營銷是指企業發現或發掘潛在消費者的需求，讓消費者了解產品，進而購買產品的過程。市場營銷也被稱為市場營銷，市場營銷或市場營銷。 以下是為大家整理的關于沖破次元壁：歐萊雅的數字化營銷之道的文章2篇 ,歡迎品鑒！
第一篇: 沖破次元壁：歐萊雅的數字化營銷之道
眾所周知，全球美妝行業只有兩個大佬，歐萊雅和資生堂，兩者旗下都有大大小小囊括高、中線的子公司。
但在最近兩年，歐萊雅突然超車，2019年歐萊雅集團總銷售額合人民幣2057億元，亞太區銷售額占總量的七成，將凈銷售額合人民幣671.6億元的資生堂遠遠地拋在身后。
怎么就實現了彎道超車呢？
其實如果你是歐萊雅的老顧客，并且對他們不同時間的營銷手段有一定關注，就會發現歐萊雅對市場變化、行業動向、消費群體，都有著極為敏銳和深刻的洞察。這絕不是過去簡單的市場調研可以做到的，據我所知，歐萊雅從2012年就開始數字化轉型。
大數據算法與預測
要了解市場和消費者，最好的途徑就是利用數字化工具。據了解，歐萊雅會每天抓取并分析3.6萬個網站上的數據，每年積累分析的消費者討論量達2.5億條，并通過算法預測消費者的偏好，從而為公司決策提供依據。
歐萊雅將部分消費者和市場洞察的實時查詢功能搭載在企業微信上，員工在移動端就能實時獲取各個話題熱度、產品反饋及關鍵意見領袖（代言人orKOL）的用戶畫像等信息。
看看歐萊雅現在各個支線的代言人，就是一幅當今全娛樂圈頂流圖鑒，粉絲經濟的帶貨力一直是歐萊雅營銷戰略里重要的一環。
無論是消費者洞察，還是營銷、渠道的轉型，都需要大數據與人工智能技術的支撐。
大數據與人工智能的另一個重要應用是銷售預測。在購物節等促銷活動中，大數據技術和人工智能的分析預測能力可以及時預測銷量，調度補貨，最大程度避免供貨量不足的情況發生。
線上和線下完全互補
歐萊雅是最早一批開拓電商渠道的零售商之一。以旗下高端線蘭蔻為例，目前在中國120多個城市設有專柜，但通過電商渠道能觸達400多個城市的消費者。而電商渠道的消費者數據，又能幫助歐萊雅決策下一個線下門店入駐的城市。
亞太區負責人曾在采訪中表示，“美妝產品的消費者群體比較年輕，習慣電商渠道購物。即便在線下購物也會拿起手機查詢商品價格等信息。”
并且，歐萊雅的銷售手段一直都是緊隨市場動向。早在2016年，旗下品牌美寶蓮在兩個小時的直播中售出1萬支唇膏，帶動了美妝產品的直播帶貨風潮。2018年的數據顯示，歐萊雅集團及品牌網站訪問量達12億，社交媒體平臺關注者達3.5億，視頻瀏覽量達64億。
歐萊雅還是最早進行數字化轉型的零售企業之一，為了滿足消費者個性化需求，歐萊雅先后推出過人工智能技術的蘭蔻LeTeintParticulier定制粉底、微信首個動態虛擬試妝小程序等等。
人才培養數字化
歐萊雅將企業內部培訓放在企業微信上，員工可以規劃全年的培訓必修課，并通過提問、分享和點贊等方式互動。2019年，歐萊雅共有2.2萬名員工參與數字技能大型培訓計劃，提高了使用數字工具的能力。其中歐萊雅中國98%的員工得到了數字化能力的提升。
為了應對快速變化的市場狀況，歐萊雅也對組織架構和管理方式做出了調整，將IT/數據、運營、財務、人力資源等支柱型部門升級為戰略部門。
不僅如此，歐萊雅還將全員通訊錄都接入企業微信，借助企業微信實現跨部門協作，讓復雜的組織架構更靈活高效地運轉起來。利用企業微信提供的平臺，歐萊雅根據自身需求研發了許多個性化功能。員工可以通過企業微信完成工作，公司福利免費的產品發放也通過企業微信完成。
