開題，漢語詞語，讀作“kāi tí”，意思是指傳說中的國名，猶宣講， 以下是為大家整理的關于市場營銷畢業論文開題報告1篇 , 供大家參考選擇。
市場營銷畢業論文開題報告1篇
【篇一】市場營銷畢業論文開題報告
長城汽車營銷渠道研究
一、長城汽車簡介
（1）企業規模
長城汽車-全稱長城汽車股份有限公司。1984年成立，公司位于河北省保定市。經過十幾年的發展，長城企業已經成為國內最大的皮卡SUV汽車制造廠商。2015年度，產能達到了180萬輛。控股子公司30余家，員工60000多人。公司于2003年在香港H股上市，2011年在A股上市。總資產達到600多億元，旗下有哈弗和長城兩個自主品牌，是“中國企業500強”。
（2）產品種類
長城汽車現在主要有皮卡、轎車以及SUV三條生產線。皮卡種類以風駿系列為主，轎車種類以長城品牌命名，主要有C30、C50以及M系列，SUV為現在獨立運營的哈弗品牌，主要有哈弗H1、H2、H5、H6、H7、H8、H9。
（3）發展歷程
長城汽車成立于1984年，1991年魏建軍開始擔任長城汽車董事長兼黨委書記；
1999年，長城汽車已經成為全國皮卡銷量冠軍，之后產銷逐年上升；
2003年在香港H股上市，2011年在國內A股上市；
從1998年至今，風駿皮卡系列已連續十幾年霸占全國皮卡銷量榜榜首。并且遠銷國外，在北非、南美、西亞，已經成為當地皮卡保有量最大的品牌。
從哈弗H6 2011年面世以來，長城SUV已經蟬聯5年全國SUV銷量冠軍。
二、長城汽車渠道營銷環境分析
（一）宏觀環境分析
1.法律政策因素
（1）2004年5月21日，國家發改委頒布了《汽車產業發展政策》。內容中主要明確了①堅持市場在資源配置中的要起主導作用，市場和政府調控相結合的方式；②促進汽車產業與周邊產業相結合的方式；③促進汽車產業結構調整和重組；④大力發展自主品牌，引進國外先進技術；⑤鼓勵國內自主汽車品牌集團化發展，形成良好的競爭環境。以上政策的頒布大大促進了長城汽車的快速發展，民營汽車開始進入了春天。
2.經濟因素
進入21世紀以來，我國經濟實現快速的發展，GDP逐年上升，并保持一定的增速規模。與之相對應的是人們生活水平的提高，消費水平不斷上升，城鄉居民收入逐年提高，居民的消費結構日趨合理。
3.自然因素
眾所周知，石油資源的日益枯竭已經成為了世界性的難題，而石油作為汽車動力的來源，關系著汽車產業的生死存亡。中國已經是世界第二大石油進口國，30%的進口原油被汽車消耗。隨著近些年人們對汽車需求量的增加，汽車行業對石油的依賴性也越來越明顯。而石油的短缺是制約汽車發展的絆腳石。作為國產汽車代表的長城汽車也無法回避這個世界性難題。
4.技術因素
“科技是第一生產力”這句名言在歷史的長河中被不斷的印證。對于汽車產業也是一樣。而中國早期由于缺乏技術的支持，發動機往往依賴進口。不過，隨著國家大力扶持自主品牌的發展，近些年也取得了不小的成就。長城汽車的哈弗SUV系列就是一個典型的例子，其設在保定的動力研究院就為長城汽車研發設計出許多自主創新技術。自主品牌車型哈弗H6更是霸占多年SUV銷量冠軍的寶座。
5.文化因素
中國受傳統儒家思想的影響很深，“仁、義、禮、智、信”的思想精髓深入每一個中國人的心里。在中國，汽車早已不是一個簡單的代步工具，人們把它賦予社會地位的象征。所以近些年來，人們對汽車的需求才逐年上升，汽車保有量也越來越大。
（2）微觀環境分析
