李寧分銷渠道李寧公司分銷渠道策略3篇
李寧分銷渠道李寧公司分銷渠道策略(1)
第十五 章保險營銷渠道策略
第 17 次課 2學時
本次課教學重點：
×××××××（五號宋體）
本次課教學難點：
×××××××（五號宋體）
本次課教學內容：
第15章 保險營銷渠道策略
第1節 保險營銷渠道的作用與功能
一、保險分銷渠道的概念
（一）保險分銷渠道的定義
保險分銷渠道又稱保險營銷渠道、保險銷售渠道、保險分銷體系，它是指為完成保險市場交換活動而進行一系列保險營銷活動的組織和個人所形成的體系，包括保險產品從保險公司轉移至投保人的過程中所有起協助作用的組織和個人。
在保險分銷渠道中，出售保險產品的保險公司是分銷渠道的起點，購買保險產品的消費者即投保人是分銷渠道的終點，參與保險產品從保險公司轉向消費者的每個人都是分銷渠道的組成部分。因此，分銷渠道不僅包括提供保險產品的保險人和消費保險產品的投保人，還包括為保險產品從保險人轉向投保人提供便利的保險中介人，如保險代理人、保險經紀人等。
（二）保險公司的分銷渠道類型
目前，保險公司采用的分銷渠道有兩類：一類是直接分銷渠道，另一類是間接分銷渠道。直接分銷渠道，亦稱直銷制，是指保險公司利用支付薪金的業務人員向準保戶推銷保險產品和提供服務。這種方式適合于實力雄厚、分支機構健全的保險公司。間接分銷渠道，亦稱中介制，是指保險公司通過保險代理人和保險經紀人等中介機構向準保戶推銷保險產品。在保險市場不健全的時期，保險公司大都采用直銷制進行保險營銷。但隨著保險市場的發展，保險公司僅僅依靠自己的業務人員和分支機構進行保險營銷是遠遠不夠的，同時也是不經濟的。無論保險公司的資金實力有多雄厚，都不可能建立一支足以包容整個保險市場的營銷隊伍，即使可能，龐大的工資支出和業務費用勢必提高保險經營的成本。因此，在現代保險市場上，保險公司在依靠自身業務人員進行直接營銷的同時，更加廣泛地利用保險中介人進行間接營銷。
二、保險公司的分銷渠道設計決策
在設計保險分銷渠道時，保險公司需要認真選擇建立理想的、可行的分銷渠道。這取決于不同的公司，在不同的地域，銷售不同的產品等一系列營銷機會和條件。例如：某保險公司開發了一種新的保險產品或產品系列；為現有產品開拓了一個新的目標市場；銷售環境發生了的變化使其與銷售中介發生了難于協調的沖突等。這一切都會導致保險公司重新選擇其分銷渠道的結構和運作方式。而且，當實力強大的中介人控制著分銷渠道，而該中介人要減少銷售本公司產品時，本公司只能尋找和開發新的分銷渠道。
保險公司分銷渠道決策包含兩方面內容：一是確定分銷渠道結構；二是確定分銷層次深度。
(一)確定分銷渠道結構
保險公司采用的分銷渠道不僅影響產品的設計、定價，而且影響其促銷方式和市場理念。在選擇某一分銷渠道前，保險公司應根據自身需要權衡利弊，一旦作出決策，該分銷方式會對營銷組合的其他因素產生制約作用。
保險公司要想以最好的效果、最高的效率把自己的保險產品順利地推銷出去，就要正確地選擇其保險產品的最佳分銷渠道。這就要求保險公司必須了解和分析影響選擇分銷渠道的因素，同時還要考慮與本公司其他營銷策略的配合。保險公司在開發和選擇分銷渠道時，必須考慮的相關因素有：目標市場中消費者的特征；目標市場中保險產品的特征；本公司的自身特征及運作的營銷環境；對分銷渠道的控制程度。
1、目標市場中消費者的特征。弄清目標市場上消費者想投保何種險種、在哪里投保和投保方式等消費者的特征，是設計保險分銷渠道的第一步。因為分銷的目的就是使保險產品從保險公司生產者轉向保險消費者，所以選擇保險分銷渠道結構主要考慮滿足消費者的保險需求。影響銷售渠道結構選擇的消費者特征主要包括：目標市場中保險消費者的數量、類型、定位；目標市場中保險消費者為何喜歡投保該類保險產品、投保的時間、頻率、地點；目標市場中保險消費者保險需求的復雜性等。
一些消費者喜歡從一個代理人那里購買所有需要的保險產品；另一些人則喜歡“貨比三家”擇優投保；還有一些人喜歡通過郵寄廣告而不喜歡從中介人那兒投保。如果在一個目標市場上每種類別的消費者都有相當的數量，保險公司應采用多種分銷渠道以滿足不同消費者的不同偏好。
