營銷策劃書6篇
營銷策劃書(1)
襪
子
策
劃
書
策劃人：黃琪
班級：慧眾三班
一、市場調研
關于襪子的市場調研報告
前言：襪子是每個人的必需品，并且更新周期短，所以市場巨大，國內襪子的生產與銷售也是逐年大幅上漲，但是由于國內眾多襪子產品無規劃、定位欠清晰、品質不穩定、設計無章法，同時隨著消費者需求不斷增多，這個有著巨大的市場前景的行業還需要不斷與時俱進。 中國人均消費水平也是逐年以7.4%的速度增長，而且在09年中國人們用在服裝類消費的比重占整個消費的10.2%左右，這是一個相當高的比重，而且這個比例也是在不斷上升的。襪子作為必需品，廣大消費者是需要的，據不完全調查，平均每個人襪子的更新周期是兩個星期，也就是說平均一個人在一年在一年之內要消費36雙襪子，這可是一個無比巨大的市場。而襪子的平均消費單價每雙只在10元以內，這可是一個低水平消費，對于消費者來說，這個消費水平完全是可以承擔得起，所以這個市場還有著巨大的開發潛力。 其實襪子這個市場也是可以細分的，包括區域細分，對于北方來說，天氣比較冷，風比較大，那么就應該以厚襪，長筒襪為主，而南方天氣較熱，蚊蟲較多，就應該以吸汗去臭的棉質襪內和彈力錦綸的較適宜。特比是在09年服裝類消費價格呈現了西部比中東部增長要快，農村比城鎮要快的特點，所以可以針對這個特點，重點開發重點市場；還可以針對不同年齡層次開發和銷售不同類型的襪子，比如老年人喜歡復古的，特別是那種很粗的麻類襪織品就很是被老人喜歡，而這種襪子在市場上卻是相當少的，這卻是一個市場空白；當然還有消費者消費等級細分，個人覺得國內的高端的襪子市場應該發展空間很大，像美爾雅西服、鱷魚牌皮鞋等等都有針對高消費層次的人，但是卻沒有一款專業這類人士的襪子，從某個角度來說，不管是衣服，鞋子、還是襪子，應該是屬于同一類消費，所以這一塊的市場還沒有完全的開發。二、消費行為分析 1、價格因素 價格毫無疑問成為消費者購買產品的主要原因，當消費者在購買同類產品的時候，比較最多的就是價格，也就是性價比，當然越便宜的東西越是別人細化買，但是不是所有的東西都這樣，其實隨著人們的收入水平的提高，消費觀念也在變化。時尚網的一個調查顯示：在十年前，襪子的市場平均單價只要幾元錢，那時十幾元以上的襪子根本是很少有人問津的，但是十年以后的今天，襪子的價格區間已經發生了很大的變化，路攤十元幾雙的襪子幾乎有很少人去光顧，這就是人的消費觀念在變化。當然價格還是人們最熱崇考慮的，從一項調查顯示就可以得出這樣結論的，一雙襪子的市場售價在1-4元的銷量占15.3%，4-10元的銷量占64.6%，10-30的中檔消費的銷量占18.2%，30以上的高端消費的銷量只占1.9%。 2、質量因素 除了價格，消費者考慮最多的就是質量，不要小看一雙小小的襪子，消費者不僅要看其外形設計，最關鍵的是要看其材質和功能，吸汗、防臭、耐磨、暖和、透風、軟和、舒適等等。路攤上的襪子雖然價格很低，但是還是只有很少的人去買，為什么？就是因為質量，雖然便宜，但是穿著不舒服，達不到自己想要的那種效果。顧客在購買襪子的時候，都應該注重襪面與襪跟的比例、選擇襪口密度大的襪子、選用針織較細的襪子、還有一雙襪子要進行拉伸看是否配對，一般每雙間不應大于0.5cm。 3、營銷決策 還有一種營銷消費者行為的就是企業或商家所采取的營銷模式，很多時候當強大的外因驅使消費者不需要首先對產品產生強烈的感情或想法就去購買時，行為影響就產生了。在這種情況下消費者不必經過理智的決策過程或依靠某種情感來購買產品或服務，而這種時候促銷等手段直接導致消費者不去考慮更多的因素就產生了消費這個過程。 4、經營因素 經營因素又稱服務因素，是指經營上或服務上能引起消費者產生特殊的感情、偏好與信任，使之習慣于前往該店購物，或吸引一些顧客慕名前來購買的一種因素，即惠顧動機，這種行為的驅使來源于：A、商店經營地段適合消費者購買地點的選擇，經營商店處于鬧市或交通便利的地方，這有利于顧客的購買，同時也影響消費者的購買心理。B、經營有特色的商品或品種齊全，使顧客有充分挑選的余地。C、經營環境與商品陳列十分整潔、明亮、使顧客感受清新、悅目而舒適。D、商店的服務項目多，處處為消費者著想，事事方便顧客。E、遵守商業職業道德，講究商業信譽，出售的商品貨真價實，退換方便，售后服務完善，使顧客充分信任。另外就是導購員的服務禮儀與質量也影響消費者的行為的產生。
綜合以上分析，可以得出以下結論：
1、 人均消費水平不斷提高，對于穿襪子的講究和檔次也是在不斷提高 2、襪子是必須品，有著無比廣闊的市場，特別是中西部和農村市場，發展勢頭強勁
3、襪子是屬于小商品，雖品目繁多，但真正能讓人們隨時都叫的出名字的好品牌襪子相對很少。
4、影響顧客的消費行為有很多，價格很核心，但是對于像襪子這種大眾消費而價格敏感度較低的商品，價格絕不是唯一的。
三、營銷計劃
(一)規劃過程
需做好營銷與研發環節，營銷需要制定完整的策劃，研發創新需要經過市場調研與調整對生產部門進行反饋。整體來說需要做好
(1)市場環境分析
（2）競爭分析
（3）產品分析
（4）企業形象分析
（5）網絡環境分析
1整體經營方針：我團隊以銷售襪子為主要商品，經營規模較小，未來發展方向先主要依托學校及附近街道小區做好小規模經營，下一步通過網絡營銷推廣并著重于占領市場份額和提高品牌知名度。
2預測與假設：依據團隊內部因素例如產品供給，資金周轉情形和外部因素例如消費者需求心理競爭者動向等及時調整預售方案和市場額度。
3設定目標：根據內外部因素做綜合評估與檢討，來擬定團隊總體目標。具體包括生存，成長，利潤，穩定等基本目標，以及銷售，財務，管理等功能性目標。
4選擇可行的行動方案：先尋求達成目標的各種途徑，例如團隊中銷售人員通過各個地點試銷找到最佳區域。調查競爭對手的銷售情況。通過一些促銷手段吸引消費者群體來提升營銷團隊形象。調查網絡環境，找到進一步擴大市場的定位。
5具體實施階段：記錄每天的銷售量和利潤，規劃好下一步應該如何將資金分配到各個領域中去，以求銷售的穩定和增長。
(二)營銷技巧
1十點原則
2
襪子店銷售技巧一：拓展宣傳渠道
客戶不是等來的，要讓客戶傳遞信息的來店里購買，比如說您是一家在學校門口開店的商家，那么完全可以推動學校里某位學員，或者某位班長等，好處是一定要給的，而這種宣傳的拓展無疑不能否定的是一種極其良好的一種手段。如果您和學校的關系好，如果學校的網站允許廣告的租售，那么完全可以在學校網站上打廣告等等這些都是可以利用的資源，拓展宣傳的方式都可以想盡辦法利用上的。
襪子店銷售技巧二：服務很重要
襪子店銷售服務的重要性還是不可忽略的。服務的好壞關系到回頭客的多少，良好的服務比什么都重要，能在臨近四圈的環境中打下良好的口碑則更為重要，而這些都是和服務離不開的，服務好則生意好，服務差想必也沒有多少客戶愿意光顧。做好服務，留住回頭客其實非常重要。
襪子店銷售技巧三：店鋪形象很重要
襪子店經營首先我們要明確自己的客戶群體在哪里，有的開實體店的朋友選擇夜市，面對大眾化的青年，有的選擇在學校門口面對的客戶大多是學生，總之，要找準自己的銷售點和銷售群眾之后再定位自己店鋪的位置。要打造出自己的店鋪形象，比如說店面外放一個廣告牌，可以表達一些宣傳標語，可以放一些美觀、合理、醒目的圖案等。最好店內可以放一些音樂，如果是主要客戶群體是學生那么可以放一些時尚流行的音樂，如果是針對大眾化的青年女性那么可以放一些輕音樂，畢竟逛夜市的女性大多是下午下班后，一天疲憊的身軀輕音樂可以幫助他們解乏，讓他們在店里可以多逛上幾圈，說不定逛到第三圈的時候下了決心買了幾條。所以這些細節還是要注意的。
襪子店銷售技巧四：要讓客戶有沖動的理由
這個時代賣的不是產品也不是服務，而且如何能賣出一款讓客戶有沖動欲挖購買的產品。而客戶沖動的時間愛你則是一霎那間。也就是網店朋友們所說的“爆款”，逛夜市的朋友總是能聽到“廠家倒閉，促銷大甩賣”，暫且不說這種方式的消極性，但是這也是一種促銷的手段。而我們完全可以用良好的市場競爭去選擇好的促銷手段，比如說流行款式折扣賣等。這樣做的最主要的目的不僅可以讓此款被眾多消費者所接受而且還能帶動其他產品的銷售。
四、營銷創意
創意一：
做一個對比視頻，為襪子做廣告。視頻內容為：去年圣誕節，一個小男孩為了等圣誕老人給他送圣誕禮物，就掛了個襪子在床頭，夜里，圣誕老人真的來了，不過由于圣誕老人給他的禮物過大，他掛在床頭的襪子破了，所以沒有收到圣誕老人的禮物，小男孩知道后很難過，決定等明年的圣誕節到時，一定準備一個結實的襪子，不會破的襪子來裝禮物。畫面轉換到今年的圣誕節，小男孩從父母送的禮物中在找到了一雙襪子，晚上他依舊把襪子掛在床頭，圣誕老人今年還是來了，今年的禮物同樣還是個大禮物，不同的是，今年的禮物被放入了襪子了，而且襪子并沒有破。
創意二：
做一個靜態圖，圖片內容為：一個特大號棉襪里面塞滿了食物，把襪子塞成一個立體的鞋型，圖片再配上文字“圣誕大福襪”搭配好圖片物件與文字的顏色
營銷策劃書(2)
聯想ideapad
營
銷
策
劃
書
2011年12月08日
策劃人：林祿祥
一、 背景分析
二、 營銷目的
由于本次活動時針對山東大學所做的
三、 市場分析
回顧近幾年的筆記本電腦市場，新技術層出不窮，價格戰的硝煙一直彌漫著。2006年是筆記本市場具有歷史意義的一年，筆記本在這一年中得到了井噴式的發展，單核時代的Sonoma、英特爾Napa和Merom兩代雙核筆記本平臺在這一年同臺亮相。隨著廠商價格戰的打響，筆記本真正走進了尋常百姓家。而從市場銷售的增長率、未來發展的潛力上看，筆記本第一次超越了PC，成為個人電腦市場上新的主宰。2007年也是筆記本市場不平常的一年，其間最具影響力的事有兩件：其一是微軟最新的操作系統Vista的發布，其二是英特爾推出第四代迅馳平臺Santa Rosa，這兩大力量進一步刺激了筆記本市場的發展。2008年，在全球金融危機的影響下，整個IT市場都表現萎靡，但筆記本仍保持了穩步的增長。根據iSuppli發布的個人電腦行業數據顯示，2008年第三季度全球筆記本電腦出貨量為3860萬臺，以近10萬臺的優勢首次超越臺式電腦的出貨量。作為未來需求與消費潛力最大的產品，筆記本市場仍被長期看好，品牌之間的競爭也越來越激烈。
2008年，在全球金融危機的影響下，PC市場出現明顯萎縮。2009年，經濟危機加劇，PC產業整體消費疲軟、銷量萎縮、利潤點下降等將成為各大廠商面臨的一系列問題。根據有關數據顯示，僅2009年第一季度筆記本市場的出貨量就衰退了24%。因此2009年第一季度是各大筆記本廠商促銷和搏殺的時期。1月份，在經歷了圣誕、元旦的促銷降價之風后，各大廠商蓄勢待發的迎接春節。2月份筆記本市場的看點頗多，從英特爾跟NVIDIA的產品之爭到移動推出捆綁TD上網卡的上網本，再到聯想創始人柳傳志的重出江湖。同時，電腦正式被列入家電下鄉的范圍，電腦下鄉成為業界關注的焦點，各大廠商摩拳擦掌來爭奪這一塊蛋糕。3月份是春季新品集中上市的時期，輕薄、外觀時尚、低價等成為這些新品的特點，各大品牌也都有當季的明星產品打榜。兩大芯片巨頭也在超輕薄筆記本平臺展開新一輪激戰，AMD突破性的推出Yukon平臺，Intel不甘示弱，也在調整產品規劃。
四、 產品分析
（一） 產品價位
價格是消費者購買筆記本考慮的重要因素之一，在筆記本市場競爭日益白熱化的今天，價格杠桿被不少廠商所利用，拼價格成為市場競爭的重要手段。
(圖) 2008年用戶選購筆記本能接受的價位分布
調查顯示，能接受6000元以下價位筆記本的用戶所占比例最高，達到了44.7%。其次是價格6000-8000元的產品，占據41.8%的比例。價格越高產品的用戶接受率就越低。
(圖) 2009年第一季度不同價格區間筆記本電腦關注比例分布
ZDC統計數據顯示，4000-6000元是筆記本市場的主力價位段，占據54.2%的關注比例。4000元以下產品雖然憑借低廉的價格吸引用戶的關注，但是叫好不叫座，關注度僅為15.4%。
總的來看，近年來，主流筆記本市場的價格持續走低已是不爭的事實，從5999元到2999元，甚至到1999元，筆記本的價格底線一再被拉低。從而使得市場上6000元以下產品日益豐富，現在只需四五千元就能買到一款能夠滿足日常應用的筆記本，而且這個價位的選擇也很豐富，其中不乏一些國際知名品牌。因此多數消費者傾向購買6000元以下的筆記本。
（二）屏幕尺寸
(圖) 2008年用戶選購筆記本的屏幕尺寸分布
通過調查可以看出，14.1英寸與15.4英寸筆記本是市場上的兩大主流。
(圖) 2009年第一季度不同屏幕尺寸筆記本電腦關注比例分布
