集團股份有限公司是國家大型一檔企業，年產能達到45萬噸，是浙江省啤酒行業的龍頭。迄今為止，公司產品銷量已連續17年穩居浙江省首位。

集團于1996年通過了ISO9002質量體系認證，2000年通過了ISO14000環境管理體系認證，是浙江省內啤酒行業首家獲得綠色認證的企業。

“九五”期間，錢啤集團先后投入6.8億元資金，對釀造工藝進行了脫胎換骨的改造，使產品線一舉達到國際先進水平。現代醫藥行業GMP管理模式的推行，無菌灌裝、二次抽真空及高壓激沫等先進技術的采用，大大提高了啤酒的生物穩定性，實現了“中華”啤酒、“錢江”啤酒超鮮、超純、超爽的獨特口味和特性。

B、 強勢品牌：

“中華”品牌，錢啤集團的當家“花旦”，強勢推出。

搜索“中華”啤酒在國內外贏得的重要盛譽：

? 中國著名商標、浙江省名牌產品、國家級優秀產品、被選為中國釣魚臺國賓館國宴特供酒；榮獲1992魯昂國際博覽會金獎、1996法國巴黎國際特別金獎····

? 10°P“中華”純生啤酒和11°P“中華”啤酒，在2000年國家級啤酒評酒委員會年會上被推薦為國家級優秀產品；

? 10°P“中華”純生啤酒，在2001年“全國新品啤酒質量檢評”中，被中國釀酒工業協會授予“中國優質新品啤酒”稱號。

“中華”啤酒，響當當的中華精品。

C、 超酷產品：

新品推出 火爆登場：

★ “中華”7度超涼啤酒 （低檔）

酒體清冽，口味淡爽，超涼感覺，沁人心脾。

★ “中華”7度純清啤酒 （低檔）

獨特口感，清爽純正，泡沫豐富，舒適愜意。

★ “中華”8度純生系列啤酒、酒吧COOL啤系列 （高檔）

純生：口味更鮮，品質更純，酒體通透，清爽到底。

Cool啤：工藝獨特，個性鮮明，極酷品質，非同凡響。

★ “中華”8度八喜系列啤酒 （中檔）

專門針對喜慶用酒。傳統與現代工藝完美結合，口味獨到，純正怡人，透明瓶體尤顯尊貴。

（注：每一款都應配備相應的圖片）

D、 震撼價格：

價格是撬動市場的杠桿，紙箱酒的價格歷來高高在上，令人望而卻步。

今天，錢啤集團以您意想不到的震撼性價格隆重推出四大系列紙箱酒新品，給您更大的利潤空間，給您超強的競爭支持。

E、 特惠政策：

有別于錢啤集團已往的營銷政策，配合“金色網絡計劃”的推出，紙箱酒將以全新的特惠政策登場，無論是供貨價格、積量返利、服務幫控，還是各種營銷組合的強力支持，都會讓您體會到前所未有的驚喜。

F、 放眼市場：

錢啤作為浙江省第一啤酒大戶，其品牌、產品、質量、口碑、服務無不得到消費者和經銷商的一致認同。

錢啤產品升級后，大舉進軍紙箱酒市場正當時。

縱觀浙江省紙箱酒市場，目前還處于群雄紛爭狀態，市場潛力十分驚人。

未來的紙箱酒市場是品牌、價格、口味、營銷手段之爭，無疑，占盡天時、地利、人和的錢啤集團更具綜合競爭優勢。

好品牌、好產品、好營銷、好政策 、好價格、 好的盈利模式，錢啤招招領先。

與錢啤攜手，一把“好牌”在握。

中華“金色網絡”計劃：

一、“中華金色網絡加盟計劃”

? 您需擁有紙箱酒的銷售網絡；

? 我們提供具有競爭力的、不同品位的“中華”個性化時尚產品；

? 具有高度盈利空間的價格保障；

? 快速成功的全新營銷模式；

? 長久的廣告、促銷支持；

? 廠家營銷人員長期的深度協銷支持；

? 全套的紙箱酒實操方案；

? 長期的合作伙伴銷售政策支持。

二、“中華品牌特供計劃”

? 大型的知名餐飲企業、酒店連鎖集團、連鎖商超、大型的機關企事業單位；

? 在保證一定銷量的基礎上，我們提供特殊的個性化服務：為您“量身定制”中華特供啤酒。例如：在商標上打出“xxx酒店中華啤酒專供”或單獨生產特供啤酒；

? 品牌聯動：例如：在商標上打出“中華xx啤酒”，品牌共享，達到雙贏；

? 提供一整套完善的品牌維護、質量監督、服務保證系統；

? 在終端推廣上提供有效的操作方案；

? 強大的品牌管理、推廣支持；

? 深厚的品牌文化內涵的挖掘和體現。

三、“中華大家庭特許授權計劃”

? 需要您擁有超強的紙箱酒營銷網絡；

? 您可以任定中華系列品牌，我們提供全面的支持保證；

? 買斷中華任一品牌的區域經營權；

? 我們提供完善的質量保證；

? 我們提供在同業中具有絕對優勢的價格，確保您擁有足夠大的獲利空間；

? 為您開發適合動態市場需要的時尚、個性化產品；

? 提供全面的營銷支持。

“中華”品牌 真的渴望

加入“中華金色網絡” 財富盡在掌握

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