服務營銷是企業在充分了解和滿足消費者需求的前提下，在營銷過程中為充分滿足消費者需求而采取的一系列活動。 以下是為大家整理的關于三只松鼠的營銷策略的文章4篇 ,歡迎品鑒！
【篇1】三只松鼠的營銷策略
一、市場營銷中開展服務營銷模式的重要意義
1.有利于提高企業在新時期市場環境中的競爭力
由于目前市場中企業的數量不斷增多，造成企業營銷產品的實體差異逐步縮小，逐漸產生同質化現象，企業在市場營銷中想要獲得差異性優勢，就只能依靠產品銷售的服務質量和服務范圍進行提升。客戶在進行消費的過程中對購買商品所獲得的價值關注程度逐漸加深，客戶的滿意度也逐漸取決與購買商品的服務價值大小，當客戶獲得較大的服務價值就會重復購買或者向他人推薦購買商品，通過服務營銷可以有效的促進客戶的購買行為，從而節約企業的營銷成本，在良好的服務中提升企業在市場市場競爭中的地位。在新時期背景下，服務營銷成為企業獲得有利的競爭優勢的關鍵，成為企業在市場營銷中不可或缺的營銷模式。
2.實現有效的現代市場營銷觀念的手段之一
隨著時代的不斷進步，市場營銷理念也不斷發生變化。現代營銷觀念傳統的生產觀念發展成銷售觀念，到最后轉變為市場營銷觀念。傳統營銷觀念中的生產觀念主要是指以生產產品為中心，是在企業剛剛發展階段，為了實現我國經濟的快速增長而采用的營銷觀念。隨著社會的進步，銷售觀念出現在企業營銷過程中，主要以推銷產品為主，服務營銷的出現，企業營銷理念在現代市場中轉為以滿足客戶的需求為主的現代市場營銷觀念。企業在市場營銷產品的過程中也提高了產品的附加值，在產品附加值增加的過程中，客戶對商品的忠誠度和滿意度也不斷增加，維護了企業消費群體的穩定，從而增加企業經濟效益。
3.有利于促進企業組織的現代化變革
企業組織的設置與生產活動中生產銷售相適應，和傳統的企業服務范疇相比較，市場營銷中的服務營銷的內容更為廣泛，企業的各項生產經營活動中逐漸滲透服務觀念，另外產品的生命周期策略中也運用服務觀念，為了適應這一變化，企業的組織不斷進行改進，在企業進行市場營銷的過程中，內部組織有傳統的生產經營管理為主的部門設置，逐漸轉變為以服務型為主的組織部門。
二、市場營銷中的服務營銷實行中面臨的主要問題
1.服務營銷人員理念淡薄
目前我國的企業在市場營銷中雖然采取了服務營銷理念，在實際服務營銷過程中也為不同的客戶提供了滿足其需求的服務，但是由于企業相關營銷人員對服務營銷理念的意識不夠強，對客戶的需求伴隨經濟的發展而不斷發生改變的認識不足，甚至沒有深刻意識到客戶的需求存在差異，造成其在實際工作中難以實現正確區分消費群體應獲得的相應層次的服務，對客戶的消費心理不能夠做到有效的把握。從而降低了企業的服務營銷質量，阻礙了企業的進步。
2.服務營銷管理水平不高
隨著現代科學技術的快速發展，企業在制定服務營銷策略的過程中存在許多弊端，根據服務營銷在市場營銷中的實際執行情況來看，服務技術的應用欠缺，造成整體的服務營銷管理水平不高的現象。例如，當客戶在對所需信息進行檢索的過程中，用客戶的個性化需求和對智能化檢索的需求不同，致使現代信息技術與客戶需求之間的整合缺少良好的對接，服務營銷中對數據挖掘技術的運用也沒有落實，這些都阻礙了服務營銷管理水平的提高，成為目前市場營銷中服務營銷的管理中亟待解決的難題。另外對員工的專業培訓不到位，導致員工在實際服務過程中服務意識不足，提供的服務質量低下、不規范等現象，難以滿足客戶的需求，從而不能夠合理的掌握客戶的消費心理，從而降低了服務營銷的水平。
3.服務營銷范圍受到局限
在市場營銷中受傳統營銷理念的影響，服務營銷沒有及時的在各行各業中開展，服務營銷的范圍受到局限，并且企業在服務營銷中缺少自身的創新，發展較為緩慢。企業在進行服務營銷過程中大多將重點放在產品交易相關方面，例如售后服務、商品信息服務、商品送貨服務等。而對服務的方式關注較少，如便購服務、購物環境等。服務的方式過于單一乏味，缺乏相應的創新，服務企業同質化現象嚴重，直接影響了服務營銷范圍的擴大，阻礙了企業的服務營銷的發展進程。
三、市場營銷中服務營銷的有效方式
1.優化人員管理模式
企業良好的形象依托良好的團隊進行塑造和維護，而企業在發展服務營銷的過程中則需要進行科學合理的人員管理，采用有效的人員管理模式。服務前場和服務后場構成了服務系統，服務前場主要是指服務的場合，在客戶與服務人員相接觸的過程中一個溝通交流的平臺，它是有形的，可以被人們所看到。企業服務人員在服務環境和服務商品的發展中，應建立自身的服務特點，為客戶提供具有深刻印象的服務，從而吸引客戶的對服務的再次需求，服務人員在提供服務的時候不但要注重提供良好德行行為、語言上的交流，還應該注重關于價值觀的有效交流。以此提示企業服務形象。服務后場主要是指無形的服務支持體系，以企業文化理念、企業發展戰略為核心的服務系統，涵蓋了企業服務營銷的激勵、人員配備、員工培訓、操作規范、組織結構、服務流程等部分。在服務營銷的不斷發展中企業應將服務營銷的地位提升到企業形象的位置，通過戰略層面和管理層面設計服務理念、服務操作標準、服務流程規范、客戶需求、服務定位，通過優質的服務人員管理模式從激勵、考核、培訓、挑選等方面對員工進行激勵和培訓，從而對企業資源進行有效的整合，提高企業服務營銷的質量。
2.從客戶的角度出發
商業發展的目的就是為了創造更多的顧客，顧客之間的競爭其實就是市場經濟中的競爭實質，消費者不單單是來購買所需的商品，其實質是來享受市場經濟中的服務，企業在營銷中只有達到顧客的滿意，使顧客對企業的忠誠度增加才會獲得企業在激烈的市場競爭中的優勢，從而獲得更多的企業效益。服務營銷在市場營銷中以其自身成本低的優勢為企業和消費者之間提供信息，服務的本身就是消費者所需要的，也可以說服務是消費者在市場中的購買對象。所以說商品交換的基礎和前提就是市場營銷中的服務營銷，在營銷過程中采取服務營銷的方式，通過從客戶角度出發的有效策略，遵循以客戶為主體的服務理念，在服務客戶的過程中一視同仁，對購買高檔產品和便宜商品的顧客以同樣的服務方式提供服務，提高服務營銷環節的質量，企業服務人員也要提高自身綜合素質，從客戶的角度出發，重視客戶在市場營銷中的地位，通過真情實感，分析顧客的真實需求，提高顧客的忠誠度和滿意度，促進企業提高經營效益。例如，海爾集團在市場營銷過程中，遵循以顧客為上帝的服務營銷理念，信守只要顧客能夠想到，海爾就能夠做到的承諾。在服務營銷中始終堅持創新服務模式，將客戶的實際需求放在企業工作的首要位置，海爾集團也因此以其優質的服務營銷得以廣泛發展，在市場競爭中站穩腳步。
3.創新服務營銷策略
創新是發展的重要推動力，民族的進步的發展離不開創新，企業想要快速發展同樣也離不開創新。創新不單單是表現為產品的創新，市場營銷的服務也體現了創新，服務利用有效的信息對市場經營制度的創新發揮極大的推動作用。隨著人們生活水平的不斷提高，也提高了對商品的需求，對商品的服務質量和商品的質量要求越來越高，顧客的需求呈現出多元化的需求趨勢，企業服務面臨著個性化、多樣化的顧客類型，具體的服務要求也存在差異，這就要求企業在市場營銷中服務營銷的過程中，要加強商品的技術含量和產品質量，不斷創新對顧客的服務方式，實行奇、特、新的服務策略，適應新時期客戶的求新求異的服務需求。另外還可以根據市場調查對某些顧客特殊的服務偏好，采用促銷、分銷策略，在傳統的會員制銷售、折價銷售、特價銷售的基礎上，創新富有創意的服務公關銷售活動，促進服務營銷的發展。
4.加強服務文化理念
企業的文化程度體現了企業的經營水準，企業在進行服務營銷的過程中最重要的就是加強企業的服務文化理念，將服務滲透到服務人員的工作中，提高工作人員的服務意識。另外企業的文化還體現在企業的品牌中，品牌包含了企業的服務管理模式、企業形象、信譽和經營理念，因此，企業應通過文化策略創建凸顯企業個性的、良好的企業品牌，實現凝聚高經濟效益、高市場占有率、高信譽、高質量的目標，在良好的企業品牌建立中實行高品質的服務，推動企業的進步。
四、結論
綜上所述，通過對市場營銷中的服務模式的分析研究，可以了解到在目前的市場營銷中服務營銷模式的符合時代發展需要，只有強化服務營銷，采取符合客戶需求的服務策略，才能有效推動現代企業的發展，從而促進社會經濟的發展。
【篇2】三只松鼠的營銷策略
摘要 隨著科學技術以及社會經濟的發展，人們對于自身的健康狀態也越來越重視，對于運動品牌的追求也越發強烈。在有限的時間里，人們對于生活品質的追求也愈來愈高，在國民的生活質量不斷提高的如今，人們的生活也逐漸從溫飽型轉變為健康型。在滿足自身的衣食住行之外，開始追求健身運動的等有益于身心健康的行為。這也在一定程度上提高了運動品牌的需求量，擴大了運動品牌的規模，加大了運動品牌之間的競爭，各運動品牌也意識到僅僅提高自身的產品質量、降低自身的產品價格已經滿足不了市場需求，真正能夠吸引消費者的晉升為品牌及品牌策略，這也使得耐克開始重視品牌打造以及對品牌策略的研究。在企業品牌營銷相關理論及其相關實踐證明，對品牌營銷策略方法進行研究。
本文基于耐克品牌營銷分析，發現耐克品牌營銷策略的創新點，也為其他體育品牌提供有效地借鑒，具有一定的研究意義和實踐意義。
關鍵詞：
耐克;品牌策略;體育用品