調查數據顯示，14.1是目前最主流的筆記本尺寸，第一季度獲得65.6%的關注比例。ZDC認為，目前14英寸筆記本是各大廠商的主打產品，其產品配置由高到低，可選擇范圍廣，外觀樣式也豐富多彩，同時經典產品更是層出不窮，在價格方面也要遠優于同性能的12、13英寸筆記本，所以這個尺寸的筆記本成為主流絕非偶然。
（三）CPU類型
(圖) 2007年與2008年用戶購買筆記本的CPU類型分布
與2007年的數據對比顯示，2008年選擇英特爾處理器筆記本的用戶所占比例再次提升。相應的選擇AMD處理器筆記本的用戶所占比例則出現明顯的下滑。
(圖) 2009年第一季度不同處理器配置筆記本電腦關注比例分布
經過幾個月的市場價格洗禮之后，部分迅馳2筆記本已經跨過高價的門檻，逐步接近消費者心理價格底線，使其關注度走高。另一方面，筆記本廠商還在源源不斷地推出新款迅馳2筆記本，各大廠商迅馳2筆記本陣容逐漸擴大，同時新品上市必然導致老款降價，使得市場上購買迅馳2筆記本的消費者越來越多。
根據調查數據顯示，迅馳2筆記本在市場上的關注度最高，獲得19.5%的關注比例。其次是奔騰雙核機型，占據18.6%的關注比例。
（四）顯卡類型
(圖) 2009年第一季度不同顯卡類型筆記本電腦關注比例分布
據ZDC 2009年第一季度的調查數據顯示，獨立顯卡筆記本更勝一籌，以66.8%的關注比例領先于集成顯卡機型。集成顯卡筆記本的關注比例為33.2%。二者的關注比例相差較大。
五、 校園市場分析
學生市場歷來都是兵家“必爭之地”，學生群體所產生的購買力對競爭日益激烈的筆記本市場意義非同小可。信息產業部相關人士預計：“在目前我國高校學生數量不斷增加的大背景下，學生筆記本市場將可能成為未來5至10年內我國筆記本市場中至關重要的一塊。”
在學生筆記本這個誘人的蛋糕面前，筆記本電腦廠商無不怦然心動。因為畢竟學生筆記本市場還沒有經過完全開發，各廠家基本是從同一個起跑線出發，誰能夠更好的把握學生的消費理念，拿出最具性價比和吸引力的產品，無疑會在這場競爭中占據有利的位置。
（一）購買筆記本原因——超九成學生用戶選擇筆記本而不是臺式機的原因是攜帶方便
(圖) 選擇筆記本而不是臺式機的原因分布
調查顯示，九成以上的學生用戶選擇筆記本而不是臺式機的原因是攜帶方便。學生用戶對筆記本攜帶方便的看重首先源于空間的不足。受住宿條件的限制，本來就狹小的空間難以容納更多的臺式電腦。而筆記本卻擁有輕巧機身，不會占用太多桌面空間。相對于臺式機來說，筆記本節省空間的優勢在學生宿舍里得到了最充分的體現。
時尚與前衛成為35.2%的用戶選擇筆記本而不是臺式機的原因。筆記本電腦不僅僅是一個學習工具，在學生看來，其還體現了自己的品位和個性。大學生消費奢侈品很多是因為面子和消費攀比心理。大學生崇尚時尚，渴望把握潮流風向，同時又是年輕人中的知識分子群體。因此，在大學里面看到的學生筆記本，有不少是國際著名品牌，而外觀時尚的產品更是成為學生筆記本電腦中的主流。
隨著網絡環境的搭建，網絡內容的豐富，可以方便的使用無線網絡也成為學生用戶選擇筆記本而不是臺式機的一大原因，占據31.3%的比例。
（二）計劃購買品牌分布
優先選擇品牌排行榜
次優先選擇品牌排行榜
排名
廠商
分布率
排名
廠商
分布率
1
惠普
22.3%
1
聯想
21.8%
2
聯想
21.8%
2
惠普
17.3%
3
戴爾
14.4%
3
華碩
14.2%
4
華碩
11.0%
4
戴爾
14.0%
5
ThinkPad
7.4%
5
神舟
6.2%
6
神舟
5.6%
6
宏碁
6.1%
7
索尼
5.3%
7
ThinkPad
4.5%
8
宏碁
4.3%
8
索尼
3.3%
9
三星
2.2%
9
明基
2.4%
10
蘋果
1.7%
10
三星
2.3%
11
東芝
1.2%
11
蘋果
1.7%
12
明基
0.7%
12
清華同方
1.3%
13
清華同方
0.6%
13
東芝
1.1%
14
富士通
0.3%
14
海爾
1.0%
15
海爾
0.2%
15
方正
0.7%
16
其他
1.0%
16
其他
2.1%
調查結果顯示，潛在用戶優先選擇的十大品牌依次為惠普、聯想、戴爾、華碩、ThinkPad、神舟、索尼、宏碁、三星與蘋果，次優先選擇的前十大品牌則分別為聯想、惠普、華碩、戴爾、神舟、宏碁、ThinkPad、索尼、明基與三星。
從優先選擇與次優先選擇品牌分布狀況來看，學生消費群體在購買產品的品牌選擇上存在以下主要特征：
其一，前四大廠商穩定，但排名稍有變化。調查顯示，在優先與次優先選擇的品牌中，惠普、聯想、戴爾與華碩四大廠商均具有較大的優勢。其中，聯想與惠普所占比例均在15%以上，占據排行榜的前兩位。戴爾與華碩所占比例也在10%以上。
其二，比例懸殊較大。從調查結果來看，在優先與次優先選擇的品牌中，僅有前四大廠商保持了10個百分點以上的比例，隨后廠商所占比例均降至8個百分點以下，與前四者形成較大的差距。
其三，優先選擇品牌集中度相對較高。調查結果顯示，優先選擇的十大品牌累計比例達到96%，高出次優先品牌選擇的用戶達到3.9個百分點。
（三）最大顧慮——超過一半的學生用戶購買筆記本的最大顧慮是價格高
(圖) 學生用戶選購筆記本最大顧慮分布
調查顯示，有超過一半的學生用戶購買筆記本的最大顧慮是價格高。認為性能低是選購筆記本最大顧慮的用戶占據32.2%的比例。
從以上數據可以看出，產品性價比決定購買。所謂性價比，全稱是性能價格比，是性能與價格之間的比例關系，具體公式：性價比=性能/價格。所以，消費者在購買產品時，都會選擇性價比高的產品購買。
這在學生市場主要表現在兩方面：其一，筆記本在學生用戶中的市場滲透率仍然較低，主要是由于高價格成為學生市場普及的一大門檻。因此只要產品在價格上突破用戶的心理界限，筆記本在學生用戶中的普及必然提高。其二，筆記本在擺脫高價的桎梏后，學生用戶更加看重產品的性價比，從而使得價格高與性能低成為消費者購買筆記本的兩大顧慮。
（四）、最關心配置——CPU、內存與顯卡成為學生用戶購買筆記本最關心三大配置
(圖) 學生用戶選購筆記本最關心的配置分布
從產品的配置上看，CPU、內存與顯卡成為學生用戶購買筆記本最關心的三大配置。其中，CPU作為筆記本最重要的中央處理器，因此大多數用戶最關心該配置，占據84.1%的比例。內存作為筆記本電腦傳統三大件的核心零配件之一，其重要性也不言而喻，占據了69.4%的比例。由于不少學生用戶購買筆記本傾向于打游戲，顯卡就占據了至關重要的作用，因此占據了66.2%的比例。
（五）、4999-5999元筆記本成為學生消費者可接受的主要價位
(圖) 消費者選購筆記本能接受的價位
調查顯示，能接受4999-5999元之間筆記本的消費者所占比例最多，達到了26.2%。這主要是由于4999-5999元的筆記本提供了相對出色的配置及功能，已經能滿足學生用戶基本的應用需求。此外，該價位產品也更加符合學生的消費水平，各大廠商在此價位段的機型分布也更為密集。
可以看出，高端產品在學生市場推廣具有一定的難度，而處于中高端的產品在學生消費群體中最具市場競爭力。究其原因主要有兩點：首先，目前大學生在購買筆記本時有著近似商務的使用需求，而又不同于專用商務機型的是，他們需要筆記本有著較強的娛樂功能。除機器配置之外，價格也不能很高。但對于3999元這樣的機型，大部分學生只會看看，而很少真正出手。其次，在配置的選擇上，學生用戶需要能夠玩游戲、配置也跟的上市場上主流，這就使得中高端機型成為了首選。
總的來看，用戶對價格較低的3999-4999元筆記本電腦產品的接受度不高。因此，在筆記本電腦廠商以價格換市場的同時，應當權衡好利弊。
(六) 屏幕尺寸——更多學生用戶將目光鎖定在14.1英寸筆記本
(圖) 潛在學生用戶計劃購買筆記本的屏幕尺寸分布
從學生用戶計劃購買筆記本的屏幕尺寸上看，14.1英寸筆記本依然是首選，占據了高達64.4%的比例。其次是15.4英寸機型，有20.3%的用戶傾向購買此類產品。可以看出，14.1英寸與15.4英寸筆記本成為兩大主流，而選擇其他屏幕尺寸筆記本的用戶相對較少。
（七）、CPU——86.6%學生用戶傾向購買英特爾處理器的筆記本
(圖) 實際學生用戶購買筆記本的CPU類型分布
調查顯示，學生用戶更加傾向于購買英特爾處理器的筆記本，占據了整體市場86.6%的比例。而僅有11.7%的用戶選擇了AMD處理器的筆記本。
可以看出，從首款80386SL/80386DL到如今的迅馳3(Napa、Napa Refresh)，乃至迅馳4(Santa Rosa)，英特爾的每一步發展都伴隨著筆記本電腦性能的提升、體積的縮小、價格的降低、使用時間的提高，英特爾憑借著迅馳平臺化的優勢占據了絕對的份額，這也使得英特爾處理器筆記本成為了消費者的首選。
(八) 顯卡——七成以上學生用戶計劃購買采用獨立顯卡的筆記本
(圖) 潛在學生用戶計劃購買筆記本的顯卡類型分布
調查顯示，有超過七成的學生用戶計劃購買采用獨立顯卡的筆記本。而傾向于集成顯卡筆記本的學生用戶較少，僅占22.2%的比例。
通過調查可以看出，隨著數字生活、影音娛樂、3D游戲的不斷普及，學生用戶對顯卡性能的要求越來越高，促使獨立顯卡筆記本的欲購買的人群中占據較高的比例。
(九) 內存——主流容量轉變，學生用戶傾向購買大容量內存筆記本
(圖) 潛在學生用戶計劃購買筆記本的內存大小分布
從學生用戶計劃購買筆記本的內存大小上看，有高達66%的用戶計劃購買1GB內存筆記本。其次是配置2GB內存的筆記本，占據了21.3%的比例。相比之下，配置512MB、2GB以上與256MB內存的筆記本所占的比例較低，均在9個百分點以內。
(十) 產品類型——潛在學生用戶更加傾向購買各方面均衡型筆記本
(圖) 潛在學生用戶傾向購買筆記本的類型分布
調查顯示，潛在學生用戶更加傾向購買各方面均衡型的筆記本，占據了40.5%的比例。其次是性能強勁型筆記本，有38.7%的學生用戶傾向購買此類機型。相比之下，選擇其他類型筆記本的學生用戶所占比例較低。
通過調查可以看出，在學生用戶中，各方面均衡型的筆記本成為首選。此外，也有部分學生用戶比較看重性能，因此，性能強勁型筆記本也占據較高的比例。而價格低廉型筆記本并不是學生用戶的首選，這就給以價格作為市場競爭手段的廠商帶來了啟示。
（十一）、增加配置成為消費者購買筆記本最希望得到的優惠形式
(圖) 消費者購買筆記本希望得到的優惠形式
調查顯示，增加配置(如內存、硬盤等)成為消費者購買筆記本最希望得到的優惠形式，占據了83.1%的比例。其次，有40%的用戶最希望得到延長售后服務期限的優惠形式。希望返還現金與打折、贈送附件(如背包、鼠標等)的用戶所占比例接近，分別為34.8%與33.9%。
（十二）、多達74.1%的消費者最希望看到筆記本產品測試的資訊報道
(圖) 消費者最希望看到何種筆記本資訊報道
調查顯示，多達74.1%的消費者最希望看到筆記本產品測試的資訊報道。其次是行情報價，有67.8%的用戶最希望看到此類資訊報道。筆記本應用技巧與新技術動態分別占據了31.0%與22.6%的比例。相比之下，最希望看到產品新聞的用戶所占比例最少，僅有12.0%。
（十三） 、獲知信息渠道——84.9%的潛在用戶從IT網站獲知筆記本產品信息
(圖) 潛在學生用戶獲知產品信息渠道調查
調查結果顯示，當前互聯網較高的滲透率，使得有84.9%的潛在用戶從IT網站獲知筆記本產品信息。這主要是由于IT網站涵蓋的內容比較全面。另外，還反映了網絡媒體的影響力較大，對市場消費起到引導的作用。
其次是賣場柜臺，有46.1%的用戶是通過賣場柜臺來獲知產品信息的。這主要是這部分消費者在選購這類產品之前，往往喜歡在賣場柜臺親身體驗一下產品，并咨詢一些相關的事宜，這更符合消費者選購消費類電子產品的消費習慣與消費趨勢。
通過門戶網站獲知產品信息的學生用戶占據44.3%的比例。這主要是由于門戶網站影響范圍較大，且新聞涵蓋點較多。報紙雜志的覆蓋率雖然很高，有33.8%的用戶從這類媒體中獲知產品信息。但與網絡媒體相比，其與網絡媒體懸殊較大，這反映了報紙雜志傳統媒體的優勢將逐步被網絡媒體所取代。
相比之下，通過廠商活動與搜索引擎獲知產品信息的用戶所占比例較低，分別為26.2%與22.6%。
總的來看，在網絡時代，傳統媒體的傳播方式雖然仍起著重要的作用，但是與網絡媒體相比，其優勢降低，網絡媒體正逐漸成為影響學生消費群體生活方式的主流媒體。
（十四）、購買時間調查——學生消費群體購買產品在時間上存在較大不確定性
(圖) 潛在學生用戶計劃購買筆記本的時間分布
調查結果顯示，三成以上的學生用戶表示會隨機購買，從這一分布來看，學生消費群體購買產品在時間上存在較大不確定性。27.8%的學生用戶計劃在5.1與10.1黃金周期間購買筆記本。根據這一特征來看，廠商可以利用5.1與10.1黃金周前來進行產品走進校園的市場推廣戰略，以贏得黃金周期間較好的銷售。