1.消費者
長城汽車從一開始就定位的是低端市場，主打親民的牌。從一開始推出的皮卡系列就能看出，長城汽車做的就是城市多功能代步車。隨著生活水平的提高，消費者對于汽車的用途不僅僅局限于代步工具，而卡車，貨車的笨拙性也是消費者所顧忌的，長城汽車正是抓住了消費者這一心理，推出風駿皮卡系列，盤活了國產車在兼顧轎車、運輸這兩者之間的車輛的空白。再到后來的AUV、SUV，都定位于城市多功能車，正是抓住了消費者的消費心理，找準目標客戶，從而實現銷量上的突破。
2.競爭者
（1）.在皮卡領域和長城形成競爭關系的主要是：中興汽車。
河北中興汽車于1999年12月建立 注冊3000萬美元，總資產達到11900萬美元。發展到現在已經形成了具有完全自主知識產權及整車研發能力的現代化皮卡、SUV生產企業，誕生了中國第一輛具有自主知識產權品牌的皮卡。公司已經在全世界建立三個生產基地和一個產品研發中心。主導產品有皮卡、SUV兩大系列，二十多個品種。
（2）.在SUV領域和長城形成競爭關系的主要是：比亞迪汽車。
比亞迪于1995年建立，在2009年公布的中國企業500強中，比亞迪排名216位。最早主要是做IT行業，主要產品是手機電池。比亞迪在北上廣深，西安、長沙等地建設了九大生產基地，總面積達到1,000萬平方米，并在美國、歐洲、韓國、日本、印度、臺灣、等地設有分公司或辦事處，現有14萬員工。
3.分銷渠道
長城汽車采用間接分銷渠道作為其營銷渠道戰略。在全國270多個城市設有經銷商，幾乎在每個大中城市都有自己的售后網點，銷售網絡遍布全國。那么為什么長城汽車會采取這種營銷渠道呢？
（1）.有利于加強生產者和消費者之間的紐帶關系。
（2）.有利于彌補企業在營銷中力量的不足
（3）.有利于企業間的專業化協作
4.公眾
長城汽車的公眾品臺主要是網絡、報刊、雜志、電視等。隨著互聯網的發展，長城汽車在網絡媒體上的投入力度也逐年加大。其每年給百度搜索部門投入的廣告費就達到了1500萬，同時我們熟知的汽車論壇-汽車之家，也是長城汽車重點宣傳平臺。在這些媒體上，我們經常看見長城汽車的身影。
（3）內部環境分析
1.制造能力
長城汽車下屬控股企業30多家，現擁有員工60000萬多人，有皮卡、SUV、轎車三個車型的六大生產基地，2015年度實現了年產180萬輛。長城汽車在前橋、后橋、發動機、變速器等核心零部件已經實現了自主研發能力。
2.組織能力
長城汽車經過了十幾年的發展，已經磨礪出了一支高素質的管理人才。公司已經組建了一支500人左右的技術研發隊伍，并且設立動力研究院，專門研發汽車核心零部件。同時學習了豐田模式，穩扎穩打，貫徹了公司的企業文化：每天進步一點點。長城汽車的企業文化慢慢的凝聚成長城汽車獨有的品牌文化，并促進了企業的管理形象，提高了長城汽車的知名度。
3.營銷能力
長城汽車2015年年銷量達到62萬輛。旗下的風駿皮卡和哈弗H6多年霸占自主品牌銷量冠軍。
長城汽車建立了一套完整的營銷體系，現在公司已經擁有390余家銷售網絡，400家售后服務中心。銷量遍布世界各地，成為中東、南美、北非汽車保有量最大的品牌。
3、SWOT分析
SWOT分析法主要是根據企業自身的發展以及和競爭對手的對比，得出企業的優勢、劣勢、機會和存在的威脅。 那么對長城汽車深入研究后，我也得出了長城汽車的SWOT分析。
（1）優勢分析