2、目標市場中保險產品的特征。特定保險產品和產品組合特征也是影響保險公司確定分銷渠道的主要因素。例如，相對復雜的保險產品，如終身壽險更適于利用代理人、經紀人和其他銷售中介的個人銷售分銷渠道推銷；相對簡單的保險產品，如定期壽險，則可利用直接分銷渠道推銷。另外，處于生命周期的不同階段的保險產品，也影響著保險公司分銷渠道的選擇。例如，處于投入期的新險種，為了盡快打開銷路，以強有力的手段去占領市場，贏得消費者的興趣并具備競爭力，一般利用直接分銷渠道推銷；而成熟期的險種，則需要通過間接分銷渠道推銷。
3、保險公司的自身特征。影響保險公司選擇其分銷渠道的公司自身特征包括：公司的人員、技術、經濟實力、經營任務、經營目標、經營動機、公司文化、營銷理念、銷售經驗以及現行銷售方式等。
首先，各種分銷渠道的運營成本影響其分銷渠道的選擇。例如，直接分銷渠道需要雄厚的財力資源來維持和提高其水準，這對新成立的保險公司和規模較小的保險公司都是難以實現的。
其次，保險公司對銷售人員的激勵機制影響其分銷渠道的選擇。例如，一家保險公司如能滿足銷售中介人在補償、推銷水平、銷售人員培訓和產品更新等方面的要求，其直接與間接兩種分銷渠道都可以利用。
第三，保險公司的銷售任務、經營目的、經營動機以及營銷理念影響其分銷渠道的選擇。例如保險公司在管理和協調銷售活動中的作用、保險公司對某一分銷渠道投資的多少、保險公司所期望的銷售額、利潤水平以及該分銷渠道所能達到的市場份額等都會影響其分銷渠道的選擇。因此，無論選擇何種分銷渠道，應是以最能全面體現其戰略計劃為目標。
第四，保險公司對每種分銷渠道的經驗影響其分銷渠道的選擇。保險公司在進行分銷渠道選擇時，應首先考慮與其現有分銷渠道最接近的類型。因為，新分銷渠道越接近于原分銷渠道，保險公司越容易適應這種分銷渠道。例如，一家一直采用代理人分銷渠道的公司，在選擇其新的分銷渠道時應首先介入經紀人分銷渠道。
最后，保險公司原有的和現有的分銷渠道將影響其未來分銷渠道選擇。分銷渠道決策涉及法律合同的長期委托關系，而且保險公司要投入相當的財力和時間維持與銷售人員的良好的合作關系。分銷渠道的改變將破壞與客戶之間的關系。因此，分銷渠道一旦建立，要改變它們需面臨很多困難并將可能付出高昂的代價。
4、保險公司運作的營銷環境。營銷環境也是影響保險公司分銷渠道選擇的一個重要因素。隨著經濟狀況的改善和惡化、技術的進步、競爭加劇、法制和社會環境的變化，一種分銷渠道結構的優勢有可能喪失。隨著金融服務的不斷發展變化，保險公司不僅重視產品和市場，而且更加重視其現有和潛在的分銷渠道，營銷環境的變化，營銷環境中的最佳分銷渠道也會相應變化。
5、保險公司對其分銷渠道的控制程度。保險公司對其分銷渠道的控制程度也是影響分銷渠道選擇的重要因素。對分銷渠道的控制程度是指保險公司對銷售的管理權限。為了加強對分銷渠道的管理，保險公司采取了“縱向營銷一體化”的發展策略。“縱向營銷一體化”是相當于“橫向營銷一體化”(即保險公司控制一個或多個競爭對手)而言的，具體是指一個層次的分銷渠道成員控制另一層次的成員。這種一體化分為向前一體化和向后一體化。若保險公司控制分銷渠道，稱為向前一體化。向前一體化使得保險公司在分銷渠道中更多地控制產品銷售。例如在美國，保險公司實行分公司制的代理人制度，即為向前一體化。相反，銷售者在分銷渠道中控制保險公司的組合稱為向后一體化。向后一體化使得銷售者在分銷渠道中更多地控制產品。例如，美國代理人成立的自有再保險公司和直接承保公司即為向后一體化。向后一體化在信用保險市場中是很常見的。
(二)確定分銷層次密度
分銷渠道層次是指在保險產品從保險公司向消費者轉移過程中承擔工作的分銷商的數量。很多保險公司可以利用多層次分銷渠道進入不同的目標市場。多層次銷售是指通過兩種或兩種以上分銷渠道來推銷保險產品。例如，一家同時銷售個人和團體保險產品的公司就可用代理人或電話營銷推銷個人保險產品，可通過經紀人推銷團體保險產品。
在確定分銷層次密度時，可供保險公司選擇的策略有3種：即獨家分銷、選擇分銷與密集分銷。
1、獨家分銷。獨家分銷是在一定市場上只采用一種分銷渠道銷售保險產品的銷售方式。獨家分銷適用于保險公司想要嚴格控制自己的服務水平和中介人的服務水平，它需要保險公司與中介人的緊密配合。獨家分銷有利于優化保險公司的形象，并增加利潤。
2、選擇分銷。選擇分銷是指在所有愿意銷售其產品的中介人中挑選幾個最適合的中介人來推銷其產品、占領市場的銷售方式。選擇分銷適用于人壽與健康保險產品的銷售，它能使保險公司取得足夠的市場覆蓋范圍，并且比密集分銷成本更低，控制更強。
3、密集分銷。密集分銷是指在特定市場上采用盡可能多的分銷渠道銷售其產品、占領市場的銷售方式。保險公司一般不選擇該分銷方式。