計劃在寒暑假購買的學生消費者占據26.9%的比例，從這一分布來看，廠商寒暑假可以采取適當的寒促與暑促策略，以吸引部分學生用戶的購買。相比之下，選擇在周末與春節等傳統節假日購買筆記本的學生則較少，所占比例僅為5.2%。
（十五）、購買地點調查——電腦城仍是網聚學生市場購買力的主要場所
(圖) 潛在學生用戶計劃購買筆記本的地點分布
調查結果顯示，在計劃購買產品的學生群體當中，電腦城以七成以上的比例占據主流。由此可見，電腦城是學生用戶選購筆記本的重點渠道。這一場所擁有的產品價格透明、市場競爭激烈、可選擇產品較為豐富等特征是吸引學生用戶的重要因素。
其次是3C賣場(如國美、大中等)，有11.3%的用戶計劃在此購買筆記本。伴隨著網絡的普及，不少學生用戶開始傾向于網絡購買，因此網上訂購占據了7.7%的比例。相比之下，選擇在大型商場購買產品的學生用戶所占比例較低，僅為4.3%。
可以看出，電腦城仍是網聚學生市場購買力的主要場所，而網上訂購還未形成購買風氣。
六、競爭分析
七、聯想SWOT分析
SWOT分析方法是一種企業內部分析方法。其中，S代表strength(優勢)，W代表weakness(劣勢)，O代表opportunity(機會)，T代表threat(威脅)。以下對聯想的SWOT競爭策略進行分析。
SWOT分析法表現為構造SWOT結構矩陣，并對矩陣的不同區域賦予了不同分析意義。通過羅列S、W、O、T的各種表現，形成一種對企業競爭地位的描述。
聯想從1984年成立，到1996年成為中國PC市場份額第一，到1999年奪得亞太市場份額第一，再到2004年成為第一家中國企業國際奧委會全球合作伙伴；2005年，成功并購IBM全球PC業務，在國際化道路上邁出里程碑式的一步。2008奧運年，借助奧運東風，成為聯想品牌在國際舞臺上突破的一年。
1、優勢
(1) 聯想統領著整個亞洲市場，市場份額高于其他競爭對手。根據2008年第一季度數據顯示，在亞洲市場上，聯想繼續領跑，以16.4%的市場份額排在第一位。
(2) 聯想品牌的領導力在中國市場已經超過眾多競爭對手，處于行業領導者的地位。據數據顯示，聯想2007年贏得了中國PC市場28.8%的份額，繼續排名首位。而從ZDC最新關注度數據上看，聯想是2008年上半年關注度最高的筆記本品牌。
(3) 聯想在收購了IBM PC之后，品牌影響力正在逐步提升，隨著聯想贊助奧運會、NBA以及F1賽事，聯想的品牌效應正在堆積。
(4) 在商業模式上，聯想與其他PC廠商最大的區別在于，具有獨特的產品模式和客戶模式T/R雙模式營銷。通過深化雙模式，可以提高外部設備與主營PC業務的協同配比率，滿足客戶的應用需求，促進成長型業務的銷售快速增長。
(5) 技術創新是聯想產品的生命線，因此聯想注重PC的研發和設計。聯想有著國際化的工業設計中心，針對用戶的切身需求，通過聯想對產業趨勢的把握，可以不斷推出引領潮流的PC產品。如聯想推出的超輕薄筆記本ThinkPad X300、打造的個性化筆記本IdeaPad等等。
1、市場份額
(圖) 2007年第三季度亞太PC市場(不包括日本)份額排行
據IDC數據，聯想在亞太PC市場(不包括日本)的優勢突出，第三季度占據了21.3%的市場份額，比上一季度增長0.5個百分點。另外，聯想在本土中國市場的優勢更加突出，不論是筆記本市場還是臺式機市場，聯想均是PC市場份額排名第一的廠商。
2、品牌優勢
在PC市場，聯想品牌的領導力在中國市場已經超過眾多競爭對手，處于行業領導者的地位。自從收購IBM PC以來，聯想形成的雙品牌戰略優勢日益顯現，Lenovo和ThinkPad分別在消費和商務市場占據了領導地位，可以說Lenovo和ThinkPad使聯想筆記本在中國市場擁有強大的組合品牌，形成對消費市場與商務市場的全面覆蓋。
3、區域市場優勢
在中國4、5級市場，聯想的品牌知名度遠遠超過戴爾和惠普，這與消費者的認知水平、消費理念有關，他們更依賴于本土化的品牌，尤其是近年來聯想通過一系列的奧運營銷大大提高了品牌影響力。
4、本土品牌的經驗
聯想在中國本土有十年的經驗，對本土消費者需求能準確把握，這是其他品牌所不具有的優勢力量。另外，由于國內品牌企業在渠道架構、成本控制力等方面具有優勢，能夠根據市場發展迅速調整方向和策略，第一時間將自己產品的消費價值傳遞給消費者，從而贏得時間差優勢。
2、劣勢
(1) IdeaPad的推出，使得Lenovo原有三大自主品牌、IdeaPad、ThinkPad三大系類品牌共存，對聯想品牌線劃分可能會有一定的影響。IdeaPad定位于消費市場，與旭日、天逸系列定位相當，但是相同配置下，IdeaPad的價格明顯高于這兩系列產品，重疊的產品定位，價格體系的落差，可能會使聯想筆記本在短期內出現產品線模糊，定位不清的問題。
(2) 聯想筆記本產品價格戰線失衡較為突出，其產品價格策略的重點集中在中低端市場上，樹立品牌形象的中高端產品較少，這將導致聯想品牌影響力的下滑。
(3) 除了中國市場外，海外市場，尤其是北美市場增長乏力；通過對IBM PC的收購才真正進入到國際級公司的行列，國際化的運作經驗與戴爾和惠普存在著差距，表現為形式上雖然國際化，但體制上還未達到。
1、全球PC市場所占份額較少
眾所周知，聯想國際化要想徹底的成功，應該在中國以外的PC市場，例如美洲市場、歐洲市場取得比較穩定的市場份額和營運率的增長。但從聯想最近的三個季度財報來看，聯想在重要的美洲、歐洲的表現很不穩定。
市場份額是產品競爭力的綜合體現。從全球PC市場份額來看，聯想排在第三位，與惠普相差較遠。而在美國市場上，聯想與戴爾更是差距較大。聯想要想趕超惠普、戴爾，絕非輕而易舉的事。
2、15.4英寸產品線較為單薄
聯想將14.1英寸產品作為主力機型，這完全與市場的發展方向相一致，也在一定程度上大大增強了其市場競爭力。但聯想在其他產品的布局上存在一定的缺陷，特別是15.4英寸產品，聯想該產品線顯得較為單薄。
3、機會
(1) 奧運為聯想提供發展契機。聯想能依靠奧運贊助商的種種優勢，把民眾對于奧運的關注牽引到聯想PC上來，有利于提升品牌影響力。
(2) “Idea新品牌+奧運”為聯想進一步拓展海外市場提供機會。Idea品牌的推出，是為了更好地推動聯想在海外消費類電腦市場的發展，再加上奧運會的影響，將進一步拓展聯想在全球市場的業務。
(3) 消費PC市場的發展機會。據有關資料預計，伴隨筆記本市場的興起以及PC的普及，個人消費市場每年將呈幾何級數增長。在未來三至五年，我國個人電腦市場預計將保持25%的年增長率。這無疑將給聯想在消費市場的發展提供良好契機。
1、奧運戰略是聯想國際化最好的機會
聯想近年來借由體育進行營銷的案例很多：包括簽約2005年世界足球先生羅納爾迪尼奧、攜手NBA，成為NBA官方市場合作伙伴和唯一的PC合作伙伴、贊助F1威廉姆斯車隊等等。
但是最有前瞻性和影響力的是聯想的奧運營銷。對于中國企業而言，這是一次提高中國本土企業形象和知名度，幫助中國企業進軍世界市場的難得機遇。ZDC認為，奧運戰略是聯想國際化的最重要一步和最好的機會。
2、“新農村戰略”將成為未來聯想的王牌
隨著農村信息化的深入，聯想日前發布了“新農村戰略”，稱將在三年內把聯想的低價位電腦銷售到中國10萬個行政村，并在30萬個行政村擴大聯想的影響力。可見，“新農村戰略”將成為未來聯想的重頭王牌。
聯想大中華區總裁陳紹鵬稱，中國的縣鎮市場至少能夠帶來1至2千萬用戶的增長。而業內人士認為，隨著互聯網和通訊技術的發展，這一數字依然相當保守。
三年前的今天，聯想啟動了針對鄉鎮市場的圓夢計劃，如今中國已經有400萬的縣鎮用戶因此受益，同時聯想也獲得4到6級市場的渠道鋪設。
伴隨著鄉鎮計劃的進行，聯想在兩年前針對中國農村信息化建設的特殊需求和模式，開始開發一套為農村市場訂做的內容系統。
聯想集團副總裁夏立表示，這套適合農村市場的解決方案，從硬件、軟件、內容完全是聯想投資研發，它能夠保護農戶現有投資，成為打開農村市場的一個重要砝碼。
4、威脅
(1) 聯想面臨最直接的競爭對手是宏碁。美國和歐洲的PC市場是聯想完成其國際化進程的必由之路，而宏碁并購歐洲PC廠商Packard Bell打開通往歐洲PC市場的路，并購Gateway也加速了宏碁在美國市場的擴張。這顯然對聯想在歐洲和美國市場的擴展計劃構成了威脅。
(2) 消費市場面臨惠普、戴爾強有力競爭對手的挑戰。惠普就是借助在消費PC上的成功得到全球第一的寶座，戴爾也打破多年的單一直銷走進零售賣場。2008年，消費市場的競爭更加激烈，聯想將面臨惠普、戴爾等大廠的挑戰。
其一，價格戰的威脅。目前，國際品牌的定位轉移，開始挖掘中低端市場。隨著價格優勢的逐步降低，給聯想帶來了市場威脅。
其二，面對擁有品牌、規模以及資本明顯優勢的國際品牌的圍攻，如何挖掘在服務、成本、渠道及人才方面的固有優勢，同時將技術突破轉換為穩定的產品品質，這也是聯想要解決的當務之急。
其三，在中國，惠普有一個雄心勃勃的區域擴展計劃：2003年，惠普在20個城市建立了330家店面。到2007財年中期，惠普已在420個城市建立2000多家店面，預計其未來的覆蓋面積將擴大到600個城市。這顯然會對聯想的區域優勢構成巨大的威脅。
其四，在2007年8月27日，宏碁并購了Gateway公司，并購后，能強化宏碁在美國市場的地位，再加上宏碁目前在歐洲及亞洲市場的有利地位，宏碁在第二季度立即就穩坐全球PC市場第三的位子，可見，宏碁與Gateway的合并，極大的限制了聯想在歐洲和美國市場的擴展計劃。
八、 營銷目標
營銷策劃書(3)
龜 苓 膏 營 銷 策 劃 書
前言
龜苓膏是梧州的特產。為了讓更多的人認識龜苓膏，吃上龜苓膏、愛上龜苓膏，作為梧州人，我們著手做一份龜苓膏的營銷策劃書，把我們的特產向大眾推廣，同時希望我們的特產能夠得到越來越多的人認同，取得更好的發展,走出梧州，走出廣西，走進商店超市，走進千家萬戶
一、產品概況……………………………………………………1
二、市場分析……………………………………………………2
三、營銷目標……………………………………………………4
四、營銷戰略規劃………………………………………………4
五、營銷戰略……………………………………………………4
六、結束語………………………………………………………5
一、產品概況
龜苓膏是歷史悠久的梧州傳統藥膳，相傳最初是清宮中專供皇帝食用的名貴藥物。龜苓膏原產地就在梧州，梧州古稱蒼梧郡，三國時，蜀漢皇帝劉備新喪，南方諸郡的土著趁機起兵判變，諸葛亮親自出馬平亂，這大概就是《三國演義》中 “ 七擒孟獲 ” 這一生發出來的故事。話說諸葛亮南征時駐軍于蒼梧郡，當時兵將多為北方人，初到南方水土不服，大多數將士上吐下瀉，嚴重影響戰斗力，諸葛亮很焦急，急忙找來當地人問個究竟。當地人說，梧州氣候濕熱、多霧（古稱瘴氣），于是便獻上妙方，以當地特產烏龜、土茯熬湯飲用，諸葛亮令軍士一試，果然功效如神，大部分將士均痊愈。 此典故正史上沒有記載，應為杜撰。不過廣西地區氣候濕熱多霧是真，多雨潮濕，冬暖夏熱，因此，講究清熱解毒、除濕去熱的廣西人常吃龜苓膏。龜苓膏是梧州的民間傳統藥膳是真，梧州是龜苓膏的原產地當不會假。而早在四十年代開始，梧州已有了龜苓膏的生產經營。
龜苓膏呈黑色，微帶透明。它最早產于廣西梧州，是以鷹嘴龜和土茯苓為主要原料，再加入甘草、紅棗、桑葉、金銀花、蜂蜜、菊花等，經過長時間熬煉而成的保健食品。 鷹嘴龜是名貴的中藥，可清熱解毒；土茯苓則可去濕。除這兩種主藥外，再配以生地、蒲公英、銀花等藥效加強。龜苓膏有清熱解毒、拔毒生肌、滋陰補腎、保健養顏功效。它的品性溫和，不涼不燥，男女老幼皆宜。但有的資料上說，真正的龜苓膏應以金錢龜做，只采用龜胸腹部之前腹甲板，因為那里比較柔軟，含膠質多，容易熬成膏狀。金錢龜板以陳年舊板為最好，能滋陰潛陽、消除虛火引起的骨熱、眩暈、耳鳴等。反正龜苓膏能夠清熱去濕，滋陰養顏就是了。
龜苓膏是百年草本調養專家——致中和（始創于1763年）研發的，吃龜苓膏的好處很多。它由多味中草藥熬制而成，很早以前就被人們當作藥膳來食用，吃了能夠促進新陳代謝、清熱降火、潤肺止咳，還能美容養顏和滋陰補腎。得了嗓子疼、痔瘡、痱子和便秘等病，吃它也能起到一定的改善作用。現代營養學研究發現，龜苓膏中含有多種活性多糖和氨基酸，具有低熱量、低脂肪、低膽固醇的特點，能夠調節血脂和血糖。
二、市場分析
在同類食品中，梧州龜苓膏有著良好的發展前景，歷史悠久，作為梧州有名的食品，伸受顧客的歡迎，獲得比較好的經濟效益。
1)產品性質