從一些細節上能窺探到這些舉措對企業文化的改變：如今，歐萊雅允許員工每隔兩周可以有一天移動辦公，企業微信的使用更好地保證了工作效率。在年會等內部活動中，通過企業微信也更容易組織全員參與和互動，調動團隊凝聚力。
企微云基于企微的開放API與小名片的大數據平臺，我們提供的企微營銷專版讓企業統——對外信息、追蹤客戶來訪軌跡、客戶資產不流失、聊天記錄可追溯。
第二篇: 沖破次元壁：歐萊雅的數字化營銷之道
2020年7月底，化妝品巨頭歐萊雅集團發布了2020年上半年財報。引人注意的是，受新冠肺炎疫情的影響，集團上半年銷售額為130.7億歐元，同比下降11.7%；而在中國市場上，歐萊雅還實現了17.5%的逆勢增長。
盡管整體營收有所下滑，歐萊雅上半年的表現還是跑贏了整體美妝市場。集團評述將其歸功于數字化水平和電商水平，以及中國市場的業績表現。歐萊雅集團上半年電商同比增長了64.6%，電商業務占比接近總銷售額的20%；中國區線上線下銷售額比例則接近1:1，從營收數據來看，中國市場無疑是歐萊雅推進數字化的關鍵據點之一。
今天的歐萊雅已經是中國市場上最大的美枚集團。在人們對“顛覆”感到習以為常的今天，對于這家有著110多年歷史、進入中國也有20多年的跨國企業而言，取得如此成績并非輕而易舉。
在消費升級和互聯網技術等因素的推動下，國內美妝護膚市場一方面在規模上有了快速增長，另一方面競爭也越來越復雜，新創品牌、國貨、國際品牌等多方玩家為了在這塊市場上立穩腳跟無一不使盡渾身解數，尤其是新創品牌們借助了新渠道與新技術的力量后，如同初生牛犢不怕虎，迅速搶占市場并不斷擴大“領地”。
而歐萊雅面對變化展現出相當迅速的反應能力。根據GartnerL2發布的中國美妝行業數字摯愛品牌排名，2016年歐萊雅旗下品牌在前6席中占2席，到2019年已獨占5席。正如歐萊雅集團首席數字營銷官（ChiefDigitalOfficer，CDO）盧波米拉·羅切特所說，在數字化時代面對獨立品牌與數字顛覆者的競爭時，如果大公司們能夠積極“擁抱”與整合新的數字化營銷規則，比如更短的流程，新平臺、新觸點和新服務，它們仍然能夠保持增長，使自己的規模變得更大。
市場變了——2.5次元消費者當道
這一切都源于互聯網與數字化技術的蓬勃發展。新顧客、新市場、新技術尤其是數字化技術和企業新能力，構成了營銷的新現實。
在營銷新現實下，營銷最核心的部分——4P（Product產品、Price價格、Promotion推廣、Place渠道）理論也在不斷演進，其中推廣媒介和渠道尤其發生了深刻變化。從推廣來看，企業已經從通過大眾媒體以廣告形式進行傳播的時代進入到全媒體融合互動的時代，越來越多的企業采用多媒介“融合性傳播”和基于顧客購買的全鏈路進行傳播。從渠道來看，一方面渠道趨于扁平化，傳統三級分銷體制下的批發商與經銷售的生存空間越來越窄；另一方面，新的渠道比如平臺電商、社交電商、直播電商等形態的出現使得渠道越來越多元化；同時，線上線下渠道融合的趨勢也越來越明顯。
早在十年前，歐萊雅集團董事長兼首席執行官安鞏就指出，數字化會改變美妝行業，如后浪般顛覆這個行業的傳統運營模式。在這樣的背景下，2014年，歐萊雅集團正式進行數字化轉型，并任命了首任全球CDO盧波米拉·羅切特。中國區CDO也于2016年下半年設立，吳翰文（Dr.HagenWülferth）出任該職位。
從數據上看，自中國區CDO上任以來，歐萊雅在中國的業績呈現出大幅增長的形勢（下頁表1）。近三年，歐萊雅銷售額的增長率保持在雙位數，2018、2019財年的銷售增長率更是達到30%以上；電商業務占比也從2016年的21%左右漲至今天的50%左右。而在近年的“雙11”“6·18”等購物節上，歐萊雅集團下的巴黎歐萊雅、蘭蔻等品牌更是多次成為天貓美妝品牌排行榜的高位常客（51頁表2）。