Abstract With the development of science and technology as well as social economy, people pay more and more attention to their health status, and the pursuit of sports brand is more and more strong. In the limited time, people"s pursuit of the quality of life is also getting higher and higher. With the continuous improvement of the quality of life of the people, people"s life is gradually changing from the type of food and clothing to the type of health. In addition to satisfying their own food, clothing, housing and transportation, they began to pursue activities beneficial to physical and mental health. To some extent, this has increased the demand of sports brands, expanded the scale of sports brands, and increased the competition among sports brands. All sports brands have realized that only improving their product quality and reducing their product price can not meet the market demand, and can really attract consumers to promote to brand and brand strategy, which makes Nike start to pay attention to Brand building and brand strategy research. In the enterprise brand marketing related theory and its related practice prove that the brand marketing strategy method is studied. Based on the analysis of Nike brand marketing, this paper finds the innovative points of Nike brand marketing strategy, and also provides effective reference for other sports brands, which has certain research and practical significance. Key words：
Nike;Brand strategy;Sports goods
目
錄
1
緒論
................................ ................................. .
1 1
1.1 研究背景 ............................................................. 1 1.2 研究意義 ............................................................. 1 1.2.1 理論意義 ........................................................... 1 1.2.2 現實意義 ........................................................... 2 1.3 國內外研究綜述 ....................................................... 2 1.3.1 國外研究綜述及發展趨勢 ............................................. 2 1.3.2 國內研究綜述及發展趨勢 ............................................. 3 1.3.3 研究評述 ........................................................... 5 1.4 研究方法 ............................................................. 5 1.4.1 研究方法 ........................................................... 5 1.4.2 創新點 ............................................................. 5
2
品牌營銷內涵及相關理論
................................ ...............
5 5
2.1 品牌的內涵 ........................................................... 6 2.2 品牌營銷 ............................................................. 6 2.2.1 品牌形象 ........................................................... 6 2.2.2 品牌定位 ........................................................... 6 2.2.3 品牌延伸 ........................................................... 7
3
耐克品牌營銷現狀分析
................................ .................
7 7
4
耐克品牌營銷創新之處
................................ .................
8 8
4.1 耐克品牌個性策略 ..................................................... 8 4.1.1 耐克品牌產品命名 ................................................... 8 4.1.2 耐克品牌文化 ....................................................... 8
4.1.3 耐克品牌包裝設計 ................................................... 9 4.1.4 品牌代言人 ......................................................... 9 4.2 耐克品牌定位策略 .................................................... 10 4.2.1 耐克品牌形象定位 .................................................. 10 4.2.2 耐克品牌管理 ...................................................... 11 4.3 耐克品牌傳播策略 .................................................... 11 4.3.1 饑餓營銷策略 ...................................................... 11 4.3.2 新媒體傳播 ........................................................ 12 4.4 品牌延伸策略 ........................................................ 12 4.4.1 設立子品牌 ........................................................ 12 4.4.2 與其他品牌合作 .................................................... 13 4.4.3 并購其他品牌 ...................................................... 13 4.4.4 與外界合作 ........................................................ 13 4.4.5 大力推廣公益企劃 .................................................. 14 5
耐克品牌營銷的啟示
................................ ..................
14
5.1 耐克獨特的品牌策略 .................................................. 14 5.2 互聯網時代的虛擬體驗與定制 .......................................... 15 5.3 建設品牌“特色文化” ................................................ 15 5.4 品牌延伸與產品更新 .................................................. 16 6
結論
................................ ................................
18
致謝
................................ ................................ ...
18
參考文獻
................................ ...............................