龜苓膏滋陰補腎、潤燥護膚、消除暗瘡、調理臟腑、清熱解毒、防止膚質老化及便秘，能促進新陳謝，提升人體免疫力，是現代人不可或缺之養生圣品。龜苓膏的研究報告中指出；龜板含有各種氨基酸，其中七種為人體不能自制但必須的氨基酸，這些必需氨基酸占總氨基酸百分比相當高，約百分之二十.
2)市場成長狀況
龜苓膏這種食品已有的良好的發展基礎，濃厚的群眾基礎。其成長比較好。有良好的發展前景，倍受顧客喜歡。產品的歷史悠久，廣大群眾基礎良好。
3）顧客行為分析
龜苓膏這種食品已有的良好的發展基礎，濃厚的群眾基礎。其成長比較好。作為消費者吃到自己認為是美味的食物那算是一件享受的事，消費者普遍都能接受，并且深愛它，這為它的開發奠定了良好的基礎。因為，一種產品，賣的好不不好，顧客的接受程度起著很大的作用，產品就是生產出來賣給消費者的，如果消費者不能接受，就算是在便宜的產品也不會得到發的發展。龜苓膏作為廣西省的名小吃，龜苓膏在廣西的受歡迎程度，絕對超過外地人的想象。
4)市場機會和問題分析
目前龜苓膏已成為兩廣地區人們所愛好，其中 “雙錢牌龜苓膏”成批量生產及銷售量最早最大，并且口感最好，連續獲94、96、99年廣西名牌產品稱號，因而久負盛名，不僅梧州當地人們喜歡食用，產品還行銷廣東、廣西、四川、上海等各地，消費群體比較廣泛。龜苓膏價格低廉，只需要幾元前錢就可以買到一碗色香味美的龜苓膏，其機會比較好、比較大。龜苓膏中有許多的中藥，常喝還可以強身健體，延年益壽，其性溫和，不涼不燥，老少皆宜， 具有清熱去濕， 旺血生肌，止瘙癢，去暗瘡，潤腸通便，滋陰補腎，養顏提神等功效。一種好的產品的發展，必定會有很多人跟著去做，去發展，其競爭程度也會較大。相比其他產品而言，龜苓膏目前的競爭還相對少一點。
三、 營銷目標
使每位梧州、廣西同胞和祖國同胞都能吃到龜苓膏，讓梧州龜苓膏走出廣西，走向全國。讓龜苓膏罐裝化、瓶裝化，走進各大超市和商店。
四、營銷戰略規劃
1)市場細分
龜苓膏比較適合在夏天食用，其味清香可口，老少皆宜，深得人們的青睞。龜苓膏可以清涼消暑，旺血生肌，止瘙癢，去暗瘡養顏提神等功效，加之里面有各種藥材，更是夏天飲食的上上之選。龜苓膏中有許多的中藥，常喝還可以強身健體，延年益壽呢。
2)目標市場的選擇
據市場調研，目前出售龜苓膏的企業不多，因此，開發龜苓膏，進行龜苓膏的加工出售必會得到好的發展，必定會有良好的發展前景。
現在人人說到自己的家鄉，都會想到自己家鄉的特產，也喜歡吃各地的小吃，龜苓膏作為梧州的特產，在同類市場中有著長遠的發展。
3)市場定位
龜苓膏價格低廉，只需要幾元前錢就可以買到一碗色香味美的龜苓膏，價格合理且便宜適合大眾的選擇。五、 營銷戰略1)產品策略
開發色香味美的高檔產品，努力打出龜苓膏罐裝化、瓶裝化的特色，產品成長期，實行買一送一策略，以增加產品的銷售量，進行市場開發和產品開發。在原有產品上開發新的市場，進入進的市場。保持高的市場占有率。在原有市場上開發不同類別、不同包裝的龜苓膏，形成罐裝化、瓶裝化，以適應不同消費者的需求。同時，對消費者進行調研，針對消費者開發不同的適應消費者的產品。2)價格策略
針對不同的產品制定不同的價格，適應不同收入的消費者。但總體的思想是制定價格要合理，不能太底，也不能太高。在價格方面要充分的制定兩種產品，一是散裝的低價產品，就是人們都能接受的價格。第二就是罐裝化、瓶裝化的高檔產品，進行充分的包裝，作為禮品投入市場，那么產品的潛在價值就會充分的發揮。
3)渠道策略
1. 龜苓膏的銷售可以在不同的地方：可以在飲料店，超市、商店等等。飲料店主要針對可以有碗裝的日既是可以喝的，滿足這一用戶的需求。超市和商店主要針對那種想把龜苓膏買回家自己做的用用戶，對于這類消費者，主要是開發罐裝、瓶裝和袋裝的龜苓膏。2.尋求代理商，要把產品更廣泛的傳播，那么尋求代理商就是最好的選擇。使之成為人人了解的產品。4)促銷策略
進行廣告策劃和推廣，設計廣告，把產品特色融入到廣告中。可采用廣播，報紙等等進行宣傳。作為一個遠近文明的產品，產品的促銷不僅僅是傳統意義上的打廣告，更需要專業的促銷人員對市場的充分分析進行促銷。一般本產品的上市是通過大型的超市來完成的，那么就要在超市的入口做好相應的活動，讓廣大的消費者了解產品，也可以免費的品嘗，那樣就充分的打開市場。
六、結束語
對于其味美可口，老少皆宜，能夠清熱去濕，滋陰養顏，強身健體，延年益壽的龜苓膏有很好的市場前景。目前隨著梧州市經濟發展，龜苓膏也迎來了新的發展機遇，龜苓膏的罐裝化、瓶裝化必將形成一種潮流，特別是炎熱的夏天，龜苓膏會被更多人作為禮品給送親朋好友。龜苓膏將會被越來越多的人喜歡，將會走出梧州，走出廣西，走進商店超市，走進千家萬戶。
營銷策劃書(4)
[營銷策劃書] 農夫山泉營銷策劃書
營銷策劃書 摘要
本公司主要從事高密特色產品的生產和經營，本公司依著健康為本，走進市場的觀念，想在山東乃至全國市場打造一片特色食品的宏偉藍圖，但是新產品在進入市場的時候往往都存在很多挑戰，同時也存在很多新的機遇。為了完成公司開拓市場，打造新一代的食品市場，特意安排工作人員，進行調查，旨在更好地分析市場，以期于更好的占領市場，特策編寫此計劃。
本計劃在分析外部環境、競爭環境、消費環境、內部環境等因素的基礎上，完成尋找新的市場機會的目的;為了達成設定的營銷目標，對營銷策略進行了系統化性設計，并制定了行動計劃和評估指標、方法等。
一、市場分析
(一)企業的目標和任
務……………………………………………………………4
1
(二)當前市場和戰
略………………………………………………………………4
1. 當前市場狀
況………………………………………………………………4
2. 戰略描
述……………………………………………………………………4
(三)主要競爭者和他們的優勢/劣勢……………………………………………4
(四)外部環境分
析…………………………………………………………………5
1. 經濟…………………………………………………………………………5
2. 法律法
規……………………………………………………………………5
3. 成本…………………………………………………………………………5
4. 競
2
爭…………………………………………………………………………5
5. 技術…………………………………………………………………………5
6. 社會因
素……………………………………………………………………6
(五)內部環境分
析…………………………………………………………………6
二、營銷策略
(一)營銷目標/預期收益…………………………………………………………7
(二)目標市場描
述…………………………………………………………………7
(三)營銷組合描
述………………………………………………………………7
1. 產品/服務…………………………………………………………………7
3
2. 分銷…………………………………………………………………………8
3. 定價…………………………………………………………………………8
4. 促銷…………………………………………………………………………9
(四)定位分
析………………………………………………………………………9
三、活動計劃
(一)活動日程安
排…………………………………………………………………9
(二)評估程
序……………………………………………………………………10
四、參考文
獻…………………………………………………………………………10
4
高密特色產品市場營銷計劃
一、市場分析
(一)企業的目標和任務
該公司主要生產高密當地特色名吃及副食品等。公司主要選擇當地生產的特色產品作為營銷策劃的對象，是因為如今生活都提高了，對于吃，人們的胃口越來越挑剔。產品面臨著不斷提高質量和發揚光大的問題。因此要了解和把握市場規律，從飲食文化的時代需求上找準突破點，通過研究，找到人們對產品的味道不同的需求，對特色產品進行深層加工。采取廣告媒體代言等方式在繼承傳統的基礎上發展創新，使當地特色產品吧能真正的走向中國，走進世界～
(二)當前市場和戰略描述
1、當前市場狀況
高密民間傳統名吃歷史悠久，始于清代年間，民國時期有著獨特意義的形勢盛行。雖然一直流傳至今，但從現在來看，除了民間傳統名吃高密爐包還算盛行之外，其余名吃多以被人們遺忘，其形式不容樂觀。該公司現為高密最大的特色產品生產企業，在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續十幾
年在山東特色產品業中居首位，成為目前山東效益最好、最具有發展潛力的特產企業。公司以一流的技術、一流的設備，一流的服務，打造出一流的品質，特色產品在山東特產
5
市場中占有率已達30%，是消費者喜歡和受歡迎的品牌。
2、戰略描述
采用廣告雜志和明星代言甚至引進“舌尖上的美味”加大在市場的銷售量和市場占有率，引進世界先進水平的機器生產線，采用獨特技術，生產出與眾不同的當地美食。高密特色產品從選料、配置、加工的自動化的流水線，確保品質完美穩定;衛生標準高達1000級的生產車間，能有效防止二次污染，產品經過層層把關，生產工人必須攜證上崗，進行了嚴謹的培訓，消費者可以進行參觀審查。
(三)主要競爭者和他們的優勢/劣勢
主要競爭者:
1 章丘大蔥:“名”“特”“優”三字兼備，被譽為“蔥中之王2濰坊朝天鍋.:被中國烹飪協會、山東省貿易廳認定為“中華名小吃”、“山東名小吃”。3. 安丘大姜:2006年，國家質檢總局批準對安丘大姜實施地理標志產品保護。
(四)外部環境分析
1. 經濟
我國各地區各縣級市都有屬于自己的特色產品，但真正可以讓我們朗朗上口的特產少之又少，很多產品都是大家所不熟悉的。漸漸淡出了人們的視線，尤其是有些落后地區可能要面臨著滅絕，這些問題至今影響著我國的經濟發展，東西方經濟存在的差異。然而高密特色產品公司看到了這一問
6
題，對自己地區的特產進行了保護發展，也從另一方面帶動了其他地區特產的發展壯大，予以大量的資金投入，從一定程度上以廉價解決我國特色產品一蹶不振問題，同時為自己找到市場機會。
2. 法律法規
高密特產公司加強技術創新和管理，成功通過ISO9001國際質量體系認證和國家級企業技術中心認定。高密特產公司奉行“家”文化，以多樣的福利保障，優厚的薪資待遇以及優越的環境誠邀優秀而渴求卓越的人才加盟。
高密特產公司獨特的“聯銷體”模式，使得廠商一家，利益共享，風險共擔，獲得廣大的分銷商的信賴，大大提高了企業市場核心競爭力。
3.成本
高密特產是與其他產品不同的生產工藝，采用上好的精面粉為主料，能徹底改善口感不適等問題，杜絕微生物污染。臭氧殺菌后在食物中絕無殘留，食物中添加了對人體有益的中藥成分，可以促進體內的新陳代謝，提高人體細胞活力。所以花費成本比較大，價格比其他在同行業的產品要貴0.8元。
4.競爭
隨著山東的發展山東市場逐漸打開，“章丘大蔥”，濰坊朝天鍋，安丘大姜已有較大的市場，其他外省企業打著某某地
7
區特產的名號也來插一腳，各省之間的競爭非常激烈。
5.技術
引進世界先進水平的機器生產線，采用獨特技術，生產出與眾不同的當地美食。高密特色產品從選料、配置、加工的自動化的流水線，確保品質完美穩定;衛生標準高達1000級的生產車間，能有效防止二次污染，產品經過層層把關，生產工人必須攜證上崗，進行了嚴謹的培訓，消費者可以進行參觀審查。技術革新有工藝配方技術，獨到的專利技術等。
6. 社會因素
近五年來，高密特產公司已經成為山東主要地區發展較快的企業之一，隨著最近莫言老鄉獲得諾貝爾文學獎的消息，一時間，高密成為全國上下家喻戶曉的名城，高密特產公司每年以15%的快速發展，是中國消費品中的發展熱點和新增長點。隨著我國改革開放的深入，中國城鄉的流動人口呈現迅速增長的勢頭。目前城鄉日平均流動人口在5000萬以上
。流動人口的急劇增長，是商品經濟發展的必然產物。它內含著人口與經濟，人口與社會的協調發展問題。因此流動人口的流動數量的大小一定程度上影響到該地區特產的銷售量。
(五)內部環境分析
1.優勢
高密，地處山東半島中部膠東地區，膠萊平原腹地，是山
8
東沿海通往內陸的重要交通樞紐。歷史上，高密名人輩出，春秋名相晏嬰、漢代經學大師鄭玄、清代東閣大學士劉墉都出生在這里。而諾貝爾文學獎獲得者莫言更是讓高密走向了世界，其筆下的紅高粱成就了高密深厚的文化底蘊。優越的地理位置、獨特的文化內涵讓高密的飲食獨樹一幟。正如高密餐飲商會秘書長、高密鳳城故事文化主題酒店總經理孫美瑩所說，高密飲食文化浸染了中國紅高粱的天然芬芳，追求原料自然的內在之美，返樸歸真，以突出原料的本味為主，口味清淡，很少表現“外
[營銷策劃書] 農夫山泉營銷策劃書
湖南人文科技學院經濟與管理系 結課論文