1.2003年在港股H股上市，2011年在國內A股上市，企業融投資能力強；國內自主汽車品牌，民營企業，運營靈活，國家政策大力扶持；
2.銷售體系完備，現已鋪設400余家銷售網絡，400余家售后服務中心，180余家4S店；
3.哈弗系列SUV連續數年蟬聯國內銷售冠軍，品牌辨識度、美譽度高。
（2）劣勢分析
1.技術研發能力不足，汽車核心零部件不能完全實現自主生產；
2.公司位于河北保定，為三線城市，經濟欠發達，地理位置相較于沿海發達城市不理想；
3.長城汽車定位于低端產業，在中高端市場仍是空白，前幾年上市的H8 H9銷量不如人意也突出了長城汽車在產品線的分類上不足的缺陷。
（3）機會分析
1.近年來，皮卡、SUV市場水漲船高，迎來快速發展時期，為長城汽車的發展帶來前所未有的機遇。長城汽車也在2015年實現年產180萬輛、年銷62萬輛的傲人成績。
2.消費者消費心理發生變化。消費者消費心理由之前的偏重家用轎車逐漸轉變為功能更為強大、能適應不同路況的城市多功能代步車-SUV，這也使得長城汽車旗下的哈弗品牌快速發展。這一消費心理帶來的紅利還會持續增長。
3.近些年國家政策的扶持。近年來西部大開發、汽車下鄉、一帶一路政策的實施，為長城汽車帶來前所未有的機遇。長城汽車的銷售網絡迅速鋪開，截止到現在已經在全國形成了400多加銷售網點，皮卡、SUV遠銷北非、南美、西亞等國家。
（4）威脅分析
1.競爭對手的迎頭趕上。
雖然SUV已經蟬聯多年的銷量冠軍，但是我們發現其和第二名的差距在縮小。2016年3月份SUV全國銷量報告顯示，哈弗H6以2.5萬輛繼續領跑，但是值得注意的是第二名的寶駿560銷量已經達到了2.2萬輛。如果長城汽車在生產和營銷環節不采取措施，那第一名的寶座很可能易主。同時合資車也在奮起直追，合資品牌以其獨有的“洋帽子”吸引著中國的消費者，近些年也是一直在推適合中國消費者的SUV。
2.技術研發水平相對落后。
隨著國家大力發展新能源汽車，國內許多汽車廠商紛紛響應，比如比亞迪就推出了油電混動力汽車-元，眾泰的知豆系列以及最近非常火的樂視首臺無人駕駛汽車。這些車型的推出，既豐富了企業自身的產品線，同時也吸引了消費者的需求。而長城汽車恰巧在這一領域還沒有作為，這對未來長城的發展構成了嚴重的威脅。
3.能源的短缺。
能源問題是一個世界性難題，不僅僅是對長城汽車的威脅，也是對全世界所有汽車廠商的威脅。石油作為汽車動力的來源，其資源的多少，價格的高低，會直接影響車企的生死存亡。近些年，隨著能源問題的短缺，這一威脅逐漸顯露出來。
四、長城汽車渠道營銷策略
（1）渠道演變歷程
長城銷售渠道一共經歷了三個階段：
第一階段（1996年-2007年）：這十年長城汽車主要的銷售渠道就是皮卡，從97年開始，長城汽車逐步建立200多家經銷商營銷服務網絡。
第二階段（2007年-2010年）：這四年，長城汽車在產銷方面都取得了不俗的突破，從07年開始，長城汽車渠道調整以共網為主，同時吸納新的經銷商加盟。形成了皮卡、轎車、SUV三大生產線。長城汽車在保定的銷售公司也分為了長城銷售國際和長城銷售國內兩個部門。其中SUV和轎車產品歸為國內銷售部負責。長城汽車在全國有將近400多家經銷商，其中4s店經銷商占到了63%，對于營銷能力不強的4s店，長城汽車剝奪其銷售轎車的權利。通過已經成熟的皮卡和SUV渠道，長城汽車將轎車渠道順利鋪開。