19
耐克的品牌營銷策略分析及啟示 1
緒
論 1.1 研究背景 隨著科學技術以及社會經濟的發展，人們對于自身的健康狀態也越來越重視，對于運動品牌的追求也越發強烈。在有限的時間里，人們對于生活品質的追求也愈來愈高，在國民的生活質量不斷提高的如今，人們的生活也逐漸從溫飽型轉變為健康型。在滿足自身的衣食住行之外，開始追求健身運動的等有益于身心健康的行為。這也在一定程度上提高了運動品牌的需求量，擴大了運動品牌的規模，加大了運動品牌之間的競爭，各運動品牌也意識到僅僅提高自身的產品質量、降低自身的產品價格已經滿足不了市場需求，真正能夠吸引消費者的晉升為品牌及品牌策略，這也使得耐克開始重視品牌打造以及對品牌策略的研究。在企業品牌品牌營銷相關理論及其相關實踐證明，對品牌營銷策略方法進行研究。
耐克作為世界著名的體育運動品牌，有著舉足輕重的地位，耐克公司從創立到如今經歷了很長的發展歷程，創下了良好的銷售紀錄，在成立之初，就以提供最全種類跑鞋的觀念在體育界樹立了良好的形象，逐漸將耐克的品牌知名度在世界打響。而大多數人都認為：一定要擁有一雙耐克運動鞋。
本文基于耐克品牌營銷策略，為耐克品牌營銷策略提供新的適合的思路，也為其他同行企業提供有效地借鑒，具有一定的研究意義和實踐意義。
1.2 研究意義 1.2.1 理論意義 隨著科學技術和社會經濟的發展，人們對于運動品牌的追求越來越強烈，運動品
牌的品牌營銷策劃也在不斷適應時代更新換代以適應消費者的需求，運動行業競爭激烈，關于新時代的運動品牌營銷策略研究還不夠完善，運動品牌要想在行業占據一定地位，必須不斷適應時代的發展，尋求適合運動品牌發展的品牌營銷策略。
1.2.2 現實意義 耐克和阿迪達斯兩家運動品牌都有舉足輕重的地位，阿迪達斯自然也成為耐克最大的競爭對手。耐克如何通過優化自身的品牌策略與阿迪達斯并驅爭先，又是如何在銷售上超過其他運動品牌的呢?本文以耐克為例，對耐克品牌營銷策略進行深入探索分析，通過品牌個性、品牌定位、品牌傳播、品牌延伸以及品牌售后服務等，探索耐克銷售業績以及享譽全球的知名度的成果。通過研究已有的品牌營銷的書籍和相關的期刊文獻以及行業研報等資料，結合運動品牌行業和耐克自身實際情況，探討近年來運動品牌行業的發展與變化，以及耐克的品牌營銷模式。通過研究可以得出，在新經濟的形勢下，運動品牌企業的發展新思路，希望能使運動品牌行業傳統的營銷方式得到改變甚至能對整個行業發展具有借鑒意義。
1.3 國內外研究綜述 1.3.1 國外研究綜述及發展趨勢 廣告對于品牌營銷的作用之大，廣告不僅可以打響企業的品牌知名度，還可以維護企業的品牌形象，之所以企業家花費較大金額為品牌做廣告，因為品牌對于一家企業的重要性甚高，品牌營銷策略對企業就具有很大的促進作用。
國外學者對品牌重要性進行研究，凱文·萊恩·凱勒(2009)認為企業的品牌資產是一個企業最終得以存在和發展的最重要的財富,無論是大型企業還是中小型企業都面臨著市場的淘汰,而避免被淘汰的一個重要武器就是擁有一個強大的品牌[1] 。
作為主體來說，消費者起到至關重要的作用，一切品牌營銷的品牌感知和品牌態度等的作用都以消費者為主，通過消費者需求等進行品牌營銷策略的制定，才能加大
品牌忠誠度等。
國外學者通過以消費者為主題進行研究，Jennifer J. Lee 和 Leslie Davis Burnsa(2014)以耐克為例，對其運動服飾品牌的品牌態度和品牌回想進行了分析，認為“在品牌營銷過程中，接觸消費者是至關重要的，營銷者通過情感廣告營銷策略，可以提高消費者對品牌的認知度”[2] 。Opiri Jane Andayi(2015)對大學生運動服飾品牌感知價值和品牌營銷進行了研究，認為“大學生的自我感知價值會影響其對運動服飾品牌的忠誠度，運動服飾品牌營銷人員在構建營銷策略過程中，需要根據大學生的情感價值需求，制定相應的營銷策略”[3] 。
國外學者通過對營銷效果和情況等進行研究，Kapoor Alish(2014)采用 4P 營銷理論和 SWOT 分析，對印度的運動服裝品牌的品牌營銷情況進行分析，指出“印度運動服飾品牌為了滿足消費者需求，維護品牌的盈利能力，需要對其營銷渠道進行變革，采用‘直營+網絡’的渠道模式，提升品牌影響力”[4] 。Hyeonyoung Choi 和 Eunju Ko等(2015)以耐克和阿迪達斯為例，分析了兩者在韓國的品牌營銷效果，認為“運動服飾品牌為了提高品牌影響力，需要重視用戶需求識別，建立差異化的營銷策略，加強產品和管理創新”國內品牌營銷研究現狀及發展趨勢[5] 。
1.3.2 國內研究綜述及發展趨勢在體育用品品牌營銷策略中，要明確品牌定位，促進品牌延伸作用，不斷與時俱進，具體問題具體分析，創新品牌發展模式等，才能更好的發揮體育用品品牌營銷策略的作用。
周春娟(2012)指出目前我國體育品牌營銷策略的問題主要是市場定位不夠準確;在傳播渠道上，品牌價值的渠道太少且受到阻礙;體育用品本身的個性和風格不夠突出以及本土體育用品品牌沒有相對應的企業文化來作為企業品牌發展的支撐[6] 。宋昱(2013)認為創新本土體育用品品牌營銷策略，需要明確品牌定位，謹慎對待品牌延伸及擴展，規范銷售渠道及經銷商行為，推進本土體育品牌國際化”[7] 。
通過 swot 分析對運動服飾進行研究，運動品牌營銷對運動品牌的營銷起到一定的促進作用，對于營銷現狀來說，是一大機遇。在運動服飾的品牌營銷過程中，要突出產品設計的個性化，加大力度打造屬于自己的獨特的品牌文化，加強創新力度，形成
企業的創新發展模式，促進品牌營銷的影響。耐克的品牌營銷之所以成功，很大程度上取決于其創新性以及對品牌文化的打造。而品牌營銷對于體育用品上市公司的影響及其營銷都有不容小覷的作用，通過個性化的市場細分以及品牌的推廣作用才能最大發揮其品牌營銷策略的作用。
國內學者對品牌營銷的現狀分析及其未來發展等進行研究，李愛君和張賓(2011)對運動服裝企業品牌營銷現狀(優勢和劣勢)進行分析，認為“我國運動運動服裝企業品牌在營銷過程中，要重視品牌建設，重視品牌定位，加強品牌宣傳”[8] 。田君(2012)對耐克的品牌營銷戰略進行了分析，認為“耐克公司品牌營銷之所以取得了如此大的成功，在于其發展虛擬經營，重視品牌文化建設，創新營銷策略，發展情感營銷”[9] 。譚偉和張雄林(2019)以李寧公司為例，指出體育用品要進一步的加強品牌文化的建設，要將品牌資產的經營上升到戰略的高度。通過品牌資產來創造收益、提升消費者忠誠度、維護企業形象[10] 。鄭志丹和許月云(2013)以 11 家泉州體育用品上市公司為研究案例，對其 STP 和營銷策略進行了分析，認為“泉州體育用品上市公司在市場細分和品牌營銷過程中，應該根據個性需求細分市場，開發個性化產品，以體育賽事為契機加強品牌推廣，積極塑造企業個性”[11] 。張坤(2019)指出進行體育產品的營銷要直面存在的問題，明確來自各方面的競爭，制定系統的發展思路，不斷提升自身競爭力，從而塑造一個有生命力的品牌[12] 。