保險公司為拓展市場范圍，增加銷售額，有的從獨家分銷轉變為選擇分銷，而有的保險公司只采用獨家分銷，還有的保險公司在某一市場上采用選擇分銷，而在另一市場上采用獨家分銷。
三、各種保險分銷渠道的優化組合
各種不同的分銷渠道，不管設計如何精良，管理如何優秀，因為存在不同的利益主體，總難免相互之間存在沖突。分銷渠道沖突是指因不同銷售方式目標和不同行為方式而產生摩擦和對立。但分銷渠道沖突并不是消極的，它常引起分銷渠道的變革。
(一)分銷渠道沖突的表現形式
由于各分銷渠道成員之間缺乏共同利益，如果管理不力，各銷售方式活動協調不好，各分銷渠道成員之間缺乏溝通，就會引起不同的分銷渠道的沖突。分銷渠道沖突的表現形式有兩種：橫向沖突和縱向沖突。
1、橫向沖突。橫向沖突是由同一分銷渠道層次的兩個或兩個以上中介人之間發生摩擦而產生的沖突。例如，兩個代理人在同一地區招攬業務產生的競爭即為橫向沖突。橫向沖突主要來自分銷渠道成員之間的競爭。
2、縱向沖突。縱向沖突是由同一分銷渠道不同層次的成員之間的摩擦而產生的沖突。當保險公司采取擴展分銷渠道的措施時，中介人就會面臨更激烈的競爭，從而使保險公司和中介人之間產生利益沖突。縱向沖突是分銷渠道沖突中最常見、最嚴重的表現形式。
(二)分銷渠道的優化組合
盡管分銷渠道中沖突程度不盡相同，可能表現為“公開戰爭”，也可能只是潛在的，僅僅引起分銷渠道間的緊張關系。但是，無論程度如何，都將減弱分銷渠道的銷售效果，因此必須進行調節，以使各分銷渠道之間相互合作。分銷渠道合作是指同一渠道中不同分銷渠道每一成員之間在經營目標和活動上彼此配合。保險公司調節分銷渠道沖突的方法主要有：
1、確立共同目標。這是解決沖突的最重要的方法。例如，樹立一切以消費者滿意為宗旨的營銷理念，當消費者需求改變時，各渠道成員之間緊密合作，形成團隊，就會戰勝威脅。
2、激勵銷售合作。當每種銷售方式都被看作是分銷過程的一個重要環節時，分銷渠道之間就更易于合作。例如，在專業代理機構，所有代理人的補償都是以代理機構的經營目標是否實現為前提的，這樣，經驗豐富的代理人就會幫助新代理人走向成功；當保險公司把中介人視為其業務的延伸時，分銷合作就會加強。
3、鼓勵銷售渠道成員的交流溝通。所有推銷人員參加交流與溝通，了解并相互承認每一分銷渠道的特定作用、預期效果，在形成問題前加以調節，要比僅僅認識沖突、討論沖突的形成原因更好。
4、加強管理力度。加強對主要銷售活動的管理力度，并使其相互協調與配合。
總之，如果保險公司能有效調節各分銷渠道之間的沖突，不同的銷售方式就會彼此促進。因為推銷產品的分銷渠道越多，保險公司的知名度就會越高。
第2節 直接分銷渠道
一、直接分銷渠道的優點
直接分銷渠道能夠使保險公司和投保人之間進行直接交易。通過采用直接分銷渠道，保險公司直接與投保人建立聯系。在純粹的直銷制中，沒有中介人身份的推銷人員接觸準保戶。直接分銷渠道的銷售過程與其他分銷渠道相似，也包括傳遞給準保戶銷售信息，接受投保申請，簽發保險合同等。直接分銷渠道無論獨立利用還是與其他分銷渠道聯用，均可使保險公司有效控制承保風險，保持業務量的穩定。其主要優勢有以下幾方面：
(一)有利于控制保險欺詐行為的發生
由于保險公司的業務人員的工作穩定性強又比較熟悉保險業務，因而，不容易發生因不熟悉保險業務而欺騙投保人的道德風險，給保險消費者增加了安全感。
(二)有利于樹立公司良好的外部形象
采用直銷制，保險公司的業務人員直接代表保險公司開展業務，具有較強的公司特征，從而在客戶中樹立公司良好的外部形象。
(三)有利于降低業務的成本和分銷成本
采用直銷制，即使保險公司業務人員完成或超額完成預期任務，其收入也不會因其業務超額完成而大量增長，同時因為公司員工享有固定的工資和福利，員工的培訓費用也少于代理人員的同類費用，因而維持營銷系統較低的成本，使公司產品在費率上具有競爭力。
李寧分銷渠道李寧公司分銷渠道策略(2)
李寧品牌分銷渠道研究
董 瑩 2011242131
紀曉楠 2011242034
田鎖林 2011242086
第一節 李寧公司簡介
1.1李寧公司的發展歷程
1990年，李寧有限公司從廣東三水起步。1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。1997年，李寧公司在全國建立起自營分銷網絡。1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發中心，成為自主開發的中國體育用品公司。2005年，李寧公司繼續保持行業領先地位，銷售額創下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。