第一章 產品介紹 .................................................................................................
......................................... 4
1.1農夫山泉天然純凈水簡
介 .................................................................................................
............. 4
1.2農夫山泉水的標
9
準 .......................................................................................................................... 4
1.3企業理念與產品自身形
象: ............................................................................................................. 4
(1)公司核心價值觀 三大理
念 ................................................................................................ 4
(2)四個不
忘 .............................................................................................................................. 5
(3)產品自身形象和榮
譽 .......................................................................................................... 5
1.4策劃目
標 .......................................................................................................................................... 6
第二章 企業目前環境分
析 .......................................................................................................................... 6
2.1企業宏觀環境分
析 .................................................................................................
10
......................... 6
(1)經濟環
境: .......................................................................................................................... 6
(2)人口環
境 .............................................................................................................................. 7
(3)政治人文環
境 ...................................................................................................................... 7
2.2企業微觀環境分
析 .......................................................................................................................... 7
2.3產品自身分
析 .................................................................................................................................. 7
(1)農夫山泉飲用
水 .................................................................................................................. 7
(2)產品的品牌形
象 .................................................................................................................. 8
11
(3)地理位置優
勢 ...................................................................................................................... 8
2.4消費者市場分
析 .............................................................................................................................. 8
第三章 農夫山泉SWOT分
析 ..................................................................................................................... 8
3.1農夫山泉優勢分
析 .......................................................................................................................... 8
(1)差異化的定位策
略 .............................................................................................................. 8
(2)良好的社會形
象 .................................................................................................................. 9
(3)礦泉水資源足夠豐富，能實現強大的產
能 ...................................................................... 9
(4)公關能
力 .................................................................................................
12
........................... 10
3.2農夫山泉劣勢分
析 ........................................................................................................................ 10
(1)水源地偏
遠 ........................................................................................................................ 10
(2)水源地的污染問
題 ............................................................................................................ 10
(3)缺乏科學的銷售和經銷商渠道建
設 ................................................................................ 11
(4)行業激烈競
爭 .................................................................................................................... 11
3.3農夫山泉機會分
析 ........................................................................................................................ 11
3.4農夫山泉威脅分
析 ........................................................................................................................ 12
(1)外在威
13
脅 ............................................................................................................................ 12
(2)內在威
脅 ............................................................................................................................ 12
第四章 農夫山泉營銷策
略 ........................................................................................................................ 13 1
4.1分銷策
略 ........................................................................................................................................ 13
(1)廣告策
略 ............................................................................................................................ 13
(2)促銷手
段 ............................................................................................................................ 13
(3)渠道策
略 ............................................................................................................................ 14
4.2新產品開
發 .................................................................................................