品牌形象對于企業營銷來說，占據了重要作用，企業的品牌價值也在一定程度上決定了產品價值，加強品牌營銷對企業市場營銷發揮了巨大的作用。消費者在品牌營銷中承擔起了主體作用。品牌營銷是一個漫長的過程，不斷摸索不斷創新才能屹立不倒。
國內學者對于品牌營銷的對策等方面進行研究，陳倩(2015)就目前中國的體育行業總體處于“產業大國，品牌小國”的階段，指出目前中國的產品體育品牌依舊存在產品質量、產品品牌與文化、營銷方式上與國際大品牌的差距，就此問題要把握企業品牌的核心競爭力、注重科技投入和產品開發、突出品牌個性，宣揚獨特的品牌文化、施行國際化的管理模式與先進的營銷手段和充分利用中國國情和中國政策，為國際化發展建立一個良好平臺飛措施。[13] 。安書芳(2017)在我國品牌營銷的管理及發展對策探討中，指出品牌營銷提升影響力，品牌營銷的過程離不開品牌螺旋式傳播的過
程[14] 。
1.3.3 研究評述 通過對國內外文獻的梳理，發現對于品牌營銷的研究，前人已經打好了堅實的理論基礎。對于品牌營銷策略的作用主要在市場定位、傳播渠道、品牌價值等方面，要想促進體育用品的營銷就要促進體育用品的品牌營銷策略，只有明確了品牌定位，促進品牌延伸作用，不斷與時俱進，具體問題具體分析，創新品牌發展模式等，才能更好的發揮體育用品的品牌營銷策略的作用。本文力求基于前人研究的基礎上，以創新機制為切入點，重點分析創新機制對于品牌營銷策略的作用，并且提出對于國有運動品牌的借鑒意義。
1.4 研究方法 1.4.1 研究方法 本文運用文獻分析法、歸納法及案例分析法。
運用文獻分析法。通過閱讀關于品牌營銷方面的相關文獻，尋求合理的理論支撐。通過廣泛查閱、吸取國內外的最新成果并概括歸納，為本文的研究奠定了理論基礎。
運用歸納法。針對品牌營銷的成功之處及創新點進行歸納研究。
運用案例分析法。以耐克為研究對象，通過對耐克品牌營銷的分析，為其他體育品牌營銷的實施提出有力建議。
1.4.2 創新點 本文以耐克為主要案例分析對象進一步闡述本課題研究的內容，通過耐克品牌營銷的現狀分析及成功之處，為其他體育品牌營銷的實施提出有力建議。
2
品牌營銷內涵及相關理論
2.1 品牌的內涵 品牌，是一家企業的對外名片，更是企業產品及服務質量的天平秤。它無形之中影響了企業核心競爭力。廣告教父大衛·奧格威認為“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合”。隨著社會經濟的不斷發展，越來越多的交易進行，越來越多的商品出現在貿易之中。而品牌恰巧就成為了區分眾多商品的商標，就像我們每個人都擁有一個屬于自己的姓名。
2.2 品牌營銷 通過對品牌營銷的理解，大致可以認為：品牌營銷其實就是以消費者為主體，將企業文化和企業理念等通過各渠道的宣傳，在消費者心中留下深刻印象并愿意支付購買，從而引導消費者再次消費，最終可以成為忠誠客戶。品牌營銷是建立在對消費者產生長期影響深刻影響的基礎上，品牌的建立不是靠一天兩天的時間，是靠長期積累，不斷創新改革形成的。耐克公司對于企業的品牌建立，容納了企業獨特的文化及理念，以消費者為主體，以企業創新為動力，不斷與時俱進，旨在占領市場份額，建立與消費者的感情紐帶，通過各渠道宣傳本企業的品牌核心價值，最終形成和消費者專屬的堅盾。
2.2.1 品牌形象 20 世紀六十年代，大衛·奧格威認為品牌形象不存在與產品本身屬性之上，是以消費者為主體，在后期不同的產品性能等方面被賦予的價值。一個企業的品牌形象在很大程度上影響他的企業文化及形象，好的企業形象可以在一定程度上給予消費者信任感，讓消費者放心購買，而不會擔心因為產品質量或產品的負面新聞而產生的售后服務。
2.2.2 品牌定位
為某個物品定位市場位置，在消費者心中形成一定的形象，讓消費者為滿足某種需求的時候就能想到這個品牌。比如在人們想健身運動的時候就可以想到擁有一雙耐克運動鞋。
2.2.3 品牌延伸 品牌延伸不僅在于單純的靠現有的產品名稱開發新產品種類，而是旨在最低成本上推出新的產品，達到利潤的最優化。耐克對各類產品的系列采用副品牌策略。耐克公司為生產的每一系列產品都加注了專屬的品牌名稱，耐克旗下產品以鞋服為主，其他運動裝備為附加品。鞋類又容納了多種類型，例如：籃球鞋、訓練鞋、運動生活類、跑步類等等。每個鞋類又根據特有的屬性及其款式分為不同的系列，例如：板鞋包括nike air force 系列、nike dunk 系列、SB 系列、BLAZER 系列、ACE 系列;跑步鞋包括 Air Max 系列、zoom 系列、Free 系列…每個系列都在不斷的產品更新中。
3
耐克品牌營銷現狀分析
創建初期:60-70 年代。1972 年，耐克公司正式成立。耐克公司總部位于美國俄勒岡州波特蘭市。耐克公司的前身是現任總裁以及他的校友共同投資的“藍緞帶體育用品公司。”1978 年，耐克為了滿足想要通過裝備提升跑步體驗感的運動員，開始重點抓住服飾的研發。
面臨困局與力圖中興:80 年代。耐克遇到強勁對手銳步，耐克意識到當代年輕人選擇的不僅僅是普通的運動鞋，更在意運動鞋的時尚感，為了在時尚上超越銳步。1979年，耐克首次將 air sole 氣墊運用于跑步鞋。1982 年，在 NBA 盛行之下，耐克首次將air sole 氣墊運用于籃球鞋上。
攀上高峰:90 年代。接著氣墊鞋上市的熱潮，耐克又花重金簽下了邁克爾·喬丹，將 NBA 巨星的大勢與氣墊鞋搭配在一起。市場占有率也從 1989 年 25%提升到 1990 年的28%。
迎接新紀元:2000 年。耐克的全世界銷售總金額在 1996 年達到 90 億美元，成為世界上第一大的運動品牌商。2019 年，耐克在大中華區年收入總額達到 62.08 億美元，是耐克第一次在大中華地區總額收入突破 60 億美元。
因此，本文將品牌營銷策略相關知識和理論作為基本支撐點，從品牌營銷的五個維度出發，深入研究品牌營銷的特點，探索耐克品牌營銷策略的獨特之處和創新點。
4