第三階段（2010年至今）：在2010年年初，長城汽車就開始了銷售分網工作，整個銷售網絡經過整合以后一共分為3條，第一條是哈弗銷售網絡，第二條是轎車銷售網絡，第三條是過渡性網絡。年末，最終明確確定了3條（C1 C2 C3）清晰的銷售網絡。C1：哈弗銷售網絡；C2：轎車-騰翼系列銷售網絡；C3：囊括皮卡、SUV、轎車的過渡性綜合網絡。
（2）渠道現狀
長城汽車截止到現在已經在國內建立了一套較為完善的營銷網絡，根據數據統計，長城汽車銷售網點已經遍布全國287個大中小城市。長城汽車采取下沉原則，現有的87%網點以上位于增速最快的三線及三線以下的城市。
長城汽車現在主要有皮卡、轎車、SUV三大生產線，每個城市經銷商經營品類都有差異。目前全車型網點遍布除青海外的所有省份，達174家。目前河北、山東、內蒙古覆蓋所有車型品系組合網點。不同的省份車型布局也有差異，舉個例子：廣東省現有一級經銷商網點26家，全車型占比達60%，但是沒有皮卡車型布局。
（3）渠道結構
長城汽車渠道結構經過十幾年的發展逐漸形成了一個“金字塔”形狀的渠道結構。頂層是戰略銷售服務商，擁有較大自主權；第二層是集團銷售服務商，主要工作就是出資入股，在產品上設立子公司；第三層是中心銷售服務商，主要工作是以地級市為單元，具備標桿，領先經營條件的銷售服務商。第四層，也就是底層是一般銷售服務商，也稱入門級銷售服務商。主要工作是在兩個及兩個以下地級市或者縣級市代理長城汽車產品，目前大部分長城經銷商屬于此類。
（4）渠道管理措施
經過對長城汽車營銷渠道的研究，總結出其六大渠道管理措施：
1.經銷商代理制度。
長城汽車是國內最早實行經銷商代理制度的汽車廠商。從1997年開始在全國范圍內建立了200多家營銷網點。2007年對營銷渠道做出調整，使得轎車、SUV、皮卡并網銷售。
2.對渠道商做出界定。
按照地理位置與行政區域等級進行劃分。按地理位置可分為：華東、華北、華南、華中、西南、西北、東北區域；按行政區域可分為：省、市、區/縣。在2010年初，又將營銷渠道進行改革，實行分網銷售，形成三大營銷網絡。
（五）渠道發展趨勢
1.哈弗品牌獨立出來。
從2010年開始，長城汽車采取分網銷售的渠道營銷策略，將哈弗作為獨立的營銷渠道分網銷售。2013年，長城發布新的品牌策略，哈弗品牌從長城汽車品牌中獨立出來。推行獨立的品牌，獨立的車標。“哈弗”將專注于SUV系列的發展，未來將在全國建設300家4s店。長城汽車未來將品牌逐步分化，逐漸形成獨立的分銷網絡。哈弗品牌的獨立也推動了長城汽車向更專業化的方向邁進。
2.產銷高端化。
首先明確這是兩個概念，分別代表了產品高端化和銷售服務高端化。長城汽車現定位于低端市場，哈弗系列車型大多定價在15萬以下，人們對長城汽車的印象大多是物美價廉。但是在中高端市場，長城汽車還是一片空白。雖然推出了20萬元以上的哈弗H8 H9，但是消費者并不買賬，在產品品牌高端化的路上，長城汽車任重而道遠。再來說說銷售服務水平高端化。隨著長城汽車營銷渠道改革的完成，其營銷服務水平也有了顯著提升。長城汽車將營銷公司從部門制改為中心制，實現了終端的垂直管理。同時為了提高客戶滿意度，長城汽車實行了五大渠道管理措施：①長期保持終端形象、引進CRM系統、建立終端客戶關系部、設立整車計劃主管、實施“雙人快保”政策。
3.樹狀品牌戰略，多產品集中上市。