從2006年開始，在淘寶網上就已有不少網店出售李寧運動品牌的產品，2007年末李寧電子商務部成立,截至2008年年末，在淘寶上自發形成銷售李寧產品的網店超過1000家，銷售流水金額超過1億元人民幣。2009年底，李寧品牌的線下零售店鋪已有7249家，李寧公司店鋪總數達到8156家，遍布中國1800多個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區擁有多家銷售網點。2010年，李寧品牌重塑，全新的李寧誕生。
1.2李寧品牌戰略
李寧公司采取多品牌業務發展策略，目前旗下擁有的品牌包括：李寧品牌（LI-NING）、艾高（AIGLE）、樂途品牌（LOTTO）、以及倡導“快時尚”的大賣場品牌—— ZDO新動，此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。李寧服裝一致追求的是流行、時尚的元素，李寧的服裝產品是很多年輕人喜愛的。李寧產品比較多主要是以運動產品為主，每年的新品多達8000多個。其中運動裝、鞋類非常適合在網上銷售。
1.3市場情況
自2004年6月在香港上市以來，李寧公司業績連續六年保持高幅增長，2009年更是達到83.87億人民幣。2010年營業額為94.78億元，同比增長僅13%，這個增幅要遠低于其在過去10年復合年均增長30%以上的水平。凈利潤為11.08億元，同比增長17.36%。
李寧公司近日對外公布的2011年業績報告顯示，該公司2011年收入同比下降5.8%至89.29億元，以0.25億元的微弱優勢領先安踏，依然是國內規模最大的體育品牌。不過，李寧的凈利潤卻出現了高達65.2%的大幅下滑，是幾家國內品牌中最差的。
第二節 環境分析
2.1內部環境分析
在產品開發方面，李寧公司有亞洲一流的產品設計研發中心，引進了國際先進的開發管理機制，聘請了國內外一流的設計師等，大力加強了市場調研和設計開發力量，逐步增強品牌的競爭力。
李寧公司重點提升產品設計，加強科技應用，有跑步足球籃球網球健身五大系列，并在香港設有研發團隊，同時把生產外包給全球最大的制鞋企業裕元集團，把重點放在了產品設計、分銷及品牌形象的打造上。
2.2消費者分析
1．主要消費群
李寧品牌的消費者主要是25歲以上，以女性居多。這部分消費者有固定收入，屬于價格導向型消費者，李寧產品雖然沒有耐克和阿迪那么好的品牌效應，但也是國內國內運動品牌的第一，而且價格適中，宣揚的是一種親和、友好，有民族榮譽感的氛圍，介于運動和休閑之間符合消費者購買心理。
2．次要消費群
15-25歲年齡段，以學生為主。這類消費者希望購買與眾不同的產品，通過產品來突顯自我；喜歡新奇、充滿變化和挑戰的生活，不愿意拘泥于傳統，使運動品的主力消費。但是他們對于李寧品牌的偏好度與耐克阿迪相比偏低，所以這類消費者是李寧品牌的非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者。
2.3競爭者分析
隨著中國對外政策的開放，李寧所面臨的競爭者越來越多，而且越來越強。在中國占有的市場份額和銷售額較為領先的高端國外品牌NIKE、Adidas和國內中端的安踏，他們成為李寧最主要的的強大競爭對手。
（1）阿迪達斯
品牌個性是成熟專業、時尚現代、夠酷，穩穩占領著中國的高端市場。具有雄厚的資金和成熟的經營經驗，具有能夠引領世界主流消費觀念的強大市場駕馭能力，并配以超強的開發設計能力和齊全的產品線，足以讓國內企業難以望其項背，所以，這些品牌牢牢占據著塔頂，其地位難以撼動。
（2）耐克
品牌個性是挑戰、熱情、信心、在競爭中體味快樂的，核心就是“以專業體育用品市場來引導大眾市場”。耐克在中國消費者心中是最酷的品牌。耐克進入中國時就義無反顧的選擇了本土化，從最基礎的培育目標消費群做起。在中國，耐克個性化、創造力、動感、活力以及休閑等基本價值正是最受歡迎的文化體驗。因此耐克的高價不但不是銷售的障礙，反而成就了在中國市場上特有的品牌價值———文化身份認同。
（3）安踏