耐克品牌營銷創新之處 4.1 耐克品牌個性策略 4.1.1 耐克品牌產品命名 耐克英文 NIKE 原意指希臘勝利女神，中文譯為耐克。耐克公司的產品主要以鞋服為主，附加背包、運動水杯、帽子和健身器材等。耐克的鞋類產品又包括板鞋、訓練鞋、跑步鞋、球鞋、帆布鞋等等。像籃球鞋包括 Flight、Force、Uptempo 三個系列;板鞋包括 nike air force 系列、nike dunk 系列、SB 系列、BLAZER 系列、ACE 系列;跑步鞋包括 Air Max 系列、zoom 系列、Free 系列… 耐克得于一位帶有翅膀的勝利女神，耐克公司采用鉤子的圖案作為自己的商標，鉤子簡潔明了，如上了膛的槍蓄勢待發，符合耐克所要追求的速度和爆發力。耐克公司的公司口號為 Just do it，它想告訴我們運動并不困難，就在你我身邊，我們要做的就是起身而行，勇往直前。
4.1.2 耐克品牌文化品牌文化是一個企業不可或缺的文化軟實力，也體現了品牌強勁的核心競爭力。在眾多品牌文化中，耐克的品牌標志可以認為是全世界最多人可以一眼識別的標志之一。要想探究耐克創新之處，對于耐克品牌文化了解是重中之重，耐克品牌文化使耐克成為了無所不見的存在。因為耐克在全球的知名度，使得耐克在展示品牌標志的時候只需要呈現簡單的一個 logo，便能讓大部分人不自覺地喊出他的品牌名稱。
耐克公司文化體現在“體育、表演、灑脫自由的運動員精神”，耐克的企業理念體現在永不停息。耐克公司的戰略目標體現在塑造企業和產品的完美形象，塑造充滿活力的形象。而 Just do it 作為耐克的運動口號，它想告訴我們運動并不困難，就在你我身邊，我們要做的就是起身而行，勇往直前。
4.1.3 耐克品牌包裝設計現如今，產品的包裝已經漸漸脫離保護產品的簡單作用，升級為傳達品牌文化，加強品牌附加值的有效武器。耐克在產品包裝上采用當下流行的環保設計加上品牌logo 耐克鉤，在視覺上給消費者舒適，加深消費者對耐克品牌的辨識度和認知。耐克抓住自身的創新優勢，緊扣各地區當下流行要素，打造不同尋常的最具特色的包裝設計。如:面對中國市場推出的糖果造型的包裝盒，面對歐美市場推出的變形金剛造型的包裝盒等等。耐克包裝設計不僅深刻的傳達了企業文化，還加上了各地區的特色文化，融合貫通。成功的產品包裝設計往往能抓住消費者的視覺感官，在一定程度上給予消費者辨識度，更能增加品牌知名度和附加值。
4.1.4 品牌代言人體育品牌耐克相較于其他體育品牌，具有正確的市場定位，不僅局限于公司對產品的市場定位，更重要的是公司產品和代言人的市場定位。好的產品不僅僅在于自身的創新和產品文化價值，選擇一位優秀的切合產品文化的代言人才是至關重要的。
讓人耳聞能詳的籃球運動員邁克爾·喬丹，當時還是一位鮮為人知的籃球運動員，耐克總裁以敏銳的洞察力，捕獲了這位超具爆發力的籃球運動員，耐克為其量身定制了 Air Jordan 系列籃球鞋。邁克爾·喬丹更是憑借自己的“一飛沖天”為耐克贏下了品牌反響力。而總裁這次正確的選擇更是為 AJ 系列打下了堅實的基礎，也奠定了如今火遍全球的 AJ 之路。
繼邁克爾·喬丹之后，值得一提的就是籃球運動員勒布朗·詹姆斯的終身合同。詹姆斯作為耐克首個終身合同，詹姆斯本身也是一位兼容產品和自身的優秀代言人，詹姆斯自從加入 NBA 聯盟開始，就是核心培養對象，加之對自身的嚴格要求，個人形象優秀，在慈善方面也卯足了勁，是一位能提升代言影響力的優秀籃球運動員。
2016 年，在舊金山，49 人隊的第三場季前賽之中，比賽開始前，演奏國歌時，科林沒有起立，一直坐著。這個舉動的背景是：美國警察在 2016 年 8 月濫用職權殺害了非裔美籍男子。而科林也以這樣的行動表示對美國歧視種族的抗議。這個舉動過去一周之后，科林開始以單膝跪地“跪國歌”的行動表示抗議，這件事情引發了總統特朗普的強烈反應，要求 NFL 解雇所有抗議球員。但是耐克卻義無反顧的選擇了科林作為耐克的代言人，很多人會覺得耐克的做法是及其不正確的行為，而耐克卻大膽而為之，并在 2018 年運動口號“just do it”30 周年誕生日，發布一條以“瘋狂夢想”為主題的廣告。科林也在社交軟件上發布了耐克運動口號“just do it”，并配上了自己的黑白特寫，這也印證了耐克之后的廣告：“心懷信仰，即使它會讓你犧牲一切”。耐克也以自己的品牌價值和品牌文化很快的扭轉了暴跌的銷售額，被評為“年度最佳營銷獎”，也因此成為了廣告界的標桿。
更不用說耐克和眾多球星簽約，打造以眾球星命名的全明星系列球鞋。如科比，歐文，杜蘭特等。
我國國有品牌在代言人方面難以長遠合作的眼光看待，經常尋求短期的利益和短期的流量消費，缺乏發現的眼睛，略顯業余。比如李寧簽約韋德，李寧主打籃球鞋的時期，簽約了已經不是巔峰的韋德，甚至模仿耐克對 Jordan 的定位，打造最具核心價值的國產籃球鞋。李寧在產品的銷售上卻選擇了限量發售的饑餓營銷模式，導致作為國有體育品牌，某些配色只在美國發售的局面。反觀耐克，全明星系列球鞋可以在任何渠道購買，甚至會推出過季打折、斷碼清倉，每個季度的熱銷款還會以低價出現在各個折扣店。這也正是國有品牌所欠缺的代言之道。
4.2 耐克品牌定位策略 4.2.1 耐克品牌形象定位 形象是一家公司對外的重要名片，耐克根據自己的品牌特色文化，打造只屬于自己的品牌形象。從顧客需求出發，不輕易改變自己的品牌形象，依據企業的資源特征，打造具有差異化、簡單化的形象定位原則。
耐克公司采用統一的門店設計，統一的定價管理和服務品質。對于所有的門店都采用一樣的管理模式，一樣的定價策略，一樣的促銷策略等等。無論是耐克專賣店、耐克折扣店還是耐克清貨店都是以一樣的“just do it”作為運動口號。都是以耐克鉤子作為 logo。人們只要看到“just do it”和耐克鉤子樣式就會和耐克這個運動品牌聯系起來。
4.2.2 耐克品牌管理一個品牌是否能夠很好的推廣，所要優化的地方也不容小覷。首先是產品的質量，耐克的產品都采用統一的制造技術，對于材料使用上也相當嚴格，大多數為聚酯纖維、橡膠、各種皮質以及 pu 材質等。其次是服務質量，公司要求每位員工都需要掌握想用的專業技能，一入職就需要對企業的文化進行學習，要熱愛公司的文化理念，用心去接受他，才能更好的服務消費者;在試用期的第一個月，會對每位員工進行多方位的考核，不通過的需要反復考核直至通過;在每個月會召開相應的培訓會，加深員工對新品的了解及專業知識;每個月召開一次員工大會，對本月業績公開總結，展望下個月業績，通過游戲提高員工的團結力等。同樣重要的還有產品的促銷，節假日，公司總部會給予相應的促銷模式，例如：滿 588 享受七折優惠、全場夏季鞋服三件七折等等，這時候員工就會抓住促銷的機會，像顧客推薦連帶產品，多銷多賣。