14
................................... 14
4.3公共關
系 ........................................................................................................................................ 15
(1)農夫山泉失敗的公
關: .................................................................................................... 15
(2)公關關系的建
立 ................................................................................................................ 15
第六章 實施方
案 ........................................................................................................................................ 16
6.1面對消費
者 .................................................................................................................................... 16
6.2面對媒
體 ........................................................................................................................................ 16
6.3面對政
府 ........................................................................................................................................ 16
15
6.4正確的做
法 .................................................................................................
................................... 17
(1)自身應該具備
的: .............................................................................................
............... 17
(2)危機處理能
力 .................................................................................................
................... 17
第五章 總
結 .................................................................................................
............................................... 18
2
農夫山泉營銷策劃
摘要:我國經濟發展迅速，人民生活要求不斷提高，人們
越來越重視生活的品質和健康。隨著國內越來越多“食品危
機”事件的爆發，讓我們越來越有這樣的感慨，國內的危機
事件應該歸類于“中國式的公關危機”。農夫山泉在爆出生產
指標還不如自來水，等系列的負面消息后，市場份額明顯下
滑，退出北京市場，等一系列舉措使農夫山泉遭受到前所未
有的危機，在中國目前或內涌現多種品牌的飲用水，常量迅
速增長，經過這十年的激烈競爭。在種種困境之下如何突破
16
重圍，重新占有市場份額做出一系列活動。讓我聯想到一句名言:建立一個品牌需要二十年，毀掉一個品牌只需要一分鐘。
本策劃案主要是從農夫山泉的現狀入手，面對其問題、分析其問題、尋找其對策，發現機會，走出危機。面對農夫山泉現有的危機，圍繞農夫山泉企業形象為推廣的營銷目標，進軍了大量的市場分析，企業公關維護，準確進行了方案策略實施。從環境分析、產品自身分析、企業形象、宣傳溝通、品牌、營銷戰略撰寫了一份完整詳細的行銷策劃書。
關鍵字:農夫山泉，營銷策劃，企業形象
3
第一章 產品介紹
1.1農夫山泉天然純凈水簡介
水質水源純天然農夫山泉堅持水源地建廠，水源地生產。每一瓶農夫
山泉都清晰標注水源地，確保消費者知情權。農夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產基地，全部生產過程在水源地完成。消費者喝的每一瓶農夫山泉，都經過了漫長的運輸線路，從大自然遠道而來。目前，農夫山泉占據四大優質的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。
1.2農夫山泉水的標準
17
新的《生活飲用水衛生標準》即將于7月1日實施。該《標準》明確
規定生活飲用水的pH范圍為6.5~8.5pH值成為生活飲用水的水質指標之一一事已引起人們的普遍關注。天然水，源頭來自天然水庫。制作過程都是無添加。
1.3企業理念與產品自身形象:
(1)公司核心價值觀 三大理念
環保理念 ——農夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農夫山泉都有
其源頭
天然理念 ——堅持水源地建廠，水源地生產。
健康理念 ——農夫山泉只生產天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對
4
在水中添加任何人工礦物質。
(2)四個不忘
——始終不忘“健康”的宗旨
——始終不忘“兼濟天下”的社會責任
——始終不忘“差異化”的品牌理念
——始終不忘“創造顧客”的市場法則
(3)產品自身形象和榮譽
農夫山泉企業榮譽 2000年，農夫山泉被中國奧委會選定
18
為2000年奧
運會中國體育代表團比賽訓練專用水。
2001年，公司的“一分錢支持北京申奧”成為中國奧委會合作伙伴。
2002年，全球最大市場研究機構——AC尼爾森:中國消費品市場中
最受歡迎的六大品牌，“農夫山泉”是唯一民族品牌。
2003年，農夫山泉瓶裝飲用天然水被評為“中國名牌產品”(2006年通過復評)，并成為與中國航天基金會“中國載人航天”合作的唯一飲用水品牌。
2004年，公司取得國家質檢總局頒發的全國工業產品生產許可證，成
為飲料行業首批取得食品質量安全市場準入認證的企業之一。
2004年，公司被評為農業產業化國家重點龍頭企業。
2005年，公司被評為國家扶貧龍頭企業。同年，被農業部評為國家農業產業化優秀龍頭企業。
2006年， “農夫山泉”被國家工商總局商標局認定為“中國馳名商標”。
2007年，農夫果園果汁飲料被評為“中國名牌產品”。
2008年5月，公司被《小康財智》(《求是》雜志下的刊物)評為“抗震救災最受尊敬十大企業”。
19
5
2008年，“農夫山泉”被美國《讀者文摘》評選為中國瓶裝水中唯一的
“白金品牌”。
2009年，經過中國民營企業聯合會、中國統計協會、中國管理科學研
究院的綜合評定，公司入選2009年度“中國民營500強”企業。
2009年，公司被中國航天基金會授予“中國航天事業合作伙伴”、“中
國航天事業贊助商”，同時，農夫山泉天然飲用水被授予“中國航天專用飲用水”。
1.4策劃目標
面對此次的危機事件，我們將會推出一系列的營銷戰略方案，本著誠
實守信的原則重拾媒體對我們信任和報道和消費者對我們的信任。提升品牌知名度，加強消費者的忠誠度，從而倡導健康、自然、快樂的現代生活。同時也是為企業樹立新的形象和市場調研明確定位，為企業推出新產品做市場，做好公關走出困境。
第二章 企業目前環境分析
2.1企業宏觀環境分析
20
(1)經濟環境:
隨著社會經濟的增長，人民生活水平的提高，人們越多的關注自身的
健康，在經過這次事件沉寂之后，在我國七大中心城市中，有48(9,的人喜歡礦泉水，有30(1,的人喜歡純凈水，面對這個市場需求我們必須占據一席之地。目前農夫山泉股份有限公司作為中國飲料市場上的三大巨頭之 6
一，也正在努力進軍功能性飲料、果汁、茶飲這個潛在的巨大市場。
(2)人口環境
面對十四億的中國大市場，水是生命之源是，人們日常生活必需品，
目前中國是世界上最有潛力的消費市場，而農夫山泉企業作為本土品牌具有一定的優勢。其中年輕人的比例占絕大數，受廣大青少年的親睞。
(3)政治人文環境
十七大的召開，實踐科學發展觀和《輕工工業調整和振興規劃》，進一
步加大節能減排工作力度的。由此，國家大力支持天然飲用水的發展，具體表現科技創新目標和質量安全目標。
2.2企業微觀環境分析
主要競爭者:康師傅、統一、哇哈哈、怡寶等等，另外，
21
美國的“兩
樂”等等國外企業紛紛搶灘中國。此外，還有一個現象就是地域性品牌相當活躍。
農夫山泉面對這次“標準門”事件和退出北京市場舉措，無疑是給競
爭者更好的占據市場空間和對企業品牌的打擊讓企業陷入危機狀態。
2.3產品自身分析
(1)農夫山泉飲用水
采用純天然的水，我們不生產水，只是大自然的搬運工。
7
(2)產品的品牌形象
一開始就樹立了農夫山泉綠色、純天然的、健康的的品牌形象。農夫
山泉采用山清水秀的形象，把產品品牌形象定位到大自然風格上，了個性化。
(3)地理位置優勢
杭州千島湖特是水源地，上有天堂下有蘇杭的，給農夫山泉做了自然
魅力的廣告。
2.4消費者市場分析
影響消費者購買的因素:經濟因素、人為因素、京華時報
22
自來水事件、質量門。
在這一系列的因素下消費者的顧忌心里，和對企業品牌的不信任心里，以及在中國市場上質量安全隱患。
第三章 農夫山泉SWOT分析
3.1農夫山泉優勢分析
(1)差異化的定位策略
在口感定位方面，有點甜的廣告語實際上再現農夫山泉是“天然水”
這個核心概念，而且口感是水質最有力，最直接的感官證明。水的廣告訴諸口感，這在國內還是第一家。通過“有點甜”的潛在形象也提升了農夫 8
山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，“有點甜”被大家所熟知，幾乎成了農夫山泉的代名詞。同時，農夫山泉“口感清爽有點甜”是有一定依據的。飲用水的口感是衡量水質好壞最直觀的標準，一種好的飲用水應該口感清爽、無異味，水的甜昧本身就是水質優良的證明。
(2)良好的社會形象
在傳統的觀念中，企業的逐利行為是一種理性的選擇，然而，成立僅
僅十年并身處激烈的飲用水競爭市場的農夫山泉卻反其道而行，自2001年起連續多年開展“一分錢公益”活動，即每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分
23
錢，從事公益活動。通過代表消費者向北京申奧捐款500萬元，支持貧困地區體育設施建設，贊助中國航天工程事業，開展大型公益助學活動等公益服務活動。農夫山泉把產品促銷、品牌宣傳和公益服務活動結合起來,創新了公益事業,獲得了大量新聞媒體的報道和社會的廣泛好評,取得了良好的社會效益,大大提升了企業的形象和品牌形象。
(3)礦泉水資源足夠豐富，能實現強大的產能
在農夫山泉布局戰略中，企業開始發展的地區浙江千島湖的礦泉水儲備量自然不在話下，否則也不會發展得如此迅速。在吉林的布局中，農夫山泉總裁助理鄭波介紹，長白山基地3個泉孔形成一個泉群，一涌出來就變成一條河流，日涌量達3萬噸。如此大的日涌量，在全世界也是絕無僅有的。現在，這3口泉眼已經封閉起來，泉水在巖層的壓力下自動噴涌可高達二三十米，直接進入輸水管道，完全能保證該基地的生產量。
9
(4)公關能力
農夫山泉在創意策劃中，除了用世界冠軍劉旋、孔令輝外，很少有牌
明星加盟，卻常以離奇、精透的創意引發一汩汩流行的狂潮。
3.2農夫山泉劣勢分析
24
(1)水源地偏遠
農夫山泉堅持水源地建廠、水源地灌裝，生產基地都是建在深山老林
之中，開拓這些水源也導致了農夫山泉水產品的運輸成本遠遠高于純凈水公司，同時物流運輸路線過長，加之今年油價再次上調，迫使農夫山泉天然水價格實行微調。
(2)水源地的污染問題
水源正是農夫山泉的王牌，但最近據中國環境監測總站公布的最新一
期《中國地表水水質月報》，千島湖--農夫山泉的水源地之一，已被列入第?類。據悉，地表水共分為五類。從被污染程度的輕重，從?到?。?類地表水主要適用于一般工業用水及人體非直接接觸的娛樂用水區。也就是說，千島湖的水只能作為工業用水，即便要作娛樂用水也不能和人體接觸。