品牌個性是專注、務實、不斷超越。成本、價格上有優勢, 選擇將重點放在二、三線城市的大眾市場，在中低端品牌中性價比較高，口碑一直不錯。無論是不菲數字的運動巨星代言，還是體育賽事贊助的爭奪，安踏在營銷投入上開始發力，氣勢絲毫不讓李寧。“永不止步”口號，使安踏形象顯得大氣，傳遞的是積極向上、不斷進取的草根精神。
品牌
主要消費群
可支配
收入水平
消費者特征
市場
定位
品牌個性特征
李寧
24-35，偏女性
500-1749
價格導向型消費者
運動+休閑
親和的，友好的，有民族榮譽感的
耐克
15-29，偏男性
1000-2499
廣告導向型和突出自我型消費者
運動
有遠見，有魅力，領導者，獨特，時尚，酷
阿迪
達斯
15-29，偏男性
1000-2499
廣告導向型消費者
運動
表現出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，誠實嚴肅的
安踏
15-25，偏學生
400-1500
價格導向型消費者
運動+休閑
專注、務實、不斷超越
表：李寧品牌競爭者分析
2.4市場定位
李寧公司的消費者對李寧牌原有的品牌屬性的認知是：親和的、民族的、體育的、榮譽的。品牌內涵是勇敢，堅強，敢于迎接挑戰，品牌外延為美麗，自信，健康。
在調整市場戰略和目標顧客群后，現在李寧的市場定位可以概括為：李寧牌是能夠滿足運動與休閑需求的體育用品品牌，它能引領體育消費的時尚潮流，不斷為你帶來舒適的感覺和創新的運動時尚、運動快感和自信，是一個積極進取的專業體育用品公司，它的品牌個性是親和的，時尚的和個性的。
第三章 李寧公司分銷渠道
3.1李寧線下分銷渠道
李寧總公司下設華東、華南等分公司，每個分公司下面有幾大經銷商，每個經銷商線下又有多個直接面對市場的分銷商。分銷商從上一級經銷商，經銷商則從李寧北京體育用品總公司直接進貨，賺取差價。2006年年初，“李寧”產品分銷網絡覆蓋3005家特許加盟店、111家直營零售店和百貨商場的257個銷售專柜。同時李寧體育在北京、上海等省份還擁有多家直營店。
在成功開拓特許經營模式之后，多年來這一模式一直為李寧公司主要的銷售渠道。直到2007年，李寧公司仍然通過這一渠道獲得80%的銷售額。
這里我們主要介紹下李寧公司的特許經營分銷策略：
李寧公司主要采取讓利的辦法來培養和形成全國的特許專賣銷售網絡，就是在價格、市場區隔上給專賣店以一定的保障與承諾，而作為受許人的專賣店經營者則要擔負起選址、裝修店面等方面的投資責任。公司向各專賣店提供自己的商標、商品和服務標志等在一定區域內的壟斷使用權，并給予人員培訓、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導和協助。
采用特許經營分銷方式，李寧公司可以通過其專賣店標準化的店鋪形式、標準化的服務質量和規范化管理加強“李寧牌”產品與眾不同的，給人印象鮮明的個性和形象，并把這種現象直接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象提升。
3.2李寧線下分銷渠道問題
（1）約 95%的分銷商經營過半的零售店鋪，無規模協同效應，不能有效的傳達李寧公司品牌文化和形象。
截止 2010 年 6 月 30 日，公司共有一級經銷商 129 個，二級分銷商2000多個。公司的分銷體系由將近 95%的分銷商經營約 60%的零售店鋪，和 5%左右的經銷商經營約 40%的零售店鋪。其中有 1700 多個分銷商僅擁有 1 家零售店鋪，經營效率低，缺少規模協同效應。嚴重影響公司與經銷商的良好溝通，不能有效的傳達公司品牌文化和形象。
（2）分銷商的貨品流轉存在問題，舊/老貨積壓在店內，影響分銷商的毛利率水平。
公司目前擁有的分銷商大部分和公司合作將近 6、7年，由于缺少一個合適的清理舊貨渠道，分銷商的店鋪內大部分的庫存為過往年份所累積下來的舊/老貨。因此每次當新貨來的時候，可供新貨銷售的空間就相對較小，大大降低了分銷商的盈利能力，而舊/老貨又不能及時得到清理，周而復始形成了惡性循環，導致二級分銷商的店效遠遜于公司的直營店和一級經銷商店。
（3） 店鋪和人工成本上漲，經銷/分銷商的利潤空間受到擠壓。
經銷/分銷商采購貨品的能力不足，缺乏一定的專業零售培訓，使得其零售能力低且單店無法實現貨品健康的流轉。加上目前店鋪和人工成本上漲，使得原來利潤空間已經不高的經銷/分銷商受到進一步的擠壓。
3.3李寧線下分銷渠道整合