4.3 耐克品牌傳播策略 4.3.1 饑餓營銷策略 饑餓營銷通過限制鞋類新產品的發表數量，制造出一種限量版，供不應求的“假象”，通過高昂的售價和限量搶購數量達到高利潤率的目的。消費者的心理大多屬于得不到就是最好的，越稀少的越珍貴，后期的儲藏價值也越高，耐克就抓住消費者的這種物以稀為貴的購物需求心理。耐克的產品線可以以豐富來形容，但在饑餓營銷方面，還是以鞋類產品最為最為經典。
比如消費者口中經常提到的 aj 就是一個例子，人人都想擁有一雙 aj，許多消費者
甚至將 aj 和很多事物進行比較，突出 aj 的重要性，但很大程度上而言，是出于 aj 的高價格，滿足了消費者的虛榮心理和炫耀的本能等。但也不是高價就能買到每一雙想要的 aj，就像 Air Jordan 4 Pearl，很多人愿意花高價選擇它不止因為它本身特別的配色和造型吸引，也不完全是由于 aj 情懷，更大的程度是因為它是在鞋類產品誕生 30周年特別推出的專屬女款 aj。
再比如說 air max 系列的運動鞋。Nike Air Max Zero 是真正意義上的第一雙 air max 運動鞋，但這份設計圖竟被遺忘了 29 年之久，是 air max 系列時代的開始，意義非凡，但畢竟是 29 年前的設計稿，時尚上不太能滿足大部分消費者的喜好，所以只能打懷舊感的宣傳，限量發售。
耐克每個季度都會研發一款限量發售的鞋款，但饑餓營銷在耐克每款限量版鞋款上都運用的淋漓盡致，效果上也達到了最優化。
4.3.2 新媒體傳播重視運營社交媒體賬號，維護官方微博賬號、官方微信公眾號、ins 官方賬號等，社交平臺等不僅僅是為了宣傳新產品，更是一個企業品牌的線上形象，還具有承載信息庫的作用。微博官方賬號可以發布產品相關話題與粉絲進行線上互動，深入消費者群體，立即消費者售后問題等并提供解決方方法，從而提升消費者的品牌喜愛程度，增加消費者對于品牌的偏愛喜好。新媒體時代的到來，公眾號的每一篇推文都會成為消費者僚機企業了解產品的直接渠道，文章可以通過文字和圖片等細節更好的提現產品品牌文化，耐克也會舉辦鞋類設計大賽，注入新鮮設計師靈感，集思廣益。
4.4 品牌延伸策略 以鞋類產品起家的蘋果公司，為了滿足消費者的多樣化需求，不僅在鞋類上發表了各種子產品系列，還將重心放在擴展服裝產品，運動器材等。
4.4.1 設立子品牌
耐克通過球星喬丹在籃球界的品牌影響力，加上喬丹與耐克的合同關系，耐克為喬丹特別設立了一個子品牌：Jordan 系列，該系列屬于耐克的高端品牌，當時喬丹簽約耐克的時候，耐克還只是一家小規模廠家，但此刻的 Jordan 系列卻已經跨越時代，成為了經典。Jordan 系列的籃球鞋因為舒適，時尚的設計外觀和鞋身良好的保護性能，受到了廣大籃球愛好者的喜愛。
4.4.2 與其他品牌合作耐克和蘋果公司合作推出的“Nike+”，作為一款新型的與跑鞋“合為一體”的計步器手表，將手表和跑鞋緊密的結合在一起，手表支持 Nike+ipod 跑鞋，可以在人們跑步的時候紀錄你們的步數，也可以提供音樂等，幫助人們緩解跑步過程中的孤獨與無聊。在推出“Nike+”的同時，耐克也在跑鞋產品的創新上下了功夫，推出 Air VaporMax系列，配合最先進的氣墊，更推出與潮流品牌的合租款以及合作款，吸引了消費者的眼球，在與其他品牌合作的基礎上，更是在產品的創新上贏得了一致好評。
4.4.3 并購其他品牌在耐克并購的所有品牌中，最為突出的就是耐克并購匡威事件。匡威作為曾經風靡全球的品牌，緊跟耐克步伐，但卻在大部分品牌轉換新模式的風潮下，選擇了固守“Made in America”，因此付出了破產的代價。耐克選擇幫助匡威共度難關，耐克緊抓匡威的帆布鞋情懷，不改變匡威“五角星”的 logo 標志下，實現多樣化發展，通過并購匡威等品牌，將業務拓展到新市場，打造獨具特色的品牌組合。
4.4.4 與外界合作耐克也不斷地吸收時尚元素，加大與外界的合作，推出更多抓住現代消費者眼球的限量版和聯名合作款。比如最近掀起一片熱潮的權志龍 GD 聯名款，Air Force 1 鞋型采用小雛菊的 logo，與眾不同的創意使人眼前一亮，鞋身整體以黑色的皮革和白色的打底，鞋底側邊的一抹黑色痕跡也是本次設計的一大亮點，在一定程度上融合了曾經風靡一時的臟臟鞋的復古感。利用 GD 在全球粉絲的影響力，加上 GD 的品牌影響力，對耐克而言，把握住了一次沖進時尚圈不可或缺的機會。
4.4.5 大力推廣公益企劃在眾多運動品牌中，耐克為了大力推廣公益活動，幫助更多有需要的人，每年都會固定推出公益企劃，比如為了爭取同性權益推出的“betrue”系列、為了幫助兒童醫院籌集款項而推出的“Doernbecher Freestyle”系列、為了幫助乳癌基金會籌集款項而推出的“Think Pink”系列、為了追求種族平等而推出的的“BHM”及“N7”。
5
耐克品牌營銷的啟示 耐克通過獨特的品牌文化、包裝設計、正確的代言人選擇等方面的創新，抓住消費者對于耐克品牌的認知度，提高耐克品牌的知名度，提升耐克品牌核心競爭力，通過對耐克品牌營銷的分析，可以從中得出啟示：
5.1 耐克獨特的品牌策略 “投機”營銷模式，耐克不選擇花費高額的贊助費用贊助大型的奧運會等，卻利用場館等進行品牌標志的宣傳，不僅可以減少宣傳費用，還可以最大規模的起到宣傳的效果。
耐克采用明星策略，和各類球星合作，并以各位球星的名字命名，例如：喬丹、科比、詹姆斯、保羅、歐文等等。
耐克公司采用統一品牌策略。在運動口號上采用“just do it”、在 logo 上采用“鉤子”形式、采用獨具特色的品牌文化。耐克公司原本是以鞋子為主，后來延伸到衣服，接著到附加的運動裝備上，最終形成了企業的統一品牌戰略。
耐克采用復合品牌策略。耐克和喬丹合作，跨出了跑步鞋的鴻溝，開始進軍籃球業，喬丹自身的知名度也在一定程度上促進了耐克的發展。耐克運動鞋類可以分為 nike系列和 jordan 系列。而且耐克還和蘋果公司合作推出“Nike+”產品。
耐克的戰略性品牌恰恰是很多體育品牌需要借鑒的良策。相較于阿迪達斯每年花大額資金贊助奧運會而言，耐克則將廣告投入在運動員身上，通過運動員的優異表現
以及運動員每場運動會譜寫的故事，達到廣告投入的最大回饋效果。如：耐克選擇在帶有閃光點的劉翔身上下功夫，劉翔每屆運動會獲得優異成績領獎時所穿的鞋服都是耐克品牌贊助，比起阿迪達斯大手筆贊助奧運會，運動員領獎時的品牌曝光度更勝一籌。劉翔在 06 年 110 米跨欄中破紀錄時更是讓大部分觀眾的關注度急速上升，甚至降低了阿迪達斯奧運會贊助的認知。而 2008 年奧運會劉翔意外受傷退出比賽事件。本來是一個失去品牌宣傳的機會，耐克卻抓住群眾的一片謾罵，以優秀的公關處理能力，出面力挺劉翔，并為劉翔制作一則廣告，“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來;愛付出一切，愛榮耀，愛挫折。愛運動，即使它傷了你的心。”正是這則廣告的曝光度，讓耐克贏得了一致好評，化危機為轉機。正因如此，劉翔在 2015 年退役聲明中，唯一被提及的品牌贊助商就是耐克，一句“一路走來，風雨同舟。”讓耐克的話題度再次上升，耐克將奧運贊助做成了一個雪球，通過一屆又一屆的奧運會將這個雪球越滾越大。