最近，《京華時報》的農夫山泉標準不如自來水事件后，以及失敗的公共。
此報道一出無疑給農夫山泉致命一擊，相關新聞頓時在各大媒體鋪天蓋地以頭條出現。讓消費者再次繃緊了神經，原來所謂的“農夫山泉有點甜”竟然是不如自來水。這無疑深挫傷了消費者對農夫山泉一直以來的信任。
10
(3)缺乏科學的銷售和經銷商渠道建設
25
2000年底，很多經銷商因為農夫山泉不穩定的銷售政策而遭受損失，
農夫山泉自己也產生了大量庫存和巨額的虧損。最大的問題是，有些地區甚至出現了批發價格和零售價格的倒掛現象，渠道已經陷入了危機之中。
(4)行業激烈競爭
面對這次《京華時報》農夫山泉不如自來水事件后，消費者大大對品
牌的質疑和農夫山泉不符合國標，失敗的危機公關活動以及為了尊嚴退出北京市場等一系列措舉都對其品牌大打折扣，陷入企業危機。
3.3農夫山泉機會分析
(1)人們生活水平的提高，對飲用水的要求也提高，在這個大背景下，農夫山泉將受到人們的關注。農夫山泉大可賣寵物喝的瓶裝水前景廣闊。
(2)農夫山泉的水資源生產基地不僅受到自身的保護，而且也是國家
一級水資源保護區，得到了國家的保護。
(3)政府加強對公眾健康的關注，打擊劣質水，同時宣傳優質水，提
高了大家對天然水的關注。農夫山泉立足于天然水，以環保、天然、健康為經營理念，正切合于消費者重視健康與生
26
活品味心理，無形之中為農夫山泉宣傳造勢。形成新一輪熱銷高潮。
(4)隨著產品競爭的加劇，優勝劣汰成為必然。我國是人口大國，內
需市場廣大在激烈的市場競爭形勢下，瓶裝水平均價格較低，促使人均飲料消費量長期保持快速上升的勢頭。
11
3.4農夫山泉威脅分析
(1)外在威脅
1、隨著我國加入WTO，國外資本的介入正在攪動我國瓶裝水市場的
發展，如實力雄厚的達能在我國盡顯“豪門風采”，繼在我國啤酒行業和乳制品行業大肆擴張之后，又將手伸向了瓶裝水行業。
2、市場競爭:娃哈哈、怡寶、康師傅、樂百氏、冰露、地區品牌使人
們感覺到我國瓶裝水市場正處于“山雨欲來風滿樓”的時刻，而隨著越開越多 的國外巨鱷會將目光轉入我國，在這種情況下什么事情都能發生。
3、我國飲料消費結構的變化 根據馬斯洛層次，人們的 需求總是從
低層次，有生理需求向心理需求發展。水是生命之源，人
27
類社會在較長期內都將水作為人們生存的需求物來看待。調查顯示無論是夏季還是冬季瓶裝水都正在受到消費者的“歧視”，在夏季，消費者最喜歡的飲料是碳酸飲料，占59.5%，其次是茶飲料，占15.2%，而瓶裝水僅占7.3%拍名第四。在冬天，消費者最喜歡的飲料是果汁飲料，占41.7%，碳酸飲料20.4%排名第二位，而瓶裝水僅為4.5%，這一切都表明一個不爭的事實，瓶裝水的市場正在萎縮。
(2)內在威脅
1、面臨著自然資源枯竭的挑戰。
2、消費者對飲料和功能性飲料的喜愛會影響天然水的銷量。
3、政府有可能會出于對自然資源的保護會對農夫山泉的開發有所限
制。
4、純凈水的整個行業對農夫山泉的反擊是很大的，這也將成為其很大
12
的隱患。
5、海洋環境污染對水環境造成一定影響，可能會使公眾對農夫山泉的
產品質量產生質疑。
6、飲料行業發展迅速，品種增多
28
第四章 農夫山泉營銷策略
4.1分銷策略
(1)廣告策略
用權威認證形式進行大面積的廣告宣傳，用權威可信度高的媒體進行
水生產的全過程廣告，權威數據認證聲明符合國家質量標準讓消費者放心飲用。
(2)促銷手段
1、品牌定位差異化，突顯“天然水”的高品位選擇市場切入點。采用
下列方式:廣告訴求:有點甜。定位高價 形象新穎:運動裝。終端控制
2、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念。廣告語有點甜，通過
畫面對千島弧的全景掃描，突出話外音“有點甜”，體現“味道甘洌”的特點。
3、突出重點、體育營銷，升華品牌形象:支持各種大型的體育運動，邀請體育健兒參與廣告。
4、食品安全概念的導入;注意看到農夫山泉在演藝廣告的時候，農夫
山泉取自千島湖底，保證了水源的可飲用性，就是食品安全的概念導入; 13
29
5、客戶使用體驗性;農夫山泉在飲用的瓶口，有個申撥的裝置，而且
在廣告特別強調，這就是客戶體驗增強。
6、概念營銷;農夫山泉有點甜;就是告訴消費者我的水就是不一樣，請記住有點甜哦～事件營銷;喝一瓶水就為奧運捐一分錢，喝一瓶水就為公益事業捐一分錢，積極地參加公益事業，給消費者很好的心理感受。
7、熱心公益和參與國內重大事件。
(3)渠道策略
1、經銷商制度:農夫山泉采用的是經銷商制度，可以利用經銷商的力
量來達到危機的化解，也就是讓利經銷商用經銷商的口舌達到維護品牌。
2、捆綁營銷:冠名跳水節目(中國星跳躍)與蘇寧家電異業聯合。
4.2新產品開發
轉移媒體注意力，以新的理念開發新的產品。隨著人們生活水平提高，人們不僅僅在乎的是物質生活，精神生活也在邁了一個臺階。
以天然水的概念親近大自然推出寵物飲用水
進軍可樂行業推出農夫可樂
開發副產業塑造企業形象例如(農夫學校 農夫公益 農夫
30
基金)在商
業化的市場之下讓消費者知道我們時刻和消費者連在一起。
14
4.3公共關系
(1)農夫山泉失敗的公關:
1、立馬指責同行，是危機公關的大忌。
2、消費者不關心商戰，只關心你的水究竟能不能喝，只要農夫山泉邀
請權威第三方質檢機構，不斷發布權威數據，即可不戰而勝。
3、農夫暈了頭，被京華時報牽著鼻子走 。
(2)公關關系的建立
1、和媒體建立好公共關系
2、和政府建立好公共關系
3、和消費者建立好公共關系
4、公關危機3原則
第一，負面處理，第一原則是坦誠，就事論事，直擊靶心
第二，處理速度要快，這點農夫山泉又失誤了。
第三，總體來講，任何負面新聞處理需要“大事化小，小事化了”，越
少人關注這事兒越好
31
消費者不關心企業你們內部關系以及和其它品牌的競爭手段，消費者
關心的是你產品的質量和你對事情發生的態度，一個聰明的企業在事情已經發生了我們不要過多的去追究媒體的責任，我們的第一任務是怎么樣用權威的認證、權威媒體正面直接的面對產品以及告訴消費者我們是安全的可靠的。
15
第六章 實施方案
6.1面對消費者
消費者最在乎的是你的水到底能不能喝的問題而不是關心你和怡寶、
《京華時報》的斗爭。首先農夫山泉要通過權威機構澄清事實給消費者一個交代。時刻要明確消費者才是他們的衣食父母。以開放、透明和包容的心態來消除社會公眾的擔心。
6.2面對媒體
首先農夫山泉要和媒體打好交道，因為媒體就是企業的喉舌。在網絡
如此發達的背景下，微博的力量不可小視，開通官方微博通過比較權威人氣粉絲多的明星權威人物進行澄清事件以及報道事件的原委。并在微博里說明企業即將要做的措施。網絡媒體也是維護好溝通與直接消費者的重要橋梁。對待其他媒體機構要去討好，因為近年來頻頻發生的食品安全事件
32
讓公眾猶如驚弓之鳥，這正是傳統媒體和網絡媒體報道傾向幾乎呈現一邊倒的社會心理基礎。通過媒體來達到企業形象宣傳效果。
6.3面對政府
要積極的響應政府的號召，在這個關鍵的時候我們應該放下所謂的尊
嚴，成大事者要能忍氣吞聲，要實行國標制度，無論你有多強大如果政策的不支持，與政府的不協調那么吃虧的還是自己，健力寶就是一個很好的例子。
16
6.4正確的做法
重建并改善農夫山泉的品牌形象，需要對上述問題作出正面的解讀并
訴之切實有效的行動。一個正確的做法是，組織一支有代表性的主流媒體乃至律師參與的調研團對農夫山泉的產業鏈進行調研，包括對第三方檢測機構提供的持續檢測報告進行復核，由主流媒體來全面客觀系統地披露調研報告，這是對于公眾釋疑的最好方式，也是中國社會從當下的“共識斷裂”階段走向和解共生的有效手段。
面對此次的危機我認為企業應該從以下幾個發面入手:
(1)自身應該具備的:
1、利用農夫形象，考慮用“農夫”形象來帶給品牌代言。同
33
時在水+
飲料+果汁+奶制品的所有營銷推廣中，使用統一的視覺識別，從而增強品牌的可識別性和親和力。
2、大力尋找新水源，保證水源和水質的無污染。
3、加強銷售和經銷商渠道建設。以推進銷售量，提高市場占有率。
4、提高創新能力，加強水質監測力度，提高制造水平。
5、立足于培育新品牌，或者實現農夫山泉舊品牌重新定位。
(2)危機處理能力
農夫山泉的這則公關危機突顯的問題，在中國很多本土快消品牌中普
遍存在，缺乏必要的危機管理及應急系統，處理危機事件無章法。“中國本土企業很有必要借助農夫事件，重構企業危機管理系統。” 中國社科院市場學會品牌委常務理事楊燁說，這個時代對處理危機公關事件的要求首先 17
是練內功，做好產品，說實話，真誠坦誠，知錯必改快改，不要狡辯、掩飾、攻擊別人，做好自個兒～
第五章 總結
經過這一學期的學習和緊張準備，策劃方案工作完成，結合農夫山泉
目前的危機。我從六個方面，進行了整個策劃的的分析和構思方案以上是本人這學期的努力的勞動成果。從選題到分
34
析、再到策劃、我都在驚心準備。由于定價方面很專業，所以編寫和粗糙，希望老師見諒～其他不足之處，還請老師指正。
產品從天然水的簡介到農夫山泉礦物質水的簡介，可以看出:農夫山
泉完全是一個天然的飲用水，其生產流程的精工細作，到運輸階段的時間控制都是干凈無污染的。
我從五個方面分析切的各種環境.其中我認為環境分析是很重要的。環
境分析主要研究宏觀大環境和微觀環境。它關乎產品的銷售計劃和運行模式。
Swot分析，是一個很重要的工具。它能反映出農夫山泉的優劣勢、機
會、威脅。明白了農夫山泉在銷售方面的優勢和缺點，能夠很快的了解自身，從而制定正確的發展計劃。廣告宣傳是一個亮點，宣傳語更是經典:農夫山泉有點甜，好水喝出健康來。體現了產品的自然和綠色。使產品成功打開了銷售市場，并且銷售量一路飆升。
18
營銷策劃書 娃哈哈營銷策劃書 化妝品營銷策劃書
35
36
營銷策劃書(5)
茶葉營銷策劃書
1、 企業簡介：
奕福茶業源于安溪鐵觀音世家，傳承世代茶人的制茶工藝，秉持祖輩勤、誠、樸、實的優良傳統，追求天、地、人合一的制茶之道，用心做好茶。
奕福茶業成立于2008年，立足泉州，香傳中華，廣納賢才，帶著弘揚世家鐵觀音的理想，在鐵觀音發源地安溪縣西坪鎮，建立規范化的茶葉基地及加工生產線，實施傳統工藝，與現代工藝相結合，規模化生產，品牌化運營戰略，經過十幾年的發展，目前有茗堂產品享譽業界，成為中高檔茶的代表，茶葉經銷網點遍布全國各地及東南亞國家。
奕福茶業在不斷提升產品的品質、品牌、品味、同時始終以用心做好茶的經營理念一步一個腳印，打造中高端茶業品牌，實現有茗堂茶人愿景，香傳中華、譽滿全球。
茶作為21世紀的主流飲料，必將有廣闊的契機。順應市場潮流，以傳播中國茶文化、推動茶文化的發展為已任，為全球消費者提供最優質的茶與最專業的服務，努力將綠葉茶香品牌打造成茶領域的航空母艦！
一、 市場分析
茶葉本質上是農副產品，應該遵循這個行業發展的內在規律。一個現實的路徑是茶區把這些繁雜的小牌子統一起來，重點培養、扶植一兩個具有競爭優勢的品牌 。在國際茶葉市場上，由于綠色壁壘影響和品牌問題，盡管我國茶葉出口量一直在增長，但價格卻在下降。我國有眾多名茶，但名茶并不等于名牌，茶業強勢品牌的缺失已成為我國茶行業發展的障礙。中國茶業要加大名茶轉化為名牌的工作力度，關鍵是增強知識產權意識和品牌意識，盡快形成中國茶業的名茶、名鄉、名牌完整的品牌系列。
到目前為止，只有今年1月國家商標局首次評定安溪鐵觀音和天福茶葉為中國馳名商標。但茶消費已從“傳統”走向“現代”， 在很長一段時期內，花茶的消費一直占據著北方茶葉消費份額的90％以上；而現在，這個比重已下降到不足60％，綠茶、烏龍茶、普洱茶等迅速成為北方地區的消費新寵。與此同時名優茶的發展也呈跳躍式發展。有機茶熱也成為近幾年茶消費的一個熱點。另外，功能性保健茶也成為茶消費的新趨勢。因此這對奕福茶葉是一個很好的發展機遇。我們將把握這個良好的競爭態勢充分利用自身優勢來進行發展。
二、 行業競爭分析
目前我國茶葉出口主要以原料茶為主，自主品牌少，而且茶葉企業實力不強，為了擴大我國茶葉在國際市場的份額，培育更廣泛的茶葉市場，國家應改建立茶葉推廣基金，在全球市場上推廣中國茶，為茶葉企業開拓市場營造良好的經營環境。自20世紀90年代中期，旭日升集團推出了冰茶以來，人們開始認識并接受茶飲料。茶飲料是所有飲料類別中增長最快的。人 均GDP高的城市明顯高于低的城市，去年茶飲料全國市場滲透率達％，僅次于碳酸飲料和包裝水飲料。
調查顯示，中國的茶飲料市場暫時還是統一、康師傅等幾家大企業的天下。記者從中國茶葉流通協會得到證實，今年茶飲料產銷量將在400 萬噸以上，預計比去年增長50％左右，并且有80％的產銷量將集中在康師傅、統一、娃哈哈等幾個大品牌上。今年茶飲料市場依然處于壟斷競爭的格局。盡管如此但目前消費者的需求也變得多元化，特別是一些中青年對喝茶的喜好日益增長，從長遠來看消費者的選擇會變得多元化。這就為中國茶飲料開拓市場擇偶暗道了一個有利的時機。
三、網站推廣的目標：