（1）減少分銷商的數目，形成區域經銷商
公司在 2010年中期完成約 30%的二級分銷商整合，被整合的二級分銷商的店鋪和庫存會被一級經銷商全面接收。接收價格是由經銷商和分銷商進行商談，公司不涉及其中。
（2）建立工廠店和折扣店，為經銷/分銷商建立健康的銷售渠道
按照店鋪種類劃分公司零售網點：旗艦店、正價店、折扣店和工廠店。 未來公司計劃繼續增加開設銷售面積約為300平方米的工廠店，計劃2011開設將工廠店總數提升至 250-300 間。公司會清楚明晰各種類店鋪的銷售職能，按照一定的銷售期限將商品轉至不同的店鋪進行銷售，確保銷售渠道的健康度。
公司直營部分工廠店，主銷售公司直營店的庫存。一級經銷商搭建大部分的工廠店，以供自己和分銷商消化其庫存。公司在財政上會給予一級經銷商一定的渠道建設費用補貼，經銷商則會按照產品差價的7個百分點回收， 再以5-5.5折的零售折扣率在工廠店進行銷售。目前，公司有工廠店幾十家， 公司直營和分銷商經營的比例約為 1:1。
3.4李寧公司線上分銷渠道
李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設了自己的直營店鋪、接著通過直營和授權的形式開設了多家網絡店鋪。
（1）李寧官方直營店鋪
李寧官方直營店鋪包括：李寧官方商城、李寧淘寶官方網店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店。
（2）李寧官方授權店
李寧官方授權店大概有李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權店。核心代理商在新浪商城、易趣商城、當當網、拍拍網和淘寶網開設了為數不少的李寧網上專賣店。
3.5李寧分銷渠道管理
（1）在銷售的商品上進行區分
李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產品為主。網上商城主要以正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準的是少數消費者。而淘寶商城的網店則進行一部分庫存商品的銷售。
（2）網絡渠道和和傳統渠道產品價格一致
李寧公司把各種網店納入自己的價格體系中。在B2C方面，李寧沿用地面渠道與經銷商的合作方式，與網上的B2C平臺簽約授權李寧的產品銷售；對于C2C中的，李寧雖沒有與之簽訂正式的授權協議，但通過供貨、產品服務以及培訓的優惠條件，將其納入自己的價格體系中。據李寧電子商務部林力介紹,目前已有400余家C2C網店納入了李寧的管理體系。
（3）整頓網絡渠道和傳統渠道
為了協調好網絡營銷渠道和傳統渠道之間的關系，李寧公司對很多網店及傳統渠道進行了一次整頓，目的是杜絕線下經銷商、制造商違規出貨。
3.6李寧分銷渠道優劣勢
（1）優勢
李寧公司的線下分銷渠道有效減輕了經銷/分銷商庫存壓力，提升其店鋪的銷售能力，擴大盈利空間。這樣可以在幫助公司消化庫存的同時，而不損害其品牌的形象。
李寧公司減少分銷商的數目，會鼓勵一級經銷商進行規模擴張形成大型的區域經銷商，支持擁有良好資質的二級分銷商升級為一級經銷商，過去依賴分銷商開店推動增長的模式不可持續。各層級市場已經逐漸由快速的規模化增長，轉變成結構化增長，從而形成結構規模協同效應，提高競爭力。
（2）劣勢
1）直營與加盟并存的管理之痛
直營與加盟并存經常導致各種矛盾的滋生，而且很容易導致整個價格體系的紊亂。但是不同形式的終端之間需要分散，服裝企業的經營在具體的終端要集中。從品牌經營的角度動身，而不是從具體的產品動身來管理市場。產品是利益的載體，但不是管理的工具。
2）從批發到品牌的轉型之痛
讓經銷商轉變經營觀念的難度非常大，很多客戶做品牌沒有多久，又回到批發陣營去了。現在很多品牌都還有這種現象，一方面品牌已經進駐商場開設專賣店，另一方面又能在批發市場上到處找到產品，與批發市場仍然存在著剪不斷、理還亂的局面，影響品牌整體形象建設。
3）渠道間的利益沖突
李寧在線下有近7000家實體專賣店，網店的覆蓋面則沒有地域化的限制，渠道之間勢必產生利益沖突。為了解決這種沖突，李寧雖對網絡渠道采取貨品專供，對不同的網店進行貨品差異化的定位，也很難保障二種渠道的利益。
李寧公司的許多代理商紛紛在淘寶網建立網店，用極低的價格相互競爭，同時侵犯了許多未上網的實體分銷商的利益；許多消費者在實體店鋪試穿然后上網在另一家代理那里購買服裝，實體店鋪的努力得不到一點補償。