而很多體育品牌缺乏戰略性布局，不能抓住市場先機，模仿了其他體育品牌的創新與設計，卻沒有領悟到實質的品牌營銷核心，打造屬于自己的品牌認知度。
5.2 互聯網時代的虛擬體驗與定制在耐克官網上也有 NIKEID 專供消費者自行設計產品配色，為消費者提供特色的購買服務，刺激消費者的需求。耐克官網采用立即付款及貨到付款兩個選擇，對于糾結是否合適自己的消費者而言，是一個很好的選擇，客戶可以在收到產品之后立即試穿，如果不合適可以選擇拒收。如果是在線下門店處購買的官網產品，在收到貨后不滿意可以到店進行退款。
5.3 建設品牌“特色文化” 優秀的品牌文化是通過賦予品牌獨具特色的有自身優勢的文化內涵，通過文化內涵建立獨一無二的品牌定位，能夠充分利用各種途徑各種方式有效的在內外部傳播，
并能結合當下流行的要素不斷創新，形成消費者對品牌高度認同，創造品牌依賴程度，最終打造消費者對品牌的忠誠度。
首先，需要賦予品牌獨具特色的文化內涵。耐克通過一句“just do it”的口號表達了只管去想，想做就做，只管去做。將自由和運動融合貫通，表達的淋漓盡致，給予想要運動的消費者勇氣和動力。
其次需要通過文化內涵建立獨一無二的品牌定位，并能結合當下流行要素和各地區的獨特文化內涵不斷創新。耐克針對中國市場推出中國龍等元素的設計圖案，緊緊抓住中國人喜愛喜慶以及強烈的愛國心，將這份炙熱之心淋漓盡致的表達在作品上。
很多體育品牌大多以模仿為主，漸漸的弱化了自己的特色文化，在不能很好守住自己特色文化的同時，又想著吸收其他優秀品牌的文化，到最后往往竹籃打水一場空。
5.4 品牌延伸與產品更新耐克設立子品牌 jordan 系列，打造屬于 aj 的新時代，成為了籃球界的傳奇。
耐克在自身不斷創新與完善的同時，積極吸收其他品牌，比如并購匡威。實現多樣化發展，通過并購匡威等品牌，將業務拓展到新市場，打造獨具特色的品牌組合。還有前段時間掀起一片熱潮的權志龍 GD 聯名款，Air Force 1 鞋型采用小雛菊的 logo，在一定程度上融合了曾經風靡一時的臟臟鞋的復古感。利用 GD 在全球粉絲的影響力，加上 GD 的品牌影響力。
耐克也通過不斷自我創新，推出不斷改進的科技，比如氣墊系列，從 Air Sole 到Air Max 再到 Zoom 氣墊，改變內置氣體，增加彈性和受力到增加纖維絲增加拉伸作用，都是不斷地自我革新，推成出新。
6
結
論 耐克品牌營銷的研究不僅對其他同行體育品牌起到良好的榜樣借鑒作用，也在一定程度上對消費者和生產者產生有利影響，大致表現在：
對消費者的作用主要為：幫助識別產品的來源及制造，幫助客戶更好地選擇產品人們一想到運動、球星等，就會聯想到耐克;可以幫助消費者提供相應的便利服務，例如：售后服務等凡是在耐克正規門店及官網購買的產品，屬于本身質量問題的都可以在六個月內到任一正規門店進行更換;可以保護消費者的權益，可以對有質量等問題的產品進行及時的更換及維修;可以給消費者形成良好的偏愛嗜好，滿足消費者的精神及物質需求。
對生產者的作用：有助于產品的銷售及促銷等，快速站穩腳步，刺激更多的消費者對于產品的需求，促進消費者對于品牌的依賴程度，耐克每個季度都會進行一個 KPI值的比較，選擇前十銷售額的產品，一般為鞋服，工廠會對這十類產品進行再制造，分配給各地的直營店進行銷售;有利于市場細分，對市場進行更好的定位耐克每個季度都會推出適應本季度的創新鞋服，每一次的新品不僅會結合對消費者喜愛程度的市場調研所得到的結果，還會結合當代的時尚潮流元素;有助于產品創新及產品延伸，降低生產成本，提高產品的價值及核心競爭力。
對競爭者的作用：可以根據競爭者的策略制定更好的方案策略;可以采用“品牌補缺”策略占領一部分市場，增加銷售利潤，開發適合自己的新市場。
不過作為消費金字塔塔尖的連鎖企業，要不斷加強時尚層面的要素結構，才能更好的吸引消費者對于產品的消費，還要不斷加強對于連鎖門店的監管制度，避免因為漏網之魚影響長期打造下來的成功的企業品牌文化。
致
謝 經過 4 個多月的努力，終于完成畢業論文的撰寫。在論文撰寫的過程中，導師徐貴登老師誨人不倦，給予了我悉心的指導。其淵博的專業知識，嚴謹的治學態度，讓我折服。其精益求精的工作作風，誨人不倦的高尚師德更是讓我受益良多。一日為師終生為父，未來人生路上將銘記師恩于心。
通過畢業論文的撰寫，加深了我對本專業學習內容的理解，并從中能夠熟練運用各種研究方法分析解決問題，極大提高了分析問題解決問題的能力。在論文的研究撰寫過程中，也得到了很多耐克公司員工、體育品牌愛好者的幫助，在此一并致以誠摯的謝意。
參
考
文
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【篇3】三只松鼠的營銷策略
隨著市場經濟全球化的飛速發展，服務行業在我國國民經濟中的地位逐漸上升，人們對產品的服務意識較之以前也有了較大提高。服務營銷作為市場營銷的重要手段，其目的就是企業根據客戶的不同需求，利用全面的服務提升客戶的滿意度，從而提高企業的經濟效益。
一、服務營銷在市場營銷中的定位
1.專業化的服務理念
不同企業對于服務營銷的理解各有自己的`獨到之處，但是服務理念都大同小異。在企業不同的發展時期，為了提高市場競爭力，在運營過程中應始終遵循以客戶為中心的服務宗旨，一切以客戶為重，處處為客戶所想，這樣才能獲得客戶好的評價和肯定。同時要不斷創新服務營銷方式，根據不同的服務人群，采取不同的服務手段吸取客戶，通過專業化服務，提高服務質量，擴大服務對象群，以此減少企業的營銷投入，降低企業運營成本，給企業帶來更多的利益。
2.多樣化的服務方式
在當前市場經濟下，客戶的需求呈現出多樣化、層次化、個性化的特點，這樣企業首先要建立并完善客戶數據信息，做好消費者信息管理，為企業市場營銷人員提供全面的客戶信息，幫助制定可行有效的市場營銷對策。通過各種渠道向消費者及潛在客戶提供詳盡和及時的產品、營銷及服務介紹，吸引更多的消費者。及時了解到客戶的個性化需求，不要拘泥于某一種服務形式，要提供多樣化的全面周到的服務，使客戶真正感受到企業為客戶所想。
二、服務營銷在市場營銷中的重要作用