針對重新劃分的三大營銷網絡，長城汽車采用樹狀品牌戰略。以哈弗SUV為重點，在低中高端市場推出不同的車型，在2020年前將哈弗品牌打造成世界三大SUV品牌之一。在渠道方面長城汽車推出了“經銷商全生命周期評估體系”，經銷商區域中也將劃分為小區、區域、大區。
（6）渠道決策中遇到的問題
1.經銷商覆蓋度還不夠。
目前長城汽車經銷商大多布局在二三線城市，但是隨著經濟的發展，近些年四五線城市的消費能力也逐年提高。比如一些省份的經濟欠發達城市或者一些經濟較發達的縣級市，這些地方的營銷渠道覆蓋還不完善。
2.營銷渠道服務水平不足。
一個完整的營銷渠道服務水平應該分為售前、售中、售后。目前長城汽車經銷商的服務水平相較于合資品牌在服務人員素質，銷售服務以及店面裝修上還有很大差距。
3.經銷商管控體系不完善。
部分經銷商存在惡性競爭等行為，熱門車型加價銷售現象時有發生。由于經銷商數量龐大，對于經銷商的管控力影響著長城汽車營銷渠道的建設。
4.經銷商營銷的協同效應還沒有體現。
長城汽車的經銷商作為連接生產商和消費者之前的紐帶，其作用不言而喻。而長城汽車擁有將近400家經銷商，經銷商之間的協同效應還沒有完全展現出來。良性的競爭、合作共贏還是惡性競爭，兩敗俱傷？長城汽車在營銷渠道的建設上還有很多路要走。
（七）如何提升對經銷商的管控力
1.建立一體化的營銷渠道
一體化垂直營銷渠道是由制造商和經銷商(包括批發商和零售商)組成一個統一的聯合體，統一行動，通過規模優勢增強談判實力，減少某些環節的重復浪費，消除渠道成員為追求各自利益而造成的損失。長城汽車采取間接的營銷渠道模式，使得廠商和經銷上之前的關系相對松散，每個渠道成員又都是作為一個獨立的經濟實體來追求自己利潤的最大化而導致的內耗。因此，加強兩者之間的合作，形成利益與共的緊密聯系有助于消除渠道的內耗。
2.加強生產商的品牌能力建設
當生產領域與銷售領域的力量對比發生轉移時，生產商的品牌建設能力不斷下降，越來越受控于經銷商時，對長城汽車來說要想獲得短缺經濟時代對經銷商的控制能力必須加強品牌建設，提高產品能提供給顧客的溢價價值，毫無疑問，現在的市場競爭已經超越了同質低價的低層次競爭，而是集中于品牌競爭。現在絕大多數的商品市場上，能在與經銷商的關系中占據主導地位的企業都是擁有強勢品牌的企業，他們手中的品牌力量為他們贏得壟斷優勢。
3.構建長期的合作關系
構建長期合作關系是激勵分銷商的一種方式，也是消除渠道沖突的一種方法。精明的廠商意識到，他在市場開發、市場覆蓋、尋找顧客、產品庫存、為顧客提供服務等很多方面都離不開經銷商的支持，因此愿意與經銷商建立長期的合作關系，這種關系的最高形式就是分銷規劃。分銷規劃是指建立一套有計劃的、專業化的管理垂直營銷系統，把生產企業與經銷商的需要集合起來，制造商在市場營銷部門下設一個專門的部門即分銷關系規劃處，主要工作為確認經銷商的需要，指定交易計劃和其他方案，以幫助經銷商能以最適當的方式經營。
4.對經銷商采取全方位考評制度。
長城汽車針對旗下將近400家經銷商采取電話抽查、客戶暗訪等考評制度，同時還運用“服務名檢”，全方位的考評經銷商。
（1）管理體系輔導。長城汽車不定期的對經銷商的服務水平、運營管理進行相應的培訓，強化員工的歸屬感，樹立品牌忠誠度。從而提高營銷服務水平，提高顧客滿意度。
（2）績效評估制度。對于旗下的每一個經銷商，長城汽車采取績效評估制度。沒有完成績效考核指標的經銷商，將不給予轎車銷售的權利。
（3）完善的售后支持。
①對經銷商的服務水平、運營管理進行不定期的培訓；