歐萊雅中國CDO吳翰文說得一口流利的中文，在歐萊雅工作近四年的他已經輕車熟路地將歐萊雅的消費者們稱為“歐家粉絲寶寶”。對于集團近幾年的業績表現，他謙遜地表示，在上任之前歐萊雅集團已經早早從頂層開始樹立了數字化愿景，中國市場電商業務占比在2016年達到20%以上。四年來，無論是消費者、市場環境，還是歐萊雅這家公司，都發生了巨大的變化，沒有變的是這家公司的數字化愿景。吳翰文介紹道，歐萊雅數字化愿景的目標之一是為消費者創造最好的消費體驗，而自己作為CDO的目標是服務消費者。
為什么需要Digital來服務消費者？在歐萊雅，Digital被賦予更廣泛的含義，它不僅指大數據，還囊括了電商和數字化的新營銷手段。更為關鍵的是，歐萊雅的目標客戶——大眾消費者與Digital之間的關系也越來越緊密。
隨著移動互聯網的發展與智能手機的普及，人們獲取社交媒體與電商的服務越來越便捷，這直接使人們的生活與消費方式開始發生改變。歐萊雅發現，消費者們如今幾乎都是手機不離身，“我們可以定位一位消費者在虛擬空間中，因為他正在用手機上網，但同時他也在一個實際的場景里；說他在線下，但他還拿著手機，比如在線下的店鋪里，他通過手機看線上的達人如何評價產品，或者搜尋線上的價格會不會更便宜”。
“這樣的消費者不是二次元（虛擬世界）的，也不是三次元（現實世界）的。”基于當今消費者習慣性地在虛擬與現實間來回穿梭的特征，歐萊雅提出了phygital（physical&distal）consumer的概念，即2.5次元消費者。
吳翰文認為，2.5次元消費者不是“被數字化”，而是在引領“數字化”，“他們在主動將生活數字化”。歐萊雅通過合作調研，了解到現在消費者的需求，尤其是對零售的需求，用四個詞總結是：attractme（吸引我），helpme（幫助我），makeiteasy（提供便利），knowme（了解我）。
這四個詞背后意味著消費者的諸多訴求，歐萊雅以2.5次元消費者的這些訴求為核心，尋找不同項目和玩法來不斷優化消費者在線上和線下、在虛擬和真實之間穿梭的體驗。
擁抱新營銷
在數字營銷時代，越來越多的產品本身正在成為傳播媒介；不少媒介也正在成為帶貨的分銷渠道。企業也因此有了機會將原來分離的銷售和傳播融為一體，縮短消費者的購物路徑和時間。
新渠道-引領直播帶貨直播帶貨在2020年走上了巔峰。而早在2016年，歐萊雅就開始進行直播帶貨的嘗試。當年，集團旗下品牌美寶蓮紐約在名為“MakeItHappen”的活動上舉辦了美妝行業內第一場直播，2小時售出了1萬支唇膏。這個數量在今天看來不是很多，但在當時可謂開拓了全新模式。接著，歐萊雅啟動了線上美妝顧問（onlineBA）項目，招募愿意嘗試直播的線下美妝顧問進行培訓與孵化，這其中就有當今的“主播頂流”李佳琦。
李佳琦和直播帶貨形成今天的勢能，乃至成為電商格局的一極，已經遠遠超出了絕大多數人的想象。吳翰文坦言，直播帶貨只是歐萊雅當時根據市場趨勢判斷進行的多個嘗試之一。當時，馬云剛提出“新零售”概念不久，歐萊雅內部也開始強調O+O，即線上線下的互補與相通。基于消費者對線上線下互動的相關需求，歐萊雅展開了包括直播帶貨的諸多嘗試。“我們嘗試過很多東西，最終不是每個都成功，但這也是歐萊雅作為大集團的合作模式與優勢。”