市場經濟不斷發展，人們的消費能力提高了，僅僅依靠產品質量取勝的營銷方式，已經無法滿足現代消費者的需求。企業在產品營銷過程中，要時刻關注客戶自我價值能否得到充分體現，要以客戶需求為中心，以產品質量和完美的服務贏得消費者的肯定。在激烈的市場競爭中要將服務營銷提升到企業發展的戰略地位，占據主動，針對目標客戶，聚集優勢資源，轉變營銷觀念，創新營銷手段，制定合理的營銷策略，充分調動企業的創新潛力和發展勢能，形成新的增長點和成長動力源，營造產品與服務并重、消費者滿意的營銷效果。
三、服務營銷策略分析
市場競爭，歸根到底是消費者的爭奪戰和如何采用營銷的手段獲取最大的經濟利益。服務營銷目前已成為市場營銷的主要營銷模式，客戶是否購買企業商品，是否對品牌產品具有忠誠度，贏取顧客信任的關鍵便是服務，相對于其他硬性指標來講，營銷服務可控性和可塑性更強，因此一定要根據客戶的不同需求制定相應的營銷方式，提高客戶對商品的滿意度，加快企業經濟效益的提升。
1.一切以客戶利益為重
市場經濟中的競爭實質就是為了爭取更多的顧客，消費者在購買所需商品的同時，更注重享受市場經濟中的服務，企業在市場競爭中只有達到顧客的滿意，顧客對企業的忠誠度增加才會使企業在激烈的市場競爭中獲得優勢，進而獲得更多的企業效益。企業在服務營銷過程中，要一切以客戶的利益為重，從客戶角度出發制定出有效策略，對客戶一視同仁，無論是購買高檔產品，還是購買便宜商品，企業都以同樣的服務方式給客戶提供熱情周到的服務。
2.加強對營銷人員的管理
企業良好的形象需要良好的團隊來塑造和維護，這就需要企業在運營過程中，對營銷人員采用有效的管理模式，從服務理念、服務操作標準、服務流程規范、客戶需求、服務定位等方面加強對營銷人員的培養；從激勵、考核、培訓、挑選等方面對營銷人員進行科學合理的管理，多方整合企業資源，提高營銷服務質量。另外營銷人員要重視與渠道中間商的溝通協調，充分調動起中間商的銷售熱情，及時將銷售信息反饋給企業，避免造成企業的損失。
3.創新服務營銷策略
企業的發展離不開創新，創新不但表現在產品的創新上，也體現在市場營銷的服務上。近年來人們對商品的質量和服務要求越來越高，這就要求企業在服務營銷的過程中，適應客戶求新求異的多元化服務需求，加強商品的技術含量和產品質量，采取奇、特、新的服務策略，不斷創新服務方式。根據市場調查結果采用促銷、分銷策略，在傳統的特價銷售、折價銷售、會員制銷售的基礎上，創新一些富有創意的公關銷售活動，提高企業的知名度，讓企業獲得好的口碑，提升用戶的忠誠度，擴展消費人群，加快企業發展。
四、結語
服務營銷在企業市場營銷中占有重要地位，要時刻關注市場變化動態，強化服務營銷策略，不斷總結經驗，加以創新優化。企業要遵循顧客至上的原則，引導消費者購買所需產品，滿足顧客的消費需求，擴展并穩定消費群體，發揮消費者口碑宣傳作用，推動企業在激烈的競爭環境下得到長久發展。
【篇4】三只松鼠的營銷策略
世紀之交，世界在注視著中國，中國在走向世界。經過２０年的風風雨雨，中國社會主義市場經濟體系的雛形在世界的東方漸漸清晰。而今中國的各項改革日新月異。遼寧高速公路的改革亦是方興未艾。
遼寧高速公路要創全國同行業一流管理，要與世界先進水平接軌，任重而道遠。那么，如何縮短創全國同行業一流水平的時間，更快地與國際接軌，筆者認為，正確把握服務的市場營銷策略將起到不可估測的作用。
市場營銷學發展至今，有近１００年的歷史。它隨著時代和競爭環境的變化在不斷地演進。現代市場營銷活動不僅涉及到商業活動，也涉及到非商業活動；不僅涉及到個人，也涉及到團體；不僅涉及到實物產品，也涉及到無形服務及思想觀念。市場營銷作為一種計劃及執行活動，其過程包括對一個產品、一項服務或一種思想的開發制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經由交換或交易的過程達到滿足組織或個人需要的目標。這一定義的核心內容是滿足用戶，而企業的戰略目標正是通過極大地滿足用戶的需要而實現的。
高速公路的收費工作是具有執法特點的服務性工作，那么，如何正確運用高速公路服務的市場營銷策略呢？
首先，從市場營銷中最基本的觀念人的基本需求和人的欲望出發，制定服務營銷策略。人的基本需求是人類活動的起點。它包括生理需求、安全需求、社會需求、受尊重需求和自我實現需求。那么，在高速公路服務中如何實現上述需求呢？作為高速公路管理者就要把高速公路建成經濟路、快速路、舒適路和旅游觀光路，使得用戶渴望、向往通行；要確保高速公路雨、雪、霧天安全暢通，使得用戶放心舒暢使用；隨著經濟的發展和社會的進步，加快我省高速公路的建設步伐，使得用戶將無選擇地行使高速公路；要為企業、團體或個人行使高速公路提供文明、優質、高效的服務和良好的行車環境，使用戶感到滿意和滿足。同時要為使用高速公路的用戶創造提高經濟效益和社會效益最大化的有利條件，從而實現用戶的自我需求。
其次，樹立現代市場營銷觀念。現代市場營銷觀念與傳統的銷售觀念是不同的。銷售觀念以賣方為中心，市場營銷觀念以買方為重心；銷售觀念從賣方需要出發，考慮的只是如何把產品變成現金，而市場營銷則考慮如何通過產品研制、傳遞以及最終產品的消費等有關的活動，來滿足用戶的需要，從而實現產品的價值。高速公路管理者以市場營銷觀念為自己的策略導向，推銷自己的產品服務，應遵循以下幾個宗旨：
１．用戶是中心。沒有用戶，高速公路的存在也就毫無意義。高速公路管理者應具有“路興我榮、路衰我恥”的意識，“視用戶為上帝”，盡一切努力滿足、維持、吸引用戶。
２．競爭是基礎。高速公路管理者要居安思危，要不斷分析三環路的競爭對手大二環。要把握競爭機遇，強化競爭意識，發揮自己的優勢，以最良好的服務來滿足用戶的需求。
３．協調是手段。市場營銷的功能主要在于確認消費者的需求和欲望。作為高速公路管理者應將與消費者有關的市場信息有效地與社會相溝通，并通過有機協作，努力達到服務于用戶的目的。
４．利潤是結果。高速公路運行的目的應是極大地滿足用戶，而利潤是在極大地滿足用戶后所產生的結果。
第三，抓住服務這一產品的特性，制定營銷策略。高速公路的服務是以人為基礎的服務，是以人為對象的服務，是以提高經濟和社會效益最大化為宗旨的服務。因此，用戶在服務的購買過程中及評估服務時，用經驗屬性（指用戶的滿意程度）和信任程度（指綜合評價）來衡量。
服務者與被服務者之間是存在一定差距的。為了縮短和消除差距，提高服務質量，擴大競爭優勢，我們應做好以下幾個方面工作：
１．要抓好收費站的站容站貌及擋桿等實物質量；２．要講貼切的文明用語，為用戶真誠地服務，增強信任感；３．加強培訓，提高服務人員的業務技能和軍事化素質；４．要多設輔助的服務項目；５．要與用戶相互體貼，增強相互理解；６．在招聘人員上要嚴格把關，以適應競爭的需要。