第四節 李寧分銷渠道分析總結
總體來看李寧公司所采取的網上網下渠道戰略是成功的，但同時還有一些問題，比如沒能很好的協調好兩種渠道，依然存在渠道沖突的問題；在網站的建設方面還有些需要改進的地方，比如網站打開速度較慢，官方商城的建設沒能很好的體現和用戶之間的交互。總而言之，李寧公司的營銷渠道建設對于服裝企業是具有極高的參考價值的。
參考文獻
1.市場營銷教程，菲利普科特勒，第六版
2.李寧官網：>
李寧分銷渠道李寧公司分銷渠道策略(3)
分銷渠道
一、物流服務的分銷渠道
對于物流服務來說考慮其產品的特性物流服務分銷渠道應是物流服務從物流企業向客戶轉移并實現其價值的途徑及所包含的各類成員。對于物流服務分銷渠道的成員來說物流企業及最終用戶是整個鏈條的起點、終點 同時也是關鍵點。考慮到服務企業的特性、生產與消費的同一性銷售渠道也是體現物流企業服務質量的重要環節。正因為如此物流企業若需要中間商即代理商參與到銷售渠道中應明確代理商在渠道中的作用并對其進行嚴格管理和監督只有這樣才能保證服務質量。
2、物流服務分銷渠道的類型
物流服務分銷渠道的結構模式根據服務產品和終端用戶的不同采用不同的分銷渠道結構。對于高端用戶及核心產品因其要求的服務個性化、差異化明顯以及物流企業的核心競爭力應選擇短渠道、窄渠道即物流企業采用直接銷售不依靠代理商較為合適。而對于低端用戶及附屬產品擴大市場占有率是提高銷售額的關鍵任何渠道的任何銷售對于實現銷售都是有幫助作用因此可采用長渠道、寬渠道即通過代理商擴大物流企業的銷售范圍。
（一）直接渠道
捷利同城由于剛成立不久，企業規模較小，主要服務的是綏化市內的餐館，超市以周邊甜菜廠啤酒廠的原料供應，所以根據物流服務產品的定位，企業初期選擇渠道類型是直接渠道。
這種類型的渠道可以直接為物流服務的需求者提供物流服務。通過直接渠道1.物流企業可以對物流服務的過程進行有效及時控制，減少了其他因素的干擾。2.直接渠道可以為客戶提供個性化的服務，我們企業推出的在線APP,可以及時的響應個人家庭和經營者的需求，提供個性化的服務，例如將啤酒在指定的時間配送到指定的地點，鮮啤酒的預約等等。3.減少傭金折扣，便于企業控制價格。4.直接的了解客戶的需求及其變化趨勢，展開促銷活動。6.企業適當的時機在市內人流量較多的地方發放宣傳單。
（2）間接渠道
根據我們企業未來的發展規劃，我們未來物流服務的范圍將延伸到綏化所屬的周邊縣區包括安達、肇東、海倫、望奎縣、慶安縣、綏棱、蘭西縣、青岡縣、明水縣，三市六線設立九個一級分銷商通過與經銷商的合作，銷售我們代理的啤酒廠的啤酒。這種類型的渠道和優點是：
1.同直接渠道相比，這種類型的渠道投資少風險小
2.代理商能夠滿足某一地區（細分市場）客戶的特殊要求。
3.有利于企業擴大市場覆蓋面。延伸我們企業的服務范圍，提高企業品牌的知名度。
4.有利于延伸觸角擴寬信息源，更多的了解顧客關于物流服務產品的需求信息。
2、物流的分銷渠道的長度
長渠道和短渠道應該是相對的一般來說中間環節越少渠道就越短即可稱為短渠道而中間環節越多渠道就越長則稱為長渠道。對于捷利同城物流公司來說服務產品的分銷更多的是直銷或依賴一層代理人進行分銷所以其渠道長度相對較短。
3、經銷商的權利和義務
（一）經銷商的義務
1.經銷商有義務向總公司繳納足夠數量的加盟費。
2.經銷商有義務積極的向顧客推薦我公司的物流服務產品。
3.經銷商有義務遵守并嚴格執行我公司制定的合理的規章制度。
4.經銷商有義務根據我公司的產品的活動安排，對銷售做出調整。
5.經銷商有義務及時向總公司反饋物流服務產品的銷售反饋信息。
6.經銷商有義務在公司對于產品的定價范圍內銷售物流服務產品。
7.代理商有保守公司商業秘密的義務。
8.代理商有維護公司形象、品牌價值的義務。
（2）經銷商的義務
1、經銷商享有該品牌在該區域獨家經營管理的權利。
2、經銷商有根據該區域特征提出產品更新意見的權利。
3、經銷商有在所轄區域內根據公司規定發展網點的權利。
4、經銷商有參加公司業務學習、技能培訓的權利。
5、經銷商有依法、依規，制定地方營銷政策的權利。
6、經銷商享有銷售提成、管理提成、公司福利的權利。
四、對經銷商的控制能力