真人在屏幕另一端與消費者實時互動的模式最終贏得了市場大盤。而歐萊雅也在幾年中發展出多元化的直播模式。從主播維度而言，有內部孵化的主播，有外部的KOL，同時也有專業化妝師和集團研發中心的科學家來給“成分黨”講解產品的配方功效以及使用方法等等。在今年，來自品牌和集團的高管也開始走進直播間“帶貨”。“Boss”們來到直播間，除了派發優惠券和抽獎等福利、給消費者帶來一些新鮮面孔之外，更重要的一點是向消費者展現出集團與品牌對他們的重視和互動意愿，吳翰文解釋道。
另一方面，歐萊雅還在探索直播的形式，比如把直播間搬到線下門店做店播。今年“6·18”前夕，集團旗下的彩妝品牌美寶蓮位于上海吳江路的潮玩概念店試水了美妝行業的首個5G+AI的互動直播，消費者可以自由切換觀看角度，360度瀏覽產品細節，實現沉浸式“云逛店”。據報道，此次5G+AI直播的銷量與轉化率比平日的正常直播多了近一倍。
新媒介-融合平臺屬性與品牌調性早期品牌做數字化，大多是將線下的廣告線上化，或者將同樣的視頻或者創意投放到各個平臺，隨著市場環境的變化，品牌需要依據消費者行為與需求的變化、品牌自身的調性，以及不同平臺的屬性等因素進行綜合考慮和創新。
以歐萊雅旗下的高端品牌阿瑪尼美妝為例，作為高端設計師品牌，阿瑪尼原來的廣告與營銷有著非常嚴格的標準，以保持品牌追求完美、成功和自信的定位與調性，這也使其營銷手法非常固定。而在中國市場上，固定不變的營銷方式將面臨挑戰。中國的奢侈品消費者群體整體而言更為年輕，這些人更愿意也更習慣在各個平臺上用數字化的方式獲知品牌的信息或進而與品牌產生聯動。
新的傳播現實使消費者越來越多地成為品牌聲音的一部分。過去是企業拍廣告，現在是消費者自己創造內容。近幾年，抖音成為了潮流年輕人的重要聚集地之一，也是諸多品牌選擇進行營銷投放的重要平臺之一。而抖音是一個強調UGC內容的娛樂性平臺，要在上面玩好營銷，并符合阿瑪尼既有的調性，這無疑有難度。
經過幾番測試，阿瑪尼提出的創造性解決方案是舉辦“挑戰賽”。2018年10月，阿瑪尼在抖音上發起了#lipvibes#挑戰賽，提供了背景音樂、濾鏡、文字、動作、風格等素材，引導達人和抖音用戶們用專屬阿瑪尼的元素去創造短視頻內容。UGC的視頻風格能夠與品牌自己的視頻風格達到高度一致，進而將品牌的信息與調性植入到挑戰賽參與者和觀看者的心智中。這時的傳播不再是簡單的單向傳播，而是實時的用戶溝通。最終參賽視頻達到1.6萬個，總播放量也超過了1億次。
新技術-科技賦能美妝同樣是阿瑪尼，在微信平臺上則有了不一樣的玩法。2019年，阿瑪尼美妝在微信平臺上推出了美妝行業的首個微信試妝小程序。在小程序中，用戶可以通過照片或手機攝像頭體驗虛擬試妝，并進行購買。
試妝的功能使得消費者能夠在線上體驗以往在線下門店才能享受到的試妝服務。該技術來自歐萊雅2018年收購的人工智能公司ModiFace，后者助力其將AR和AI等技術融入到美妝零售中，推出了虛擬試妝、試發色等功能。
近幾年，美妝+科技成為了美妝巨頭們的重要戰略之一。資生堂于2017年收購了MATCHCo、Giaran等科技美妝企業，獲得了“量膚定制”“虛擬試妝”等技術；雅詩蘭黛2018年任命了兩家科技初創公司的CEO為集團董事；歐萊雅也從2018年開始了向美妝科技公司的轉型。歐萊雅亞太及中國數字營銷合作總監陳歆涵介紹道，美妝科技并不是為了科技而科技，而是為了消費者而科技。“我們思考的是消費者的鏈路，從購買到產品互動各個環節，歐萊雅該如何用科技優化消費者的體驗，從而使消費者極致個性化與多元化的需求得到滿足。”