初級目標：利用可操作性的方案，將奕福建設成為網站中最專業最全面最具有發展潛力的網站。1年內實現日訪問量達到4000，注冊會員達到5000以上，每日光顧本茶莊的顧客數量達到200位。網站被鏈接的數量超過十個，能登陸十個主要搜索引擎網站。
終極目標：尋找準確的訪問者，一切從訪問者出發，以顧客利益為目的，爭取實現每個訪問者都能成為自己的顧客或者潛在消費者以及顧客。增加奕福在消費者心中的地位，提高它的知名度與美譽度，為奕福樹立良好的品牌形象與吸引更多的消費者，增加茶的銷售數量。
四、網站推廣的策略:
這里將奕福網站推廣分為四個階段，每個階段三個月左右，分別為：網站策劃建設階段、網站發布初期、網站增長期、網站穩定期。針對每個不同的時期制定了不同的營銷方案，現就對本公司制定的具體的網絡營銷方案如下：
1、 網站策劃建設階段：首先應對網站的總體結構進行規劃，具體包括網站欄目的設置、網頁的布局、網站導航、網址層次結構等信息的結構表示。奕福網站的一級欄目為5個，欄目層次為三級，其網站的主頁主要以簡單、清晰、古典為主，其背景顏色也主要體現了古典的感覺，顧客重點了解的內容我們會更加詳細的列出，比如茶業的新聞、徹夜的質量與價格，目的是讓消費者能更快的找到自己需要的信息。其次就是網站的內容，網站內容包括所有可以在網上被用戶通過視覺或聽覺感知的信息，如文字、圖片、視頻、音頻。因此奕福網站的核心內容主要有：茶莊介紹、聯系我們、社會責任、品牌介紹、茶文化。網站功能是為了實現發布各種信息、提供服務等必要的技術支持系統。如要實現奕福網站信息發布的功能就要通過公司的動態、媒體報道、茶信息、售后服務信息等表現出來。要實現在線幫助的功能就需要FAQ、問題提交、在線及時信息的技術支持。之后就是網站的服務，奕福網站服務的內容包括：公司信息、顧客服務、常見問題解答、在線問題咨詢、及時信息服務等，如要了解奕福的誠信狀況就可以通過了解公司信息或者在線問題咨詢。奕福在其網站推廣的初級階段主要的策略為電子郵件推廣。電子郵件是最有效的網絡許可營銷方法之一。分為：廣告郵件、電子雜志兩種。前者通過廣泛發布郵件信息獲得第一注意力；后者通過用戶許可，獲得定期、定向宣傳效果，起到事半功倍的效果；再次就是關于網站優化設計的貫徹實施，這方面主要是通過顧客的意見來對網站進行優化，主要包括網站內容的優化、網站結構的優化以及網站服務的優化。最后是網站的測試和發布準備，對奕福網站的測試可以通過網上調研、在線問答，還可以通過線下調查等方式來對網站發布進行測試。對網站發布的準備主要包括：計劃建立和推廣網絡品牌的途徑、推廣費用以及具體的推廣方法：在這方面奕福還需要進行進一步的調查研究與核算。
2、 網站發布初期：可以采用搜索引擎的推廣方法，統計表明，50%以上的自發訪問量自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推廣的必備手段之一；加注搜索引擎既要注意措辭和選擇好引擎，也要注意定期跟蹤加注效果，并做出合理的修正或補充；奕福搜索引擎的網站主要是全國知名的網站，如：百度、雅虎、阿里巴巴等，此外我們還會注重信息發布的準確與及時。通過對奕福進行引擎的搜索盡快提升網站訪問量，獲得盡可能多的用戶的了解。
3、 網站的增長期：增長期的營銷應制定和實施更有效的、針對性更強的推廣方法，奕福主要采用下面幾種方法來增加網站的訪問量。首先是廣告策略，廣告是注意力營銷和推廣強有力的手段，包括網上廣告和網下廣告，網上包括付費廣告，互換廣告，友情連接等方法；本公司的廣告主要推銷產品的服務與質量，廣告內容真實可信。其次是網下推廣法網下推廣方式多樣，除廣告外還包括：確定網站CI形象，宣傳標識，口碑傳遞，參加公益活動，活動贊助，派發小禮品、傳單、作小型市場調查，相關單位機構合作等；如：資助希望小學、支持主要大學或者社會單位的活動贊助、與公關公司合作以樹立和維護公司的良好形象。此外還可以建立聯盟策略，首先實現同類網站互通有無，建立同盟，并做到唯我馬首是瞻；其次，建立同行業（文化產業）同類型（互動社區）的網站聯盟，做到互為宣傳，互為推廣。
4、 網站的穩定期：保持用客戶數量的相對穩定，加強內部運營管理和控制，提升品牌的綜合競爭力。在這個時期奕福可以繼續通過廣告方式維護本公司的知名度；必要時可以對廣告進行更新以及發布一些公益廣告，來增加奕福在消費心目中的印象。另外奕福還可以通過信息發布平臺來推廣網站，將奕福現有的有價值的信息直接登陸到各大信息發布平臺，既可以提高奕福品牌的認知程度，還可以直接尋找商業機會或傳統業務合作機會：在網站推廣過程中扮演注意力營銷和實際營銷兩個角色。此外在這一時期還可以通過數據庫策略來未出顧客的數量；具體可以設置為，調查： 在網頁上搞一些小調查，問一個有趣的問題，讓訪客投票。有獎活動： 持續的搞一些有獎活動，獎品不必太貴重，只要對你的訪客來說稍有用即可。小測驗： 要有小測驗，每周公布答案；等一些有去的方式來吸引消費者。
五、網站定位：
對于企業網站的定位首先要基于其公司的市場定位，奕福茶葉的市場定位很廣，主要定位于喜歡茶葉的各個年齡階段的朋友們，因此它沒有年齡階層的限制。因為建立站點的目的是推廣網站、增加網上網下的產品服務、增加企業的品牌形象。明確了建立站點的目的，接下來就應該確立站點的市場。
奕福是基于推廣產品服務和聯系客戶為目的的站點，因此需要有更多用戶和潛在用戶的訪問。這就需要考慮目標訪問者的需求，根據實際情況可以分析出其消費者主要是想得到更好的服務。因此網站推廣主要應該突出產品服務的方面。
六、網站推廣的效果評價：
對主要網站推廣措施的效果進行跟蹤，定期進行網站流量統計分析， 必要時與專業網絡顧問機構合作進行網絡營銷診斷，改進或者取消效果不 佳。推廣手段，在效果明顯的推廣策略方面加大投入比重。 具體可以從以下三個方面進行分析：
1、 網站被各個主要搜索引擎收錄和排名狀況。
2、 獲得其他網站鏈接的數量和質量。
3、 網站訪問量指標的評價。
4、 各種網絡營銷活動反應率指標的評價。
營銷策劃書(6)
飲料市場營銷策劃書 飲料營銷策劃書
飲料營銷策劃書 一、飲料行業現狀分析
近幾年，我國軟飲料年產量以超過20,的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。在產量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了的選擇余地。我國飲料品種已由單一的汽水發展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。
xx年包裝飲用水的消費量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了%;碳酸飲料和功能性飲料的消費量略有下降，分別降低了%和%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實際消費量仍比預測的樂觀。這說明人們在飲料的消費上呈現替代性，而果蔬汁飲料對傳統水、飲料的替代進程較為緩慢，對競爭產品的沖擊仍不強烈。
家預計到xx年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費者主要購買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅減少。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產廠商保證其天然性，這不僅僅是對新產品研發的要求，更是對飲品安全性的重視。
有資料顯示，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產品的品質及創新是飲料企業獲利的關鍵因素，企業間的并購也將是占有市場的良方。一般而言，軟飲料產品技術含
量不高，市場進入相對比較容易，因此競爭特別激烈。目前已上市的幾家公司優勢不明顯，只有那些擁有資源優勢、品牌優勢、生產特色產品且內部經營管理水平較高，達到規模效益的企業才能獲得較高的收益水平。
二、飲料市場的現狀分析
當今飲料市場活躍著八大類產品，包括:包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。
最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計占有%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經常購買頻率有只相當于它的1/7。
價位比較高的100,果汁由于營養豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買的熱點，“匯源”是主要的被購買品牌。“統一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農夫果園”等低濃度果汁經過幾年對市場的培育，也已經占據了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變為一種習慣。
原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經江河日下，被“農夫山泉”取而代之。
功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動”這一品牌略占上風。
三、“渴能”飲料的產品定位
說罷關于飲料行業和飲料市場的現狀，該進入我們的正題—
—產品定位。筆者經過分析和研究，最終將“渴能”定位為一款“80后一代的功能型飲料”。
下面將詳細闡述一下進行如此定位的原因。
(一)功能型飲料
“渴能”從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料。“渴能——創造一切可能”這樣充滿個性的品牌訴求，給人帶來一股強有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。
碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰已經將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說，進入壁壘高，風險極大。包裝飲用水市場沒有達到完全壟斷，但是“規模效應”在此市場效果顯著，要求企業的灌裝點分布合理，配送半徑較小，嚴格控制成本。這些方面的要求，對于一個新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達到人們的預期，但是其發展趨勢良好，潛力巨大。在國內，除了“脈動”聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋等。
通過以上分析，筆者認為“渴能”飲料應該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營養素水。
二)關于“80后一代”的定位
以往的品牌策略只注重了產品功能屬性的宣傳，例如:“迅速平衡體液，增強免疫力”等，這只是品牌內涵幾個層次中比較
低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內涵，而隨著品牌內涵的擴大，消費人群也就會擴大了。
“80后一代”是當今社會的一個重要群體，受到社會各界的關注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質，同時具有相當強的購買能力。這一代人，更加追求個性、張揚自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實現自己的夢想敢于挑戰，相信只要有夢想，生活就會閃亮。這些特點恰好與“渴能——創造一切可能”這一飲料訴求相吻合。“渴能”飲料就可以作為“80后一代”人群特點的物化，大大的拉近了飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”。
四、“渴能”策劃
通過上面的詳細闡述，筆者關于“渴能”飲料的基本構想已經表達清楚。下面將通過傳統的營銷4p組合來介紹一下“渴能”飲料的入市策略。
(一)產品
本產品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費群體，就要準確把握這一群體對飲料產品的消費特點。據北京零點調查公司的一項針對青少年的產品測試的調查數據顯示，這一群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，有著顯著的
追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的%。
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專題導讀:>飲料市場營銷策劃書>飲料營銷策劃書范文>脈動飲料營銷策劃書