②對符合“三包”的產品提供保修服務；
③公司近些年逐漸樹立的品牌形象也為售后提供了無形的支持。
（八）如何提升渠道服務水平
經銷商服務水平的好壞直接影響一個企業的命運，那么如何提高渠道服務水平是長城汽車首要面臨的問題。針對長城汽車現在的渠道戰略，我提高服務要做到以下幾點：
1．對生產企業要求有一批營銷技術過硬、素質一流的營銷員。
2．在管理上，營銷經理不定期回訪,了解銷售情況,征詢客戶意見、準時送貨、及時回款。建立營銷人員工作日記、客戶檔案卡、分類賬、營銷人員考核制度等,使管理工作系統化、科學化。
3．在確立分銷方式基礎上進行深度分銷，通過一些非常有效的營銷活動,迅速、密集地進行產品鋪市,從廣度和深度上來實現產品的市場開拓。具體操作:
(1)劃分市場區域,細分分銷范圍,投入一定數量的分銷人員,各自對所轄區的批發、零售網點實行“地毯式”拜訪。介紹產品優點,說明銷售政策,張貼廣告。
(2)在所有拜訪客戶中選擇、說服信譽好、有銷售潛力的客戶經營其產品。
(3)制定經銷商政策,并按銷售政策進行多銷多獎,想方設法提高經銷商的積極性。
(4)在每個網點都選擇2-3名經銷商,這能促使他們在服務上、價位上有新競爭。有利于公司控制市場。選擇素質好,資金實力雄厚、活動能力強、貨款支付能力強的經銷合作伙伴,能大大減少企業的銷售費用。
(5)每個區域的營銷人員負責當地的產品宣傳和推銷策劃,鞏固企業根據地。
(6)積極催收應收賬款,嚴格付款政策,期限剛過就馬上開始催收,如標準期限是30天,在第31天就要電話跟進,詢問客戶對產品或服務是否滿意,提醒客戶應該按商定的條件付款,讓客戶牢記自己在合作關系中應盡的責任。
(7)進行市場調研分析,為企業下階段作市場決策提供依據。
4.作為一個企業要有現代營銷觀念,具有超前意識,善于分析預測市場。市場的潛力是巨大的,但需要人去努力開發利用。
5.一個企業要有目標,要有精神動力,才能有更大的發展。
（九）渠道改進建議
1.實行營銷渠道的扁平化。
扁平化具體指營銷渠道的中間環節盡量減少，生產商與消費者的距離拉近可以降低成本。同時要加強渠道的管控力，提高營銷服務水平。
2.提升經銷商形象。
經銷商作為長城汽車渠道營銷中重要的價值實現載體，其形象的好壞將直接影響汽車的銷量及品牌形象。所以要推向終端形象長效保持機制，提高經銷商服務水平，完善服務人員培訓工作及店面的裝潢，為消費者提供一個安全、舒適、滿意的購車環境。
3.完善渠道售后服務。
長城汽車要推行“雙人快保”服務政策。推行快速保養，提高服務水平，通過專業規范的作業，完善保養設備，減少客戶等待時間。可以在全國一級服務站落實“雙人快保標準流程”，同時推廣“整體式保養平臺”，提高售后服務水平。
結論
當前隨著國家政策的大力支持，國內自主品牌汽車猶如雨后春筍般冉冉升起，尤其是在SUV這個領域，很多國產汽車都紛紛推出了自己的SUV系列，并取得了不錯的成績，這也加劇了各大品牌之間的競爭。長城汽車在營銷渠道上采取分網銷售政策，本文也是通過對長城汽車在宏觀環境、微觀環境和企業內部環境進行客觀分析，分析出企業的優勢、劣勢、機會和威脅后找到適合長城汽車發展的營銷渠道建設。同時長城汽車也在努力的提高營銷服務水平，培養高素質的服務人才與售后團隊。在這里也祝愿長城汽車的明天更美好！
由于筆者知識能力還有所欠缺，未能對長城汽車有更深一步的探索和了解，文中還存在著不足和缺陷，希望各位老師能多多指教。