除了收購之外，歐萊雅還展開了與初創科技企業的合作。美寶蓮的5G+AI直播中用到的AI技術就是由歐萊雅與一家初創企業共創的。今年6月，歐萊雅發起了國內首個美妝科技初創挑戰賽，邀請全國科技初創企業參與，在零售體驗、供應運營、產品研發三大領域共同探索革命性的美妝科技解決方案。
新產品-與消費者共創2019年9月，歐萊雅發布了一款新面霜“零點面霜”，首發當日銷量就超過了10萬件，創造了天貓面霜品類單日銷售的紀錄。這款面霜最大的亮點在于“從需求洞察，到概念創想，到配方創新，到產品設計，從營銷策劃，到傳播引爆”，消費者都全程參與，是一次C2B（從消費者到企業）的反向產品創新。
“零點面霜”的誕生源于歐萊雅與天貓產品創新中心（TMIC）的一次產品合作。在天貓平臺上，歐萊雅招募了一千多名消費者，搜集他們對面霜的構想以及護膚的需求與痛點，了解到消費者渴望一款針對熬夜人群的抗老提亮且質地輕薄的面霜。通過深度洞察和可行性分析后，歐萊雅將數個產品概念再投放到共創社區，與消費者討論定價并模擬購買路徑，來測試消費者是否真的感興趣并愿意為此買單。最終，歐萊雅、天貓和消費者們共創出“零點面霜”的概念并將其推向市場。
從4P到4R：一切的核心是消費者
“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中指出，幾十年來營銷發展的過程也是客戶逐漸價值前移的過程，在數字化時代，企業營銷的中心應轉移至與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來，從而幫助消費者實現自我價值。
針對數字化時代的營銷戰略，科特勒咨詢團隊提出了4R模型（圖2），從識別客戶、觸達客戶，到將客戶轉換成可持續交易的關系，最后將客戶價值資源變現，形成一個完整的閉環。
從某種程度而言，營銷戰略從4P到4R的轉變，實際上也是企業的經營理念從以產品為中心到以消費者為中心的轉變。隨著市場上產品過剩且高度同質化，消費者的注意力開始變得稀缺。這時，企業必須深度了解消費、前瞻性地預測消費者的需求，用差異化的品牌與產品投消費者所好，才能贏得市場競爭。
歐萊雅中國消費者與市場洞察總監陶俊曾表示，以消費者為中心是歐萊雅的核心戰略，所有的工作討論和決策都基于深度、精準的消費者洞察。
在深度了解消費者上，歐萊雅主要從以下幾個方面著手。第一，傳統方法，比如消費者家訪、問卷調查和焦點小組（focusgroup）討論。焦點小組就是找多個消費者，坐下來一起對某個話題進行深度討論，來幫助歐萊雅驗證一些概念的設想或對未來的展望。
第二，是將傳統的方法數字化，比如線上版的焦點討論，來幫助歐萊雅與不同城市或地區的消費者進行互動與探討。
第三，利用大數據，從公開的社交媒體上抓取包括產品評論、推文等數據，通過算法進行分析，來幫助歐萊雅了解美妝產品的流行趨勢以及消費者對各個產品的反饋。歐萊雅用了2年的時間打造了中國社交聆聽中心，歐萊雅所有員工都可以訪問這個平臺，了解最新的社交洞察。截至目前，該平臺覆蓋了數百個品牌，以及近萬位KOL。通過這個平臺，員工可以即時了解到消費者對品牌、產品、成分乃至明星和KOL的最新討論與洞察。
此外，與外部商業伙伴的合作也是洞察消費者的重要方式之一。例如歐萊雅和天貓創新中心的戰略合作，除了獲得最新的消費者和市場洞察，更實現了開創性地與消費者一起共創而迅速滿足他們需求的產品。
陶俊表示，歐萊雅會繼續拓展消費者洞察生態體系，邀請包括更多電商和社交平臺加入，一起打造全鏈路消費者洞察，來驅動和引領中國的新消費。