物流企業通過建立分銷渠道整合、吸納了社會資源降低了成本 但另一方面分銷渠道也存在一定的風險。因此物流企業在建立分銷渠道時需要通過龐的體系來支撐渠道管理使分銷渠道的運行處于可控狀態。對分銷渠道的控制應從建立渠道開始時就著手進行明確代理商進入渠道體系的門檻同時加強對代理商的管理。此外物流企業除了要對渠道成員進行必要的考評要更加側重于對渠道成員的援助以實現“雙贏”的目的。
我們企業應加強對干線運輸的經營和控制，將支線運輸交給經銷商經營。此外還需要與經銷商簽訂合同，明確具體的規定雙方的義務及權利，對經銷商制定詳細的規章制度，規范經銷商的行為。以防止再發生糾紛的時候沒有處理的依據。
（1）對物流企業渠道商的管理
1.經銷商的選擇
選擇經銷商應該遵循的四個原則
（1）把分銷渠道延伸到目標市場，擴大銷售市場。（2）分工合作，各司其職。
（3）樹立形象，經銷商應該能代表企業的形象，給顧客留下好的形象。
（4）同舟共濟，企業的經銷商應該能夠和企業同甘共苦，不論遇到什么情形經銷商都要和企業站在一起。
2.激勵渠道成員
（1）價格政策:企業制定物流服務產品的銷售價格時參考經銷商的意見，照顧到經銷商的利益。
（2）合理的讓利額度：企業給予經銷商合理的讓利額度，一方面激發了經銷商對于物流服務產品銷售的積極性，另一方面也加強了渠道商對企業的忠誠度，方便公司的管理。
（3）銷售獎勵：增加員工積極性，促進物流服務產品的銷售。
（4）經銷商作為物流企業銷售渠道的重要成員適當對其進行激勵可增加物流企業服務產品的銷售量。值得注意的是物流企業必須盡量避免激勵過分和激勵不足這兩種情況發生。一般來說對中間商的基本激勵水平應以交易關系組合為基礎。如果對中間商激勵不足則物流企業可采取兩條措施一是提高傭金使之有利于中間商二是采取人為的方法來刺激中間商使之付出更大的努力。
3.評價渠道成員（評價內容）
（1）銷售額的完成情況（2）經銷商的平均庫存及經銷商的交貨時間（3）與本企業的合作情況。（4）經銷商對于物流服務產品的售后服務。(5)定期評估銷售渠道成員是物流企業對銷售渠道進行管理的一項重要內容其中主要是測量中間商的績效。
五、適應能力
根據物流服務產品在企業的分銷渠道的銷售情況、顧客的反饋、經銷商的反饋信息、企業的調研等綜合信息對分銷渠道進行評價和調整，以增強分銷渠道的適應性。
1.分銷渠道調整的原因及步驟
（1）分銷渠道調整的原因
①現有分銷渠道未達到發展的總體要求。
②客觀經濟條件發生了變化。
③企業的發展戰略發生變化。
（2）分銷渠道調整的步驟
①分析分銷渠道調整的原因。
②重新界定分銷渠道目標。
③進行現有分銷渠道評價。
④組建新分銷渠道并進行管理。
2.分銷渠道的調整
（1）增加或減少某些分銷渠道成員。在調整時既要考慮由于增加或減少某個中間商對企業贏利方面產生的直接影響也要考慮可能引起的間接反應即分銷渠道中其他中間商的反應。（2）增加或減少某些分銷渠道。市場環境各方面的變化常常使物流企業認識到只變動分銷網絡成員是不夠的有時必須變動整個分銷網絡才能解決問題。企業可以根據市場變化削減某條不再能發揮作用的分銷渠道。
（3）整體分銷渠道系統調整 即重新設計分銷渠道。由于企業自身條件、市場條件、商品條件的變化 原有分銷渠道模式已經制約了企業的發展 就有必要對它進行根本的實質性的調整。
（4）調整渠道成員功能即重新分配分銷成員所應執行的功能 使之能最大限度地發揮自身潛力從而實現整個分銷渠道效率的提高。
（5）調整渠道成員素質通過提高分銷渠道成員的素質和能力來提高分銷渠道的效率。
六、物流分銷渠道系統
企業的營銷系統按照營銷組織和合作的縱橫關系分為三類。三種系統的實質區別在于營銷主體對系統投資與控制力的不同。
我們捷利同城采取的物流分銷渠道系統是網絡化營銷。
網絡化營銷系統是垂直營銷系統與橫向營銷系統的綜合體。當某一企業物流系統的某個環節同時又是其他物流系統的組成部分時以物流為聯系的企業關系就會形成一個網絡關系 即為物流網絡。這是一個開放的系統業可自由加入或退出在業務最忙的季節最有可能用到這個系統。物流網絡能發揮出規模經濟作用的條件就是物流運作的標準化和模塊化。
7、經濟效益
1.企業的規模
企業成立于2009，注冊資金200多萬，擁有員工23名，大貨車5輛，小型配貨車1輛以及各種運輸和配送的設備，預計根據企業未來的發展，公司會購置各種設備和車輛，以供需求。
2.成本預測分析
預計的企業成本包括：車輛購置、小型配送車輛、普通工人、司機、客服人員、燃油費、等費用總計大約569000每月，（詳細的成本參見價格策略分析內的表格）
3.定價策略
